快手正在找到一條可持續增長的道路

互聯網怪盜團

+ 關注

2022-08-04 16:12

500次閱讀

如果有人要對2022年迄今的短視頻行業做一個總結，他首先想到的肯定會是各種各樣的“刷屏”內容，也就是圈內所謂的“頭部爆款”。這些爆款不但在社交網絡引發了裂變式的轉發，而且吸引了媒體的大部分注意力，甚至可以在一定程度上影響資本市場。簡而言之：

微信視頻號掀起了線上演唱會的熱潮。從去年的Westlife、五月天，到今年的崔健、羅大佑，已經把演唱會辦成了常態化的活動。抖音不甘落后，以孫燕姿“唱聊會”拉開了軍備競賽的序幕。
劉畊宏在抖音兩周之內就席卷了5000萬粉絲。大街小巷都響徹了劉畊宏的背景音樂，由此帶起了一波直播健身的熱潮。
B站挾“我二舅”視頻再次破圈，僅僅我本人的朋友圈就有至少30位好友轉發。雖然“二舅”的真實性受到了一定的質疑，但其感染力是毋庸置疑的。

相比之下，快手這邊顯得低調很多。雖然它也有成龍直播、周杰倫直播等大型出圈活動，以及“我是云南的”“你這背景也太假了”等原生熱梗，但是總體上還是讓人感到波瀾不驚。快手既沒有集中資源搞“刷屏”活動，也沒有大張旗鼓地制造頭部網紅。這大概會引起某些人的擔憂：到底是不能，還是不愿？長此以往，快手會因為缺乏“頭部爆款”而逐漸落后于競爭對手嗎？

作為一個互聯網行業分析師兼視頻創作者，讓我先亮明自己的基本觀點：

快手在本質上就是一個不依賴“頭部爆款”的平臺，公平性和多元化恰恰是它吸引創作者和用戶的殺手锏。
在當前的行業環境下，依靠少數“頭部爆款”去拉增長是不明智的，快手選擇的恰恰是可持續的道路；整個短視頻行業早晚都要認識到這一點。

與很多人的刻板印象相反，快手的用戶規模和黏性還在快速增長：2022年一季度，快手APP的DAU同比增長了17%、用戶時長增長了29%，這意味著總流量增長了50%。二季度一般是短視頻的淡季，不過根據券商一致預期，快手仍有望實現總流量的環比穩定、同比兩位數增長。作為一個快手用戶和創作者，我的直觀感受也是如此——我去年四季度才開設快手賬號，現在已經積累了4.9萬粉絲和1730萬觀看量。

作為一個以“擁抱每一種生活”為口號的內容平臺，快手一直就不依賴少數頭部爆款。快手的流量分配機制非常多元，算法推薦、社交關注、同城內容均占據一定地位，從而避免了流量的馬太效應；它的內部社交機制高度發達，互相關注比例很高，鼓勵創作者運營私域流量，從而確保了流量不會轉瞬即逝。總而言之，快手內容生態的特點是百花齊放，讓更多創作者有機會被看到；而不是一枝獨秀，只鼓勵少數頭部內容“出圈”。

7月29日，我參加了快手的光合創作者大會。在會上，我見到了著名的“奧利給大叔”——朝陽冬泳怪鴿，并展開了愉快的交流。在我看來，他是快手KOL的絕佳代表：出身草根，基于業余愛好展開創作，以獨具特色的正能量內容（“加油！奧利給！”）贏得網友的自發傳播，直至成為快手官方宣傳片的主角，而且在大紅大紫之后也沒有脫離生活、脫離基層。理解了這一點，我們就能理解快手平臺的生命力。

在這次大會上，我還聽到了一個積極的消息：快手將擴大創作者服務團隊，將其打造為一個無所不包的“創作者服務中臺”，為創作者解決內容生產、流量、變現等各方面的問題。事實上，快手的創作者服務團隊本來就是主流視頻平臺當中規模最大、覆蓋面最廣的；進一步加強這個團隊，將使得創作者可以毫無后顧之憂地聚焦于作品本身，這毫無疑問是全體創作者所夢寐以求的。

通過對公司財報及公開資料的分析，以及與短視頻業內人士的探討，我們可以清晰地認識到：自從去年下半年的組織架構深度調整以來，快手內部正在發生幾個特別重要的變化，在三個維度上尋找新形勢下的可持續發展路徑。

首先是內容回歸初心，尤其是強調內容的“有用性”。現在在快手首頁，“找工作”占據了一個固定的標題欄，主要面向藍領招聘。操作工、綜合維修工、外賣騎手、客服經理……各種崗位應有盡有。6月29日，在快手主播辛巴舉行的一場直播招聘專場當中，就收到了17萬份簡歷！按照這個勢頭發展下去，快手成為全國最大的招聘平臺之一應該只是時間問題。

與此同時，快手的房產、汽車、農業……等內容垂類也呈現著方興未艾的發展勢頭，產生了一批與實體產業緊密結合的“產業達人”。其中最為大家耳熟能詳的，無疑是真名劉元杰的“疆域阿力木”，也就是那個因為“你這背景也太假了吧”而被二次創作玩壞了的新疆鄉村主播。在短短半個月內，他已經成為擁有307萬粉絲的快手頭部達人，他的快手小店里的新疆農產品銷量則無聲無息地突破了3.2萬件。

劉元杰是一個典型的快手原生KOL：初中輟學打工，進過工廠，進過互聯網公司，也自己創過業；在折騰許久之后，終于在新疆的美景當中找到了內心的歸宿。從2020年7月開始，他直播賣新疆蜂蜜，輾轉于不同的蜂場之間，曾經多次被蜜蜂蟄得鼻青臉腫，也曾在戈壁灘風餐露宿。從直播間里只有幾個、十幾個觀眾，到擁有穩定的粉絲群體，再到因為一個梗而一夜爆紅——其中既有偶然又有必然，但是這樣純粹的草根產業達人，只可能出現在快手。

由此可以引出快手的另外兩個重要變化——升級增長引擎，以及升級收入引擎。其實，內容、增長、收入本來就是密不可分的，它們的進化必然呈現出三位一體的態勢。就拿劉元杰自從今年7月以來的“出圈”歷程來說：

“你這背景也太假了吧”成為了最近半個月全網最熱門的二次創作主題，你隨時隨地能夠刷到它，人們到處主動轉發，構成了裂變式傳播。7月25日，劉元杰的快手直播間獲得了3700多萬人次的圍觀，當天就增加了48萬粉絲。劉元杰的走紅，也給快手的鄉村、農業垂類帶來了持續的新增人氣。這就是內容驅動的精細化增長，由用戶自發傳播、由內部社交機制放大，要遠遠勝過高市場投入驅動的粗放式增長。
迄今為止，劉元杰的快手小店已經賣出了3.2萬件農產品，包括蜂蜜、牛奶、無核葡萄、胎菊……作為快手重點扶持的“幸福鄉村達人”，他將給更多主播、更多農戶起到榜樣作用。在快手，電商主播的主體不是懸在空中的明星網紅，而是接地氣、與實體經濟融為一體的產業達人。這就是快手電商得以蓬勃發展的根本推動力。

可以想象：只要堅持內容破圈、用戶裂變和社交驅動的增長模式，快手就可以像過去兩個季度那樣，在大幅降低銷售費率的同時，維持用戶和流量的健康增長。只要堅持培養接地氣的草根產業達人，快手不但可以在實體電商方面取得更大成功，也可以在藍領招聘、本地生活等服務類電商上打開局面。與此同時，快手的差異化定位也將吸引更多的品牌廣告主，從而進一步打開廣告業務的天花板——不要忘記，在2022年第一季度，快手平臺的廣告主數量同比增長了60%！

總而言之，對內容、增長、收入這三大引擎的升級，歸根結底是要把互聯網流量紅利時代的“粗放式”經營策略，轉化為新常態下的“精細化”經營策略。這是所有互聯網平臺的必由之路，也是唯一正確選擇。目前看來，快手對新常態的認識比較充分，做的比較徹底；而那些仍然抱著舊式思維的平臺，很可能會在時代的車輪面前付出慘痛代價。

回到本文開始的那個話題——對于視頻平臺，以及任何內容平臺而言，“頭部爆款”是最重要的嗎？顯然不是。內容平臺的核心競爭力是吸引內容創作者，鼓勵他們創作更多更好的內容，再用這些內容去吸引用戶。刷屏的“頭部爆款”，固然能讓平臺吸引很多媒體目光，但主要還是有利于極少數頭部KOL。如果平臺的流量分配不夠公允，爆款內容甚至會導致“虹吸效應”，讓中小創作者更加沒有出路。

另外，即便對頭部KOL而言，如果平臺只熱衷于人工制造“爆款內容”，也會讓他們缺乏安全感和自主性。如果沒有多元化的內容生態和私域社交機制，任何榮譽都可能是轉瞬即逝的：像一陣風一樣，火了又馬上被人遺忘的視頻KOL還少嗎？

從“我是云南的”到“這個背景也太假了吧”，既是創作者自發創作、用戶自發傳播的成果，也驗證了平臺捕捉熱點的機制有效性，以及內容破圈能力的大大提升，只是這種能力并不是圍繞頂流展開，而更傾向于賦能普通創作者。快手在打造大V和引入明星方面也越來越克制，也正是為了把更多的資源留給廣大的中小創作者。我相信，堅持上述原則的快手，能夠繼續實現內容生態的豐富、用戶的增長，以及商業化的繼續提升——因為它做了平臺真正該做的事情。