如何破解私域留存？四大核心環(huán)節(jié)拆解鎖客關(guān)鍵能力

蓄水指的是通過精細(xì)化的運(yùn)營動作，使得拉新獲取的私域“流量”較大限度留存下來成為私域“留量”的全鏈路運(yùn)營過程。私域蓄水的目的是圍繞用戶購買旅程，環(huán)環(huán)相扣，層層推進(jìn)，通過精細(xì)化運(yùn)營，提高留存率，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的用戶資產(chǎn)沉淀。

假設(shè) A 公司和 B 公司從零起步，A 公司月留存率為 80%，月新增 100 萬客戶，B 公司留存率為 95%，月新增 50 萬客戶。6 個月后，A 公司依舊領(lǐng)先 B 公司，而 3 年后，B 公司將反超 A 公司。

這就是留存的復(fù)利效應(yīng)，它將保證發(fā)展處于相對劣勢的一方擁有反超的機(jī)會，以時間換空間，而實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的核心就是擁有較高的留存率。因此，留存是增長的根基，提高用戶留存的意義在于減少用戶流失，保證用戶增長的有效性。

留存的戰(zhàn)略意義：品牌增長的根基

拉新能給企業(yè)帶來很多用戶，但是也會消耗很大的成本，而且這些用戶在早期并不能給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的價值。只有留下來的客戶才可能給企業(yè)帶來財(cái)富，實(shí)現(xiàn)真正意義上的增長。

品牌增長的根基，其實(shí)是留存，而不是獲客。品牌增長的核心是建立用戶對品牌的認(rèn)知，而品牌認(rèn)知需要依靠不斷的用戶觸達(dá)和運(yùn)營才能達(dá)成。

此外，留存還有以下重要價值：

• 降低獲客成本，增加渠道

• 延長用戶生命周期

• 提升客戶成長升級

• 縮短回本周期

• 提高傳播及復(fù)購

客戶留存包含新用戶留存、老用戶留存、流失用戶預(yù)警及召回，基于這三方面會有用戶留存的載體，包括會員體系和積分體系。接下來將分別展開詳細(xì)介紹。

1、新用戶留存

（1）如何快速實(shí)現(xiàn)私域價值傳遞

用戶在決定購買某產(chǎn)品前，一般會先通過某些渠道了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品有一定的“想象”， 期望產(chǎn)品能夠滿足 TA 某些需求。但同時，用戶大部分情況下又是沒有耐心的，了解產(chǎn)品的方式是瀏覽，而不是探索，不能快速感受到產(chǎn)品價值，用戶將會失去耐心而流失。因此，新用戶進(jìn)入后，要快速向其傳遞私域價值，盡快滿足用戶的“想象”，這樣用戶才容易留下來。

可以從以下三個方面實(shí)現(xiàn)私域價值的傳遞：

第一，傳遞私域價值

在用戶運(yùn)營過程中，價值傳遞越來越多樣化，除了傳遞產(chǎn)品價值，還可以傳遞知識價值，比如設(shè)立專門分享知識或是垂類興趣愛好的社群，在群里不進(jìn)行任何銷售、促銷及賣貨等行為。通過這些知識或干貨的分享幫助客戶建設(shè)知識體系，有助于用戶的留存。

第二，引導(dǎo)新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值

新用戶不熟悉產(chǎn)品的價值，需要進(jìn)行引導(dǎo)：比如內(nèi)容類產(chǎn)品，用戶第一次進(jìn)入后，詢問感興趣的內(nèi)容，為其定制內(nèi)容；社區(qū)類的產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶關(guān)注一些其他用戶發(fā)表的內(nèi)容，給用戶一些關(guān)注和評論，這些都是引導(dǎo)新用戶的手段。

第三，圍繞核心價值，挖掘更多元的使用場景

新用戶可能不會直接體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價值，隨著使用深度的增加，才會感受到核心價值。因此，品牌可以圍繞核心價值，挖掘更多的使用場景，滿足不同需求的用戶。

（2）找出關(guān)鍵行為，促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化

在新用戶留存上，除了及時傳遞價值外，還需要找到其關(guān)鍵行為，促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化。比如對電商平臺來說，新客首單轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為；對內(nèi)容產(chǎn)品來說，盡快完成閱讀轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為；對工具產(chǎn)品來說，進(jìn)行核心操作轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為。

促使新用戶展開關(guān)鍵工作是日常運(yùn)營的重要目標(biāo)，關(guān)鍵動作往往需要依靠數(shù)據(jù)分析進(jìn)行挖掘，比如 Facebook 之前發(fā)現(xiàn)的 7 天內(nèi)加 10 個好友，Dropbox 的「上傳第一個文件」，都是通過數(shù)據(jù)分析挖掘出類似的魔法數(shù)字，促使用戶完成關(guān)鍵動作。

國內(nèi)電商的常用玩法是首單轉(zhuǎn)化，因此，設(shè)置新客戶首購福利是品牌常用的打法，也是比較好的價值感傳遞方式。

此外，還可以基于用戶貢獻(xiàn)度展開分層留存運(yùn)營，對于新激活用戶，采用引導(dǎo)、福利誘餌、鼓勵參與和互動嘗試等手段，比如發(fā)送優(yōu)惠券等刺激用戶購買；對于活躍用戶，鼓勵使用、促銷并向付費(fèi)轉(zhuǎn)化，比如購買會員送禮包等；對于付費(fèi)用戶，采用異業(yè)合作、交叉營銷，挖掘用戶的潛在價值，比如推出聯(lián)合會員等。

2、老用戶留存

（1）分層運(yùn)營

• 新激活用戶：采用引導(dǎo)、福利誘餌、鼓勵參與，互動嘗試
• 普通用戶：互動促活，加速成長
• 活躍用戶：鼓勵試用、促銷，向付費(fèi)轉(zhuǎn)化
• 付費(fèi)用戶：交叉向上營銷，挖掘其潛在價值
• 鐵桿粉絲：維護(hù)好，防止流失，制造退出成本

（2）用戶生命周期運(yùn)營

同樣可以基于老用戶的生命周期進(jìn)行劃分：引入期-成長期-成熟期-休眠期-流失期，制定每個階段的留存策略和運(yùn)營重點(diǎn)。

比如對引入期的用戶，主要采取定向投放和市場培育的留存策略，重點(diǎn)進(jìn)行渠道來源和路徑分析，方便客戶了解產(chǎn)品，進(jìn)行試用體驗(yàn)；對成長期的用戶，留存上以解決需求、引導(dǎo)情感、內(nèi)容營銷和激勵機(jī)制等多策略，運(yùn)營上進(jìn)行客戶標(biāo)簽、行為分析和客戶畫像，方便客戶進(jìn)行體驗(yàn)比較，深入研究。

另外，基于用戶生命周期，加上精細(xì)化的價值分層，可以進(jìn)行多維度的分層運(yùn)營，進(jìn)行特色場景經(jīng)營，以基礎(chǔ)運(yùn)營框架為主，完善經(jīng)營策略體系，讓會員完成躍遷留存。

以某品牌會員 LTV 躍遷為例，可以將會員消費(fèi)金額分成 500 元以下、500-1000 元、1000-1500 元、1500 元以上，并結(jié)合會員的生命周期「導(dǎo)入期-成長期-成熟期-休眠期-流失期」將會員劃分為不同層級，并設(shè)置升級躍遷對應(yīng)的規(guī)則及關(guān)鍵動作，客戶完成對應(yīng)動作任務(wù)或完成規(guī)則要求，則觸發(fā)關(guān)鍵動作行為，實(shí)現(xiàn)等級躍遷，享受更加豐富的權(quán)益，從而提升客戶粘性。

（3）個性化運(yùn)營

基于數(shù)據(jù)標(biāo)簽分層進(jìn)行個性化推薦，也可以增強(qiáng)老用戶留存。首先，可以引導(dǎo)客戶選擇相應(yīng)的內(nèi)容標(biāo)簽，某內(nèi)容類 APP 平臺，客戶注冊后可以選擇歷史、搞笑、科技等不同內(nèi)容標(biāo)簽，進(jìn)入界面就會看到依據(jù)相應(yīng)標(biāo)簽推薦的內(nèi)容，這些內(nèi)容多數(shù)是優(yōu)質(zhì)的并且匹配客戶的需求。

之后可以通過記錄用戶瀏覽的行為，進(jìn)行個性化運(yùn)營，比如用戶點(diǎn)擊瀏覽文章，系統(tǒng)記錄用戶行為，如閱讀文章速度、點(diǎn)擊相關(guān)文章的頻率、記錄用戶對這些文章進(jìn)行的點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為，準(zhǔn)確了解客戶偏好。

當(dāng)有了足夠多的數(shù)據(jù)量后，可以優(yōu)化推薦模型，比如記錄用戶行為后，系統(tǒng)會將其轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)輸入到算法模型，更多維度的數(shù)據(jù)將有利于算法模型持續(xù)優(yōu)化，更多符合客戶需求的內(nèi)容會展示出來，有利于增強(qiáng)留存。

個性化推薦、相關(guān)推薦及熱門推薦等都屬于個性化留存方式。包括早期亞馬遜業(yè)務(wù)遇到瓶頸時，在每個商品下方進(jìn)行相關(guān)推薦展示，此后業(yè)績有了顯著增長。

3、流失用戶預(yù)警及召回

所謂流失用戶，指的是一段時間內(nèi)未進(jìn)行關(guān)鍵行為的用戶，關(guān)鍵點(diǎn)在于如何界定時間周期（流失周期）和關(guān)鍵行為（流失行為）。以證券客戶為例，某證券流失客戶定義為提現(xiàn) 7 天未進(jìn)行投資，且資產(chǎn)低于 100 即為部分流失，已經(jīng)達(dá)到了預(yù)警觸發(fā)。

建立預(yù)警機(jī)制，主要是為了防止用戶繼續(xù)流失，通過已經(jīng)流失的用戶的行為征兆，建立完善的標(biāo)簽體系，及時找到圈出流失風(fēng)險用戶，進(jìn)行觸發(fā)。

比如在某業(yè)務(wù)場景中，假設(shè)洞察到 100 天內(nèi)未登陸的用戶流失率較高，那么可以在用戶累計(jì) 80 或 90 天未登陸時，通過智能運(yùn)營系統(tǒng)推送優(yōu)惠券或進(jìn)行電話召回，防止其流失。

而對于那些已經(jīng)流失的用戶，可以通過以下動作進(jìn)行召回：

• 預(yù)流失用戶：用戶提現(xiàn)頁面（提現(xiàn)成功頁面）采用文案以及活動優(yōu)惠挽回
• 部分流失用戶：建立 A/B 測試，通過增加短信、Push 觸達(dá)用戶（推出活動優(yōu)惠或更換文案），監(jiān)測數(shù)據(jù)情況
• 完全流失用戶：將其作為重新打新用戶，以短信召回（通過定向卡券推送觸達(dá)用戶）
• 大額提現(xiàn)用戶：客服外呼，了解提現(xiàn)原因，給予其更具有誘惑力的特殊福利

4、用戶留存載體

（1）會員體系

會員體系是用戶留存運(yùn)營的重要載體，可以有效增強(qiáng)用戶粘性。在搭建會員體系時，一般需要進(jìn)行用戶分層，進(jìn)行權(quán)益設(shè)計(jì)，并制定相關(guān)升降規(guī)則。

用戶分層：根據(jù)用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)定義用戶分層的標(biāo)準(zhǔn)，以此進(jìn)行用戶分層，更適用于等級會員。會員體系的定制要基于平臺價值體系而定義。

權(quán)益設(shè)計(jì)：基于分層用戶的訴求，設(shè)計(jì)一套完整的權(quán)益。

制定規(guī)則：如果是等級會員，需要設(shè)計(jì)升降級規(guī)則，如果是付費(fèi)會員，則需要制定定價策略。

會員權(quán)益體系設(shè)計(jì)要點(diǎn)

在進(jìn)行會員權(quán)益體系設(shè)計(jì)時，首先要自上而下進(jìn)行拆分，從最高層級客戶訴求對標(biāo)，再逐層遞減。之后圍繞核心的關(guān)鍵交易動作設(shè)計(jì)規(guī)則，降低參與門檻。再之后合理控制權(quán)益成本，確保利潤率，在這個環(huán)節(jié)可以通過 A/B 測試找到更優(yōu)的會員配置策略。此外，權(quán)益體系要簡明扼要，權(quán)益聚焦，價值感強(qiáng)，不同等級權(quán)益要有落差。

在進(jìn)行會員體系建設(shè)時，很多公司會遇到一個誤區(qū)：一級會員的權(quán)益非常強(qiáng)，可以驅(qū)動用戶愿意升級，但之后的權(quán)益制定的雷同化讓會員體系的拉動作用減弱。會員權(quán)益設(shè)置可以參考以下原則：

• 尊享權(quán)益：少量權(quán)益，凸顯尊貴感，比如酒旅或航空的會員體系，不同會員等級的登陸界面不同，可以讓用戶體驗(yàn)到很強(qiáng)的尊貴感
• 營銷權(quán)益：差異化，有條件享受
• 基礎(chǔ)權(quán)益：保障型，同享

再比如，對于新會員或普通會員，重點(diǎn)是培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣；對銀牌或金牌會員，則提升其消費(fèi)總額；對鉆石會員，重點(diǎn)則是提升其消費(fèi)次數(shù)。

以某酒店的會員權(quán)益為例，進(jìn)行設(shè)計(jì)時以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，盤點(diǎn)原有的會員數(shù)據(jù)，客單價做輔助，同期數(shù)據(jù)做參考及決策。此外，在會員級別設(shè)計(jì)時，對應(yīng)的目的需清晰，站在用戶角度上想問題。此外，會員權(quán)益設(shè)計(jì)要遵從分層原則，否則會員無法區(qū)分對待。

（2）積分體系

除會員體系外，積分體系也是用戶留存的重要載體之一。相較于會員體系，積分體系的設(shè)計(jì)會讓運(yùn)營更加精細(xì)化。

積分獲取常見的行為分別在新手階段、日常互動、消費(fèi)轉(zhuǎn)化及傳播裂變四個節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，各點(diǎn)設(shè)置關(guān)鍵動作。根據(jù)商業(yè)形態(tài)不同，不同企業(yè)在積分體系打造上所投入的成本方案也是不一樣的。

常見的有兩種方案：固定成本和浮動成本，積分價值通常按 10:1 匯率參考計(jì)算。有了積分體系，日常運(yùn)營變得更精細(xì)化，諸如綁定手機(jī)、郵箱、上傳頭像等都可以通過積分贈予的方式引導(dǎo)用戶完成。

積分體系的設(shè)計(jì)底層框架邏輯主要由兩部分構(gòu)成，一部分為積分獲取的形式，另一部分則是積分消耗的形式。

在進(jìn)行用戶留存設(shè)計(jì)時，要遵循一個核心理念：讓用戶感受到得到的喜悅和失去的恐懼。

舉一個相對極端的例子，比如很多酒旅或航空會員，為了保住自己的等級，會空刷或空飛，即使沒有剛性需求也要為了保級而消費(fèi)。這從側(cè)面說明了航空或酒旅會員體系設(shè)計(jì)的成功，因?yàn)闀T感受到失去的恐懼，才愿意付出自己額外的時間和成本來保級。

再比如，高端酒店會為會員推出行政酒廊服務(wù)，即只要是酒店的高級會員，就可以免費(fèi)享受下午茶等服務(wù)，這個近期才出現(xiàn)的服務(wù)也成為很好的留存手段。

1、某酒店會員權(quán)益體系：圍繞產(chǎn)品核心價值展開

該酒店會員核心權(quán)益主要圍繞產(chǎn)品核心價值展開，根據(jù)用戶住多少房晚進(jìn)行分級，劃分為銀卡、金卡、白金卡等，每個等級享受專屬權(quán)益，比如用戶進(jìn)行某項(xiàng)操作后，可以免費(fèi)升房、送早餐等。此外，他們還推出終身會員，即累計(jì)住滿 XX 個房晚即可終身保級，這對老用戶成為很大的誘惑和吸引。

在不同等級定級策略上，金卡相較于銀卡的權(quán)益相差極大，金卡的權(quán)益足以媲美高端信用卡權(quán)益，客戶失去的恐懼油然而生，有利于留存保級。

2、咖啡會員卡權(quán)益體系：等級劃分簡單，用戶認(rèn)知成本低

該咖啡品牌在進(jìn)行會員卡的等級及權(quán)益的設(shè)計(jì)時，將等級僅劃分為三級，用戶認(rèn)知成本低。

其權(quán)益可概括為：升級獎勵、保級獎勵、高級用戶兌換權(quán)。其中，升級、保級獎勵均為按年觸發(fā)，補(bǔ)貼周期長，成本壓力小。

在制定會員卡的升級或保級的規(guī)則時，也會考慮推出購買某項(xiàng)權(quán)益可以永久保級；某等級在一個賬戶年內(nèi)保持 XX 星即可保級等。