頭部主播退場，直播電商誰能上位？

過去的一年里，越來越多的頭部主播因為各種原因離開了直播平臺，從薇婭、李佳琦到在今年618，羅永浩和辛巴也相繼宣布淡出直播間。有人離開，也有人會來。半年里，直播圈多了東方甄選，劉畊宏的疫情期間的爆火都顯示了直播間仍是最有活力的電商渠道之一。

有媒體評論現在的直播電商進入了一個沒有頭部主播的混戰時代，也有人評價由于抖音、快手等短視頻平臺用戶增量的下降，直播電商的未來發展已經碰到了天花板。未來的直播電商會有什么新的發展趨勢？以后的主播和以前的頭部主播又會有什么不同呢？

頂流主播的離去，讓不少短視頻平臺正面臨流量真空的尷尬。這其中最明顯的就是淘寶。近一年來，淘寶系的薇婭、李佳琦和雪梨先后停播。淘寶直播數據顯示，李佳琦賬號在淘寶的粉絲數為6433.9萬，在帶貨榜上排第二的烈兒寶貝僅2095.7萬粉絲。頭部直播離場后，如何繼續找主播保持流量成了短視頻平臺持續發展的關鍵。

今年4月淘寶開啟了“超級新咖”的站外KOL引入計劃，提供現金激勵+流量扶持挖角站外主播。抖音也推出“主播請就位”活動，扶持中腰部主播和新主播。快手也有藍海計劃和鉆石主播扶持計劃，制造、挖掘新的中腰部主播成了短視頻平臺的保持流量穩定的重點。同時不少直播平臺也開始了直屬MCN機構的打造，畢竟主播的流量再高也不是自己人。

除了平臺策略的調整之外，主播行業也出現了更新換代的現象，不少腰部主播也在頂流離場后，替補上臺。這其中最典型的就是薇婭主播間的助播琦兒了。

今年5月，琦兒在抖音的首秀僅30分鐘，就沖上了帶貨榜第一，隨后在6月和7月分別位列直播月榜單的第9和第10名，銷售額穩在1.7億元左右。

琦兒的抖音直播間

有媒體評論：琦兒的粉絲群體和薇婭的粉絲群體重合率很高，所以即使渠道從淘寶換成了抖音，依舊保留了大量老用戶。琦兒的直播間也保留了薇婭直播間的零食節、生活節等活動項目。不僅如此，直播間的合作商家不少也是薇婭過去合作的，例如國貨品牌“認養一頭牛”。也有媒體解讀，琦兒的直播也是薇婭背后謙尋控股的一次換賽道嘗試，隨著時間的流逝，待薇婭逃漏稅負面影響消退后，謙尋有可能作為一家機構型主播登場。

然而也有一些品牌方向媒體透露，自從薇婭隱退后，有品牌方開始找其他同類型準頭部和中腰部主播合作，但是業績往往和想象存在較大差距，有的在腰部主播可能在社交媒體具有一一定影響力，但直播帶貨往往會出現帶不動的尷尬。

助播走向前臺其實已經是主播行業的新趨勢，5月10日晚間的天貓國貨專場直播宣傳視頻對助播形象進行了突出展示。然而參考東方甄選的成功，一種集體型的帶貨主播顯然更為行業所接受，畢竟無論是平臺、品牌方還是MCN公司不想把流量的賭注壓到一個人身上了。

去年雙十一網友還在驚呼李佳琦連續直播12個半小時而且上架439個商品的時候。羅永浩今年6月，將個人抖音賬號升級為“交個朋友”。然而作為曾經的直播帶貨界頂流，“交個朋友”升級的不僅僅是機構型的直播模式，更主要的是拉長了直播時間，早在去年，老羅的直播間就實現了7x24 小時直播，又稱為 “日不落直播間”。

拉長直播時間成了不少帶貨直播的選擇。東方甄選的直播時間從每天早上的七點到第二天凌晨12點。不少淘寶直播賬號也開始陸續開出了午間場直播，為了留住用戶，各種主播也是開始在24小時里拼才藝、顏值。用時間留住用戶成了不少主播的慣用策略。

在直播帶貨的最初期，晚上的七點半到十點，往往會成為主播帶貨的黃金檔，這一時間雖然基本符合網友的生活規律，但隨著手機使用時間的延長，不少主播開始往后半夜延長直播時間，甚至出現在重要節日，一個主播的直播時間都會超過12個小時。

據業內數據統計，在2020年已經有40%的品牌開通了一天16小時的直播。特別是一些客單價較高的商品，比如紫砂白天有的時候客單價還比較低，但是到了半夜尤其是在2點鐘左右銷售額反而會飆得很快。”

改變的不僅僅是直播的時長，還有是用戶的直播間購買體驗。無論是“東方甄選”還是“交個朋友”的直播間，在長達一天的時間里反復介紹幾輪商品，并且進行返場促銷已成為一種新的銷售模式，及時提醒用戶幫忙清庫存，也比以前主播聲嘶力竭要求用戶搶購的體驗好了許多。

和以往需要在有限的時間里，不斷提醒用戶不同，延長直播時間的主播反而會變得佛系，相比急吼吼的賣貨，不時和粉絲聊聊天的主播顯然更容易贏得粉絲喜愛。可以預計的是傳統用戶蹲守直播間秒殺的時代將發生改變，直播間的掌控權也將從主播回到普通用戶手里。

24小時主播和機構主播幾乎是同時出現的直播發展趨勢。除了預防主播的翻車之外，一個賬號多幾個主播的配置顯然更適合這種電商直播這種高強度的工作量。

有媒體報道，在東方甄選火了以后，很多品牌方還是會希望選擇人氣最旺的董宇輝來介紹商品。但據稱東方甄選并不會聽從品牌方的要求，指定由哪些主播或者具體什么時間段來上架產品，具體的商品排期有時候完全由不得品牌方。

現在的“東方甄選”還不能離開董宇輝，但“交個朋友”已經適應了沒有羅永浩的日子。據統計，今年開始羅永浩出現在直播間的時間也不足3%，由他實現的GMV的占比也不到5%。逐步淡出直播圈的老羅也在證明，更長時間的直播可以讓沒有他的“交個朋友”正常運轉。

8月4日，一位抖音達人@彩虹夫婦 “自曝一天直播帶貨 2 億凈賺 400 萬元”，讓主播怎么賺錢，成為了社交媒體的焦點。一直以來主播的高收入始終是直播行業最大的黑洞。有業內人士表示，一般主播帶貨的收入分為純傭和坑位費+傭金兩種模式。其中頭部主播部分品類的坑位費+傭金，可達銷售額的50%。正是這種收入模式，讓頭部主播讓整個直播帶貨中占據了主導地位，經常出現可以穩賺坑位費的現象。

6個月初有媒體問俞敏洪其商業模式，他專門強調：東方甄選的直播絕不允許收任何坑位費，這樣商家跟我們的合作就變成了特別純粹的生意關系。在頭部主播退場之后，傳統的坑位費模式恐怕將成為歷史。過去的頭部主播不僅賺得盆滿缽滿，還吸食著平臺的流量。

在這個直播電商消費場景中，直播平臺、品牌方、主播和消費者四方的關系非常微妙。由于直播平臺收入則主要來自商家支付的技術服務費和主播支付的投流費，這也讓平臺加入到了對頭部主播推流加持的行業之中。 

辛巴的直播間

一旦主播的投流費，因為產品或者其他一些原因導致直播間流量不佳的時候，許多頭部主播很可能挾用戶叫板平臺。比如去年辛巴曾在直播中抱怨自己花了2000多萬元買流量卻效果不佳，直接吐槽：“坑錢也沒這么坑的吧”。

過去頭部主播已經形成了流量多銷售高同時品牌議價權更高的馬太效應。品牌方不僅需要支付坑位費同時還要高額的商品折扣，這就最終形成了品牌方賠本賺流量的惡性循環。

對消費者來說頭部主播的低價營銷模式，也并非全都是薅羊毛那樣的好事。低價銷售引發產品質量問題。把燕窩風味飲料當做燕窩制品的笑話也出現在了不少頭部主播的直播間。在這場四方博弈中，用戶往往會成為圍獵的對象而非受益者。

明星級主播的時代落下帷幕，無論是平臺還是品牌方都無心再塑造一個難以駕馭的頂流。可以預計的是在沒有頭部主播時代，坑位費或許也將成為歷史，主播的盈利模式也會從原來單一的傭金模式轉變為傭金+代言等多種變現模式。

近年來有的品牌方或選擇自己開設直播間，或選擇用虛擬形象來主持電商直播。職業帶貨直播未來也將面臨一定的挑戰。而對于整個行業來說如何建立更成熟的供應體系、維持主播IP的流量效應將是對主播行業的重大考驗。

參考資料

1、「24小時直播商超」取代「四大天王」？壹娛觀察

2、后超頭時代，萬億直播電商向何處去？天下網商

3、頭部主播“消失”后，誰是帶貨界新王？電腦報

4、“后退”的頭部主播們，娛樂產業