私域：拯救品牌口碑的基本盤
品牌營銷現在最怕的是什么？
答：翻車。
全民互聯網時代，人們已經習慣經由網絡獲取信息、發表意見，輸出自己的價值觀和道德準則。
當一個觀點在人群中得到廣泛認同，它就變成了普世價值。
普世價值下，對于品牌營銷，要避免一切“反普世價值”的選擇，否則很容易在營銷路上“翻車”。
比如張小泉一心想要營造高端路線，卻忽略了市井煙火氣，不論是有心還是無意，鬧出了“國人幾十年的切菜方法都是錯的”事件。
在市場這條賽道上，品牌方你追我趕，最重要的不是加速能力，而是穩定與持久。所以，通過優質產品+私域口碑裂變，打造持續的傳播能力，做好品牌口碑的基本盤建設，是現階段品牌營銷的必備選擇。
傳統的廣告營銷邏輯是企業先大量投放廣告，觸達用戶之后產生品牌效應。
但在互聯網營銷時代，品牌營銷的邏輯是先獲取初期種子用戶，通過優質產品和內容贏得口碑，讓老用戶帶新用戶，也就是“口碑裂變”。
能夠主動幫品牌裂變的用戶，一定是其核心用戶群體。大量核心群體聚集后，又會形成圈層化。
這里包含著用戶彼此之間的身份認同和價值認同。用戶會發出“好巧，你也在用這個品牌？”的驚喜感，共同探討產品使用的心得體會。
圈層化意味著粉絲經濟。
在私域概念還沒有興起之前，品牌的專屬用戶社區其實是具備私域屬性的。比如智能手機行業的小米、魅族都有自己的社區，品牌可以在社區內觸達到用戶，和用戶進行點對點的溝通和交流。
雖然“飯圈化”在現階段語境中逐漸變成一個貶義詞。但對于品牌來說，這個詞則意味著營銷的終極目標，代表著堅如磐石的核心群體，而這部分群體是支持品牌的基本盤。
比如同樣是智能手機行業，曾經的“錘粉（錘子手機）”基于對創始人老羅個人魅力和產品理念的支持，愿意在產品遭遇負面輿論時堅持站在品牌方。
私域的出現增強了品牌方觸達用戶的頻次。
在私域場景中，無論是1v1的私聊還是1vN的社群，品牌和用戶之間能夠在溝通交流中完成“雙向奔赴”，因為私域提供了便捷的技術手段，品牌通過優質服務和產品更容易抓住用戶的心。
所以，私域口碑營銷的終極目標，是將粉絲飯圈化嗎？
如果品牌只是將某些群體用戶“圈”起來，不去管對品牌潛在用戶的挖掘，只關注目前的一部分群體，這種“飯圈化”是行不通的。
真正的飯圈化，是能夠準確定位品牌的細分客群，深度了解品牌的特性和用戶群體，然后品牌私域中進行精細化運營，形成“潛客——意向用戶——初次購買——二次購買——口碑裂變”的營銷閉環。
這類營銷方式既能夠加強與品牌粉絲的情感共鳴，又能夠提升品牌與用戶之間的粘性，促進轉化和口碑裂變。
那么，如何在私域中打造適合企業的口碑營銷體系呢？
在《口碑的力量》這本書中，提到了口碑營銷的五個“T”要素，分別是：Talkers（談論者）、Topics（話題）、Tools（推動工具）、Taking Part（參與）、Tracking（跟蹤了解）。
雖然這本書出版時間較久，但關于口碑營銷的底層邏輯仍然沒有過時。
接下來，我們在私域場景中來看這五“T”要素如何發揮價值。
談論者：找到口碑裂變的核心用戶
口碑裂變的第一步，就是要找到能夠積極分享的人，也就是KOC。
尋找KOC有兩種方式。
第一種是從原有的公域平臺中，將活躍KOC引流至私域。品牌方可以在美團和大眾點評等平臺，尋找評價活躍度高的用戶，將其引導至企業微信。
除此之外，還可以在知乎、小紅書、抖音等平臺，根據不同品牌屬性，設置不同的引流鏈路。
比如寶島眼鏡就會組織專業的驗光團隊，在知乎上通過付費咨詢的方式，引導客戶添加品牌企業微信，持續種草裂變。
第二種方法就是在品牌自有的私域池中，尋找活躍用戶培養成KOC。
比如品牌可以通過群數據分析，篩選社群內部的活躍用戶，引導回復，進行精細化運營。
（塵鋒SCRM群分析功能）
話題：引導討論
《口碑的力量》中表示，一切口碑都始于出現一個將會傳播開來的信息。這個信息并不一定非要是讓人眼前一亮，深感震驚的。
比如打折銷售、優質服務、精美包裝等信息就足以引起大家討論。
這部分的重點就是私域中的內容設定。在塵鋒系列欄目《跑贏私域》第六期打造高效的內容增長體系中，我們認為，私域中的內容需要達成這樣幾個目的：
幫助客戶了解【自己的需要】——“問題認知”
幫助客戶了解【我的企業、品牌和產品】——“信息搜索”
幫助客戶了解【為什么我是最好的選擇】——“方案評估”
與客戶建立【更健康、更優質】的連接關系——“信任、親近”
基于以上目的，我們梳理了私域營銷中的內容構成：
優質的內容一定是簡潔、思路清晰，讓人能夠輕松理解和傳播的。
而一旦用戶得到了足以激發口碑談論者討論的優質話題內容，下一個挑戰就是如何通過工具，來推動裂變傳播。
推動工具：增加內容傳播的速度和廣度
在私域中的基礎工具三件套是“企業微信+小程序+視頻號”，基于這三個工具，可以滿足在微信生態內進行裂變傳播的需求。
在微信生態外，品牌需要做的是通過私域口碑反哺公域的全域運營。
全域運營的本質在于對不同渠道，不同平臺的整合，在公域和私域之間構建橋梁。
品牌可以引導粉絲將優質內容發布在微博、小紅書等公域平臺，將營銷能量呈幾何級別來放大。
當口碑形成規模效應后，品牌方最重要的就是能夠持續將關于品牌、產品的討論始終處于新鮮狀態，進行“常態化營銷”，最好的做法就是保持實時同用戶之間的私域溝通和交流。
參與：融入用戶，快速響應
在私域中，高頻次觸達用戶的另一面就代表著能夠隨時響應用戶的需求。
對于用戶的專業性提問，比如醫美、口腔、消費醫療行業，品牌能夠做到及時響應。
這就要求，一方面品牌需要注重人才隊伍的培養，另一方面，需要部署在社交化客戶關系管理中能夠溝通提效的工具，如企微SCRM。
SCRM中的話術庫、側邊欄營銷素材等組件都能夠幫助運營人員溝通提效。專業響應能夠贏得用戶的尊敬和贊揚，幫助品牌和用戶建立長久牢固的關系。
跟蹤了解：了解用戶喜好
最后一點，就是要能夠在私域運營中，及時了解用戶的喜好。
品牌應該要多關注用戶之間的溝通和交流，掌握用戶對產品、品牌的真實想法。這就要求品牌有用戶行為洞察以及數據分析能力。
以上五“T”，代表著私域口碑營銷中的五大基本要點。
當然，優質口碑的核心，一定是建立在優質產品+服務的基礎上。如果產品和服務無法跟上用戶需求，那無論品牌如何做口碑營銷，也只不過是品牌獨自的狂歡。
