長虹“賣房”回血，曾經的“彩電大王”為何淪落至此

財經無忌

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2022-08-30 11:25

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四川長虹 (600839.SH) 正打算賣房“渡劫”。

2022年8月24日晚，四川長虹發布公告稱，為盤活存量資產，公司綿陽、武漢市等地共31套存量房產，在西交所掛牌出售。31套房產轉讓底價共計1.66億元。按低價測算，扣除賬面價值及各類稅費后，31套房產預計對公司合并口徑凈利潤影響金額為0.4億元。

出售房產背后，是四川長虹多年來萎靡不振的業績。發布“賣房”公告的同一天，四川長虹也披露了2022年上半年財報，其營業收入439.48億元，同比下跌10.71%；凈利潤1.52億元，扣非凈利潤為-2411.34萬元。

橫向對比可以發現，31套房產可能帶來的凈利潤，接近2022年上半年四川長虹凈利潤1/3。作為曾經的“彩電大王”，四川長虹“賣地”求生，一方面固然昭示了其財務數據上的窘迫，另一方面，或許也暗示其并沒有找到強有力的“新故事”。

四川長虹的前身是國營長虹機器廠，作為國家六家技術創新試點企業之一，其積累了眾多前沿的技術。這也使得四川長虹在后續的電視機普及熱潮中，具備一定的先發優勢。

官方資料顯示，1972年12月，四川長虹上馬電視機項目；1985年3月，四川長虹推出了中國第一臺國產化彩色電視機CJ37A。

彼時，伴隨著改革開放，消費者收入高，電視機日益成為“國民消費品”。國家統計局數據顯示，1990年，中國彩色電視機產量為1023萬臺，同比增長8.8%。

一方面，產品具備核心競爭力；另一方面，市場正在飛速成長，四川長虹也一舉成為中國的“彩電大王”。 調研數據顯示，1997年，長虹電視的市場占有率高達35%。自1990年首次成為中國彩電市場的銷量冠軍，此后的二十年，長虹彩電一直蟬聯中國彩電市場的銷量冠軍。

財報顯示，得益于電視收入的帶動，2002年-2011年，四川長虹的營收增速均超20%，最高時甚至達到了33%左右。

這也使得四川長虹成為資本的寵兒。1994年，四川長虹登陸上交所，一躍成為當時滬市的“第一藍籌股”，股價最高曾達到15.09元/股。前長虹董事長倪潤峰曾表示：“你在任何時候賣出長虹都是錯的，在任何時候買入長虹都是對的。”

不過四川長虹的業績神話并沒有延續至今。開頭提到，2022年上半年，四川長虹的營收數據出現了下滑的情況，這很大程度上都是因為其電視業務不復當年勇所致。

奧維云網數據顯示，2021年的中國彩電銷量排行中，四川長虹的市占率僅為7.55％，位居第六，距離前三大巨頭，有明顯差距。財報顯示，2021年，四川長虹的電視業務營收為138.42億元，占總營收的比重僅為13.89%。

圖源：奧維云網

四川長虹的電視業務陷入困境，有一部分原因是因為電視行業已經步入了“下行時代”。

奧維云網數據顯示，2021年，中國彩電行業的市場零售量僅為3835萬臺，同比下跌13.8%，創十二年來最低記錄。

圖源：奧維云網

不止長虹，曾經是長虹強有力競爭對手的康佳和創維的電視業務也持續萎縮。以創維為例，2013年，憑借“All in OLED”的戰略，其曾站上中國彩電銷量榜第一的位置。

不過因產品售價過高，以及消費者的注意力逐漸被智能手機吸引，創維電視也難以持續增長。洛圖科技數據顯示，2021年，創維電視在中國市場的出貨量約為500萬臺，同比下跌15.9%，位居第四。

雖然大趨勢決定了電視行業很難再給業內玩家帶來更多的紅利，但是這并不是長虹、創維等廠商市場影響力逐漸減弱的借口，因為在電視行業的“下行時代”，也有一部分新勢力成為行業翹楚。

以小米為例，其于2013年9月推出首款智能電視產品，正式進軍電視行業。財報顯示，2021年，小米電視全球出貨量1230萬臺，連續三年位居全球前五。

圖源：小米

所以， 長虹電視業務陷入困境，除了行業紅利收窄以外，更大一部分原因，還是因為其戰略決策失誤所致。

2005年前后，電視行業的顯示技術出現了明顯的岔路口，業內玩家對等離子還是液晶代表電視的未來爭吵不休。四川長虹選擇站隊等離子電視，并斥資20億美元建產線，企圖制霸等離子上游產業鏈。

不過因存在結構復雜、重量大，易發熱等致命缺點，等離子技術并未成功革新電視行業。2010年前后，日立、松下、三星等家電巨頭先后退出等離子賽道。2014年11月，四川長虹以6420萬元的價格出售虹歐公司61.48%股權。這也意味著，長虹的等離子戰略宣告失敗。

四川長虹“all in”等離子技術的時期，以小米、樂視為代表的互聯網電視廠商崛起，憑借人性的交互、極高的性價比等精細化運營手段彎道超車一眾傳統電視廠商，成為中國電視行業的領頭羊。

在電視業務隕落的背景下，四川長虹并沒有坐以待斃，而是積極拓展新的業務。比如，2005年，四川長虹曾進軍手機、IT行業，2008年，其甚至還殺入了火熱的房地產業。

雖然四川長虹主要的營收支柱已不是電視、空調、冰箱等傳統家電業務，但是其并沒有描繪出強有力的“第二條曲線”。

財報顯示，2021年，四川長虹ICT產品營收377.38億元，占總營收的37.88%，位列第一。但是遺憾的是，該業務的毛利率僅為3.09%，是所有業務中，毛利率最低的。

此外，雖然是一家家電企業，但是四川長虹的電視、空調、冰箱等傳統家電業務毛利率卻也并不亮眼，反觀特種業務、房地產、系統工程等，則分別帶來了31.48%、29.55%以及21.78%的毛利率。

圖源：長虹

將時間拉長來看，四川長虹進入手機、房地產等行業，乃至提出智慧家庭應用解決方案，在某種程度上其實都迎合了時代的趨勢。但是在實操的過程中， 瘋狂的并購新建，并沒有擴大四川長虹的大盤，反而讓其在具體的經營中失去了明確的發展方向，淪為了“追風者”。

四川長虹的上述困局，表現在具體的業務上，就是“多而不精”，對比專注于某一細分賽道的企業，長虹很難帶來“比較優勢”。以廚衛產品為例，2021年，四川長虹的該業務營收為13.3億元，同比下跌10.43%。

作為對比，2021年，專注于廚衛產品的方太集團營收155億，同比增長29%。截止2021年末，方太擁有近6400件授權有效專利，其中發明專利超1400件。

主業盈利狀況不佳，業務面又鋪得太廣的四川長虹很難引得投資者的關注。截止2022年8月26日收盤，四川長虹的股價僅為2.8元/股，較2015年中15.09元/股的高點下跌了81.45%。

出售房產，固然可以盤活存量資產，在短期內提高公司的凈利潤，但是如果不徹底扭轉傳統家電業務的困局，或是找到“第二條曲線”，未來四川長虹的股價很可能還會進一步下探。

本文來自微信公眾號“財經無忌”（ID:caijwj），作者：寧雯，36氪經授權發布。

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