化身「甄嬛」體驗(yàn)「吃雞」，Keep如何把跑步玩出新花樣？

一邊跑步一邊“演戲”、打游戲是一種什么樣的體驗(yàn)？

謝邀，剛跑完步，這題Keep會(huì)做。

近日，Keep與大熱連續(xù)劇IP《甄嬛傳》獨(dú)家合作上線劇情跑，摘取原劇中的精彩片段作為劇情章節(jié)，讓用戶從第一視角親歷經(jīng)典場(chǎng)面，感受一把跑步與宮廷結(jié)合，回到清宮做小主的新鮮體驗(yàn)，也向大眾提供了更為輕松愉悅的跑步形式。

Keep×《甄嬛傳》聯(lián)名劇情跑

試想一下，當(dāng)你打開(kāi)軟件，進(jìn)入劇情跑，能變身經(jīng)典IP中的人物角色，在貼合劇情的語(yǔ)音指導(dǎo)下，你一邊跑步，一邊將自己代入情境中。一場(chǎng)酣暢淋漓的運(yùn)動(dòng)結(jié)束，在劇情中，你獲得了無(wú)可比擬的沉浸感；退出軟件，你成為了主宰自己身體的英雄。

這種感覺(jué)，是不是比一般的跑步運(yùn)動(dòng)有趣多了？

據(jù)了解，該系列課程目前跟練人數(shù)已超過(guò)百萬(wàn)，還有不少用戶在站內(nèi)留言區(qū)發(fā)布“好評(píng)”、“催更”等內(nèi)容。這些，無(wú)不昭示著「劇情跑」的火爆。

那么，這一課程有何特殊之處？它又是如何吸引受眾關(guān)注的？帶著這些問(wèn)題，TOP君也和劇情跑相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊。

瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，挖掘運(yùn)動(dòng)更多可能

劇情跑，顧名思義，是將跑步與劇情結(jié)合的運(yùn)動(dòng)形式。Keep選擇與知名劇集、游戲IP合作，旨在解決用戶跑步枯燥難以堅(jiān)持的痛點(diǎn)，給用戶提供有趣、沉浸式的跑步體驗(yàn)。

劇情跑的火爆有其現(xiàn)實(shí)因素可考，大眾運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的形成和用戶健身熱情的高漲是重要原因。

據(jù)中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)和尼爾森共同發(fā)布的《2021年大眾健身行為和消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，大眾最常參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是跑步，特別是在一線和新一線城市。而在南都民調(diào)中心今年7月發(fā)布的相關(guān)報(bào)告中也指出，今年公眾戶外運(yùn)動(dòng)參與度較高，69.32%的受訪者表示平時(shí)會(huì)經(jīng)常參與戶外運(yùn)動(dòng)。

尤其是受疫情的影響，過(guò)去兩年大型戶外運(yùn)動(dòng)難以順利開(kāi)展，2021年下半年疫情好轉(zhuǎn)后，人們的運(yùn)動(dòng)熱情變得空前高漲。

從這方面來(lái)說(shuō)，龐大的運(yùn)動(dòng)人數(shù)為劇情跑提供了數(shù)量基礎(chǔ)；另一方面，大量年輕運(yùn)動(dòng)群體的加入也為劇情跑提供了發(fā)展起來(lái)的契機(jī)。

對(duì)于追求個(gè)性的年輕人來(lái)說(shuō)，單調(diào)乏味的運(yùn)動(dòng)似乎已經(jīng)滿足不了他們多元化的需求，在人們追求快樂(lè)、緩解壓力傾向的驅(qū)動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)趣味化也在年輕人中成為了新的流行趨勢(shì)。

4月爆火的劉畊宏是如此，讓年輕人上癮的飛盤(pán)是如此，Keep的劇情跑亦是如此。

以往，我們利用室內(nèi)跑步機(jī)運(yùn)動(dòng)，在邊跑步邊看劇中緩解運(yùn)動(dòng)的枯燥乏味。而劇情跑則讓用戶“沉浸到劇情里化身主角”，不僅解放了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，也為跑步形式的拓展提供了更多想象空間。

“劇情跑就是專(zhuān)為覺(jué)得跑步無(wú)聊難以堅(jiān)持的人設(shè)計(jì)的，我們期望通過(guò)激發(fā)跑步動(dòng)機(jī)的劇情和一秒入戲的配音，讓用戶覺(jué)得跑步也是一種令人期待的有趣體驗(yàn)。”

因此，可以說(shuō)劇情跑是通過(guò)精準(zhǔn)的用戶洞察切中了運(yùn)動(dòng)群體的痛點(diǎn)，在當(dāng)下獲客困難的環(huán)境中利用細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了用戶增長(zhǎng)的先機(jī)。

科學(xué)適配IP劇情，讓跑步變成一種樂(lè)趣

獲客是第一步，如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，是Keep在劇情跑上下的第二道功夫。

“如何將劇情、跑步動(dòng)機(jī)與語(yǔ)音指導(dǎo)進(jìn)行劇情化的融合，音效和音樂(lè)如何還原原劇里的風(fēng)格，這些都需要很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性去實(shí)現(xiàn)，并不是件容易的事情。”

Keep會(huì)對(duì)劇情和跑步節(jié)奏進(jìn)行科學(xué)編排，通過(guò)音樂(lè)、配音、劇情的編寫(xiě)讓用戶不僅能沉浸在劇情中不出戲，還能讓用戶產(chǎn)生越跑越上癮，越跑越開(kāi)心的體驗(yàn)。

“同時(shí)，我們?cè)谘芯烤幣耪n程的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，變速跑對(duì)于更多人來(lái)說(shuō)是更好堅(jiān)持的。什么時(shí)候快、什么時(shí)候慢，我們會(huì)有個(gè)基礎(chǔ)邏輯，然后再把劇情根據(jù)這個(gè)節(jié)奏進(jìn)行匹配。”

在配音上，Keep會(huì)把語(yǔ)音指導(dǎo)跟情節(jié)結(jié)合在一起。比如當(dāng)為用戶提供呼吸指導(dǎo)時(shí)，會(huì)在語(yǔ)音的表達(dá)上更加角色化，會(huì)說(shuō)「要小聲呼吸，不能被發(fā)現(xiàn)」。在劇情上，比較關(guān)鍵的人物角色如丫鬟、太監(jiān)等則承擔(dān)了陪跑者的功能，他們主要負(fù)責(zé)劇情推進(jìn)和口令指導(dǎo)。音樂(lè)和音效則更多承擔(dān)了塑造沉浸感的功能。

“我們?cè)诖蛟煲粜У臅r(shí)候?yàn)楸M可能地?zé)o限接近原著，會(huì)對(duì)音效進(jìn)行采樣，同時(shí)找來(lái)了業(yè)內(nèi)知名的公司進(jìn)行合作。”

也正是由于Keep在劇情、音樂(lè)等多方面的精益求精和默契配合，才使得劇情跑在不斷完善的基礎(chǔ)上為用戶帶來(lái)了有趣快樂(lè)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

課程留言區(qū)

盡管在今年受到廣泛關(guān)注，但劇情跑其實(shí)并非Keep新上線的活動(dòng)。早在2018年，在電影《環(huán)太平洋·雷霆再起》上映之際，Keep就與其合作推出了第一節(jié)原創(chuàng)劇情音樂(lè)跑課程，邀請(qǐng)用戶親身體驗(yàn)電影中機(jī)甲學(xué)員臨危受命，與怪獸血戰(zhàn)到底的刺激劇情。課程上線后吸引了近萬(wàn)人在線「打怪獸」，劇情跑也因“業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的革新性課程”而聞名。

此后，Keep又相繼融入了「金幣大作戰(zhàn)」、「極速營(yíng)救」等IP劇情，進(jìn)一步豐富了劇情跑的內(nèi)容和用戶體驗(yàn)。

在IP的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，Keep也有自己的考量。

“我們會(huì)優(yōu)先考慮受眾廣泛、知名度和話題熱度高的IP，從而增強(qiáng)用戶的跑步動(dòng)機(jī)和意愿。在此基礎(chǔ)上，我們會(huì)對(duì)劇集名場(chǎng)面進(jìn)行高度還原。比如，每集開(kāi)場(chǎng)第一句話，我們會(huì)用經(jīng)典名場(chǎng)面臺(tái)詞。通過(guò)他們感興趣的內(nèi)容和深度代入感來(lái)開(kāi)始并完成一次跑步。”

像《娘娘快跑》、 《劇情跑·甄嬛傳》就是專(zhuān)門(mén)為女性打造的，尤其受女性大學(xué)生的歡迎?！逗推骄ⅰ?、《王者榮耀浪出五殺》等課程則吸引了一批游戲老玩家，在男性受眾間收獲了廣泛好評(píng)。

在今年8·8全民運(yùn)動(dòng)節(jié)期間，Keep還上線了“城市漫游劇情跑”。不同于以往的劇集IP，Keep此次將著眼點(diǎn)放在了現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)典地標(biāo)，用匹配城市元素的路線和語(yǔ)音包，帶領(lǐng)用戶感受不同城市的煙火氣。

 Keep“城市漫游劇情跑”

每跑過(guò)一條城市主題線路，用戶將有機(jī)會(huì)獲得一枚限量的城市獎(jiǎng)牌；在規(guī)定時(shí)間內(nèi)跑完活動(dòng)中的8座城市，即可集齊8枚城市虛擬徽章，集齊 8枚城市虛擬徽章的用戶還可額外獲得1枚「終極虛擬徽章」。

對(duì)于有城市情結(jié)的人來(lái)說(shuō)，穿行于熟悉的路線中，聽(tīng)著耳機(jī)里傳來(lái)的音頻講解，從小到大成長(zhǎng)的回憶也會(huì)由此一同涌入腦海；對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)選手來(lái)說(shuō)，跑過(guò)八座城市是一種挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，集齊的八枚徽章，也象征著對(duì)其運(yùn)動(dòng)成績(jī)的肯定。

由此可見(jiàn)，將IP融入運(yùn)動(dòng)在內(nèi)容上拓寬了劇情跑的發(fā)展空間，在效果上有助于品牌吸引不同圈層受眾。只要內(nèi)容足夠好，劇情跑就能持續(xù)吸粉，從這一方面來(lái)說(shuō)，它擁有的生命力是可以被無(wú)限延伸的。

內(nèi)容引流+福利激勵(lì)，持續(xù)增強(qiáng)用戶粘性

有了好的內(nèi)容，如何助推產(chǎn)品商業(yè)化變現(xiàn)？針對(duì)劇情跑，Keep提供了兩個(gè)方向。

一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流。

例如《甄嬛傳》和《娘娘快跑》都設(shè)置了前期免費(fèi)，后續(xù)開(kāi)通會(huì)員體驗(yàn)的形式，目的就是為了通過(guò)試水激發(fā)興趣，打開(kāi)用戶市場(chǎng)，而事先的體驗(yàn)也有利于快速打消用戶的顧慮，提升會(huì)員轉(zhuǎn)化效率。

二是福利激勵(lì)。

與城市劇情跑類(lèi)似，Keep也為《甄嬛傳》推出了“跑進(jìn)甄嬛傳線上賽”，用戶只需開(kāi)通會(huì)員購(gòu)買(mǎi)主題卡即可參與活動(dòng)，并有機(jī)會(huì)獲得雙面甄嬛刻字獎(jiǎng)牌、四大名妃徽章套盒等獎(jiǎng)勵(lì)。

Keep×《甄嬛傳》劇情跑用戶激勵(lì)玩法

這些徽章一方面制作精美，具有一定的收藏價(jià)值，有助于吸引收集愛(ài)好者的關(guān)注；另一方面，徽章還原了劇集中的經(jīng)典角色和情節(jié)，為劇粉提供了周邊收集的機(jī)會(huì)，忠實(shí)粉絲的加入和圈外愛(ài)好者的關(guān)注都為品牌會(huì)員轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)衍生出更多可能。

微博話題討論區(qū)

至于如何做好持續(xù)的內(nèi)容輸出以保證會(huì)員增長(zhǎng)的穩(wěn)定性，Keep表示“用戶的需求”始終被擺在首位。

“我們每推出一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)，一個(gè)玩法，底層邏輯是不變的，服務(wù)好用戶需求始終是第一位的。劇情跑的出發(fā)點(diǎn)，就是為用戶提供更加有趣、新奇的體驗(yàn)，同時(shí)給他們的跑步過(guò)程帶來(lái)功能性和情感價(jià)值兼具的陪伴，幫助他們更好地完成訓(xùn)練。”

另外，Keep還會(huì)參考和了解用戶反饋，并及時(shí)做出調(diào)整和升級(jí)。據(jù)劇情跑項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，城市漫游跑也有可能在后續(xù)邀請(qǐng)本地人進(jìn)行配音。

通常來(lái)說(shuō)，在解決用戶痛點(diǎn)、滿足用戶需求的過(guò)程中，好的產(chǎn)品和服務(wù)可以引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)和引領(lǐng)新的運(yùn)動(dòng)潮流，而這也是Keep的期望所在。“在未來(lái)，Keep劇情跑也將與越來(lái)越多的IP合作，給用戶帶來(lái)更廣泛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)。”