三重優(yōu)化，用實(shí)踐解讀電商平臺(tái) GMV 增長(zhǎng)背后的故事

對(duì)于“觸點(diǎn)”型用戶(hù)，我們可以根據(jù)用戶(hù)觸發(fā)的不同觸點(diǎn)，給用戶(hù)展示不同界面。比如，用戶(hù)點(diǎn)擊了某個(gè)類(lèi)型的 Push，那我們就可以把這個(gè) Push 對(duì)應(yīng)的內(nèi)容在首頁(yè) banner 位展示，通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略提升整體轉(zhuǎn)化。

“閑逛”用戶(hù)通常沒(méi)有明確的需求，可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)瀏覽商品的種類(lèi)進(jìn)行分組，給用戶(hù)推薦類(lèi)似商品，從而提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。

注冊(cè)轉(zhuǎn)化是把各類(lèi)渠道進(jìn)來(lái)的流量通過(guò)自身產(chǎn)品將其轉(zhuǎn)化成自己站內(nèi)的注冊(cè)用戶(hù)，這部分用戶(hù)相對(duì)于訪(fǎng)客屬于優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，他們更有意愿主動(dòng)完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。找到對(duì)的人做對(duì)的事才會(huì)事半功倍。

接下來(lái)圍繞 B2B 電商的核心場(chǎng)景，詳細(xì)講述如何提升用戶(hù)認(rèn)證轉(zhuǎn)化率。

首先，合理設(shè)計(jì)用戶(hù)認(rèn)證的入口。比如，將某些核心功能使用的前提設(shè)為“完成認(rèn)證”，或者當(dāng)用戶(hù)觸發(fā)某些關(guān)鍵行為時(shí)，以彈窗形式提醒用戶(hù)完成實(shí)名認(rèn)證，以便享受更多的權(quán)益、使用更完善的功能。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)神策營(yíng)銷(xiāo)云，創(chuàng)建觸發(fā)型彈窗，并觀測(cè)用戶(hù)目標(biāo)完成率。

舉個(gè)例子，新用戶(hù)瀏覽商品詳情頁(yè)次數(shù) ≥ N（依據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)或魔法數(shù)字方法論確定）時(shí)，觸發(fā)實(shí)名認(rèn)證彈窗，引導(dǎo)用戶(hù)完成認(rèn)證。

步驟一：確定閾值 N。

其中，n 表示每一行首列瀏覽商品詳情頁(yè)的次數(shù)。

然后，通過(guò)繪制 “瀏覽商品詳情頁(yè)次數(shù)——認(rèn)證轉(zhuǎn)化率” 曲線(xiàn)圖，找到曲線(xiàn)拐點(diǎn)，即可確定閾值。下圖中瀏覽次數(shù)大于 3 之后，用戶(hù)認(rèn)證率趨于平穩(wěn)，故而可以將閾值定為 3。

此外，也可以通過(guò)“對(duì)比彈窗上線(xiàn)前后新用戶(hù)實(shí)名認(rèn)證率是否有所提升”來(lái)直接評(píng)估彈窗提醒的效果。

其次，在用戶(hù)進(jìn)入實(shí)名認(rèn)證流程后，需要評(píng)估當(dāng)前產(chǎn)品中實(shí)名認(rèn)證各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，可通過(guò)神策數(shù)據(jù)漏斗分析實(shí)現(xiàn)：

然后，通過(guò)觀察數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在「瀏覽實(shí)名認(rèn)證頁(yè)面」到「提交認(rèn)證」的轉(zhuǎn)化率下降明顯。此時(shí)，我們可以利用「App 點(diǎn)擊分析」或「網(wǎng)頁(yè)熱力分析」查看表單各個(gè)元素的點(diǎn)擊趨勢(shì)圖，確認(rèn)流失用戶(hù)在表單中哪個(gè)模塊遇到了卡點(diǎn)。

如上圖，「家庭住址」和「職務(wù)」兩個(gè)元素的點(diǎn)擊占比顯著低于其他元素，因此可以進(jìn)一步評(píng)估這兩個(gè)隱私敏感度較高的元素對(duì)于交易的必要性，是否可以簡(jiǎn)化填寫(xiě)等。

• 表單結(jié)構(gòu)分層：信息分層次、分步驟、分頁(yè)面呈現(xiàn)，給用戶(hù)明確的步驟提示
• 選擇代替輸入：降低用戶(hù)使用成本，預(yù)選框代替填空
• 提高用戶(hù)信任度：敏感信息下方增加提示（如：以上信息我們將嚴(yán)格保密，請(qǐng)放心填寫(xiě)）

最后，若用戶(hù)提交表單到審核通過(guò)的轉(zhuǎn)化率較低，就需要去追蹤認(rèn)證失敗的原因。可以先將流失用戶(hù)保存為分群，然后對(duì)失敗原因分組查看，從而定位到關(guān)鍵失敗點(diǎn)并進(jìn)行優(yōu)化。

通過(guò)以上四個(gè)步驟，可以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品中用戶(hù)實(shí)名認(rèn)證的轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行評(píng)估，并找到關(guān)鍵卡點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)策略上的優(yōu)化，從而提高用戶(hù)認(rèn)證轉(zhuǎn)化率。

搜索功能也是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程中很重要的一個(gè)功能，不但能影響用戶(hù)活躍，還能促進(jìn)支付轉(zhuǎn)化。那如何評(píng)估搜索功能的貢獻(xiàn)？有什么數(shù)據(jù)導(dǎo)向的優(yōu)化方法？又有哪些可能的優(yōu)化策略和動(dòng)作呢？

（一）轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)度的評(píng)估

想要正確認(rèn)識(shí)搜索功能的價(jià)值，需要關(guān)注它對(duì)用戶(hù)活躍和支付轉(zhuǎn)化的影響。

一方面，分析一段時(shí)間內(nèi)未使用搜索功能、使用搜索功能但返回結(jié)果無(wú)效（報(bào)錯(cuò)/結(jié)果數(shù)量為 0 等）、使用搜索功能且返回結(jié)果有效（結(jié)果數(shù)量大于 0）的人群活躍留存，有效判斷搜索功能對(duì)用戶(hù)活躍的影響力。

另一方面，可以分析高搜索成功率的用戶(hù)，在搜索成功后完成支付的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，輔助衡量搜索功能對(duì)站內(nèi)轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)度。

1）通過(guò)神策用戶(hù)畫(huà)像圈出符合條件的人群。這里可以將搜索成功率用如下公式計(jì)算：

搜索成功率 = 點(diǎn)擊搜索結(jié)果的次數(shù)/搜索返回結(jié)果數(shù)量大于 0 的次數(shù)（成功率大于 50% 定義為高搜索成功率）

2）使用漏斗分析，對(duì)比兩個(gè)群體在“點(diǎn)擊搜索結(jié)果 - 支付成功”環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)，即可判斷搜索成功率與搜索后支付轉(zhuǎn)化的關(guān)系。

（二）轉(zhuǎn)化順暢度的評(píng)估和優(yōu)化

了解搜索功能的優(yōu)勢(shì)之后，自然想要將其放大。此時(shí)可以從功能使用的順暢度入手，明確當(dāng)前的主要卡點(diǎn)。最高優(yōu)先級(jí)地對(duì)此卡點(diǎn)進(jìn)行策略制定、策略執(zhí)行和效果回收，從而摸索出更高效、更合適的優(yōu)化方法論。

首先，需要抽象出用戶(hù)使用搜索功能的完整路徑，并分析相鄰兩個(gè)步驟之間的轉(zhuǎn)化率。

抽象步驟之間的轉(zhuǎn)化優(yōu)先級(jí)從左往右逐漸降低，再對(duì)照實(shí)際的轉(zhuǎn)化率水平，即可找到關(guān)鍵卡點(diǎn)及其關(guān)鍵影響因素。

接下來(lái)，通過(guò)“① 數(shù)據(jù)感知 → ② 業(yè)務(wù)決策 → ③ 具體動(dòng)作 → ④ 數(shù)據(jù)反饋”的閉環(huán)路徑，不斷摸索提升關(guān)鍵因素表現(xiàn)的方法。① 和 ④ 的動(dòng)作基本一致，都是查看數(shù)據(jù)，只是看數(shù)的側(cè)重點(diǎn)不同，前者側(cè)重現(xiàn)狀的感知，后者更側(cè)重業(yè)務(wù)動(dòng)作對(duì)現(xiàn)狀的影響。

那么，如何優(yōu)化上述 3 個(gè)關(guān)鍵因素呢？接下來(lái)將逐一講解每個(gè)關(guān)鍵因素代入上述閉環(huán)路徑的具體做法。

1、決策和執(zhí)行搜索的成本

① 數(shù)據(jù)感知/④ 數(shù)據(jù)反饋

② 優(yōu)化策略/③ 可能的優(yōu)化動(dòng)作

策略 1：更低的決策成本

具體動(dòng)作：

• 默認(rèn)搜索詞已鍵入，用戶(hù)只需點(diǎn)擊搜索按鈕，無(wú)需手動(dòng)逐一輸入
• 用戶(hù)表露出搜索意愿，例如點(diǎn)擊搜索框

a）立即展示熱搜關(guān)鍵詞，用戶(hù)點(diǎn)擊感興趣的熱搜詞即可發(fā)起搜索請(qǐng)求

b）立即展示歷史搜索詞，用戶(hù)點(diǎn)擊某個(gè)曾經(jīng)搜索過(guò)的關(guān)鍵詞即可發(fā)起搜索請(qǐng)求

策略 2：更低的操作成本

具體動(dòng)作：當(dāng)用戶(hù)開(kāi)始逐一輸入自定義關(guān)鍵詞，而非上述兩種推薦類(lèi)的關(guān)鍵詞時(shí)，自動(dòng)聯(lián)想并補(bǔ)全正在輸入的內(nèi)容。

2、響應(yīng)搜索請(qǐng)求的穩(wěn)定性

① 數(shù)據(jù)感知/④ 數(shù)據(jù)反饋

若此指標(biāo)出現(xiàn)異常波動(dòng)，從關(guān)鍵詞、操作系統(tǒng)、瀏覽器版本、國(guó)家地區(qū)等進(jìn)行細(xì)化排查。

② 優(yōu)化策略/③ 可能的優(yōu)化動(dòng)作

策略：穩(wěn)定的搜索成功率

具體動(dòng)作：

• 建立自動(dòng)智能的數(shù)據(jù)監(jiān)控和預(yù)警機(jī)制

利用神策數(shù)據(jù)智能預(yù)警功能自動(dòng)監(jiān)控，并在感知異常時(shí)及時(shí)發(fā)送預(yù)警信息至數(shù)據(jù)監(jiān)控人員。

• 制定數(shù)據(jù)異常處理的應(yīng)急響應(yīng)方案

數(shù)據(jù)監(jiān)控人員結(jié)合預(yù)警信息，進(jìn)行初步診斷，并將結(jié)果同步至該產(chǎn)品功能的研發(fā)和維護(hù)團(tuán)隊(duì)，由他們進(jìn)一步明確和修復(fù)。

3、搜索結(jié)果有效性和滿(mǎn)意度

① 數(shù)據(jù)感知/④ 數(shù)據(jù)反饋

可以先通過(guò)如下方式評(píng)估無(wú)效搜索：

接著評(píng)估用戶(hù)是否找到滿(mǎn)意結(jié)果的情況：

② 優(yōu)化策略/③ 可能的優(yōu)化動(dòng)作