萬(wàn)億級(jí)汽車后市場(chǎng)，如何以用戶為中心打造Top1門店

一輛汽車的生命周期是多久？

答案似乎很難統(tǒng)一。按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，私家車行駛總里程達(dá)到60萬(wàn)公里將被引導(dǎo)報(bào)廢。一輛車平均每年跑2萬(wàn)公里，要30年才能宣告失去行駛資格。

影響車輛生命周期的要素包括駕駛習(xí)慣、維修保養(yǎng)程度、是否發(fā)生事故等眾多方面。在少則幾萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)的行駛里程中，保險(xiǎn)、金融、養(yǎng)護(hù)、維修、轉(zhuǎn)賣、租賃等服務(wù)貫穿整個(gè)車輛的生命周期。

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，至2021年底，全國(guó)汽車保有量將超過(guò)3億輛，圍繞這3億輛車的養(yǎng)、修、賣服務(wù)在未來(lái)的幾年、十幾年內(nèi)會(huì)形成持續(xù)的需求。這些需求令汽車后市場(chǎng)迅速發(fā)展出萬(wàn)億規(guī)模。
 

在萬(wàn)億規(guī)模的汽車后市場(chǎng)中，“維修保養(yǎng)”分類占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的19%，這是一個(gè)千億規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。亮眼的數(shù)據(jù)和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期令大量玩家入局，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2020年1年內(nèi)，新注冊(cè)成立的汽修維保企業(yè)就有11.35萬(wàn)家。

數(shù)據(jù)是真實(shí)的，也是現(xiàn)實(shí)的。同樣2020年1年內(nèi)，14萬(wàn)家企業(yè)宣告倒閉。除了疫情影響，更多的是汽車維保市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，人工、房租等硬性成本不斷上漲，門店選址不佳缺少客源，以及消費(fèi)升級(jí)下傳統(tǒng)維保門店面臨的服務(wù)困境。

曾經(jīng)“選對(duì)址、請(qǐng)師傅、開(kāi)店”就可高額盈利的時(shí)代一去不復(fù)返。行業(yè)中留下的經(jīng)營(yíng)者們想要在變局中站穩(wěn)腳跟，就需要在產(chǎn)品差異化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化以及運(yùn)營(yíng)精細(xì)化等方向貢獻(xiàn)更多的思考與行動(dòng)。

B+修車鋪，作為大眾點(diǎn)評(píng)汽車維修保養(yǎng)類別全北京第一名的“網(wǎng)紅”門店，秉持了這份思考與行動(dòng)。

（B+修車鋪實(shí)景）
 

B+成立于2017年，專注精品汽車服務(wù)體驗(yàn)。成立初始便拋棄傳統(tǒng)維保門店“以車為中心”的粗獷運(yùn)營(yíng)體系，全力打造“以用戶體驗(yàn)為中心”的業(yè)務(wù)流程。在塵鋒SCRM系統(tǒng)的協(xié)助下，憑借其修車鋪+咖啡廳的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，以及精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)手段，成功將其輻射范圍由傳統(tǒng)汽修門店的3~5公里擴(kuò)大到整個(gè)京城，穩(wěn)坐排行榜TOP1。

B+是如何實(shí)踐的？又是如何解決精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)？我們先來(lái)拆解汽修市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式，洞悉行業(yè)面臨的內(nèi)在需求。

汽修市場(chǎng)可分為品牌連鎖、單店、社區(qū)快修快保店等，其業(yè)務(wù)模式特點(diǎn)為低頻，高客單，同時(shí)用戶粘性較高。

對(duì)于汽修門店，行業(yè)內(nèi)衡量其業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)情況有三個(gè)指標(biāo)：

經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：進(jìn)店量、轉(zhuǎn)化率、營(yíng)業(yè)額、毛利率、人效、單車產(chǎn)值等。

運(yùn)營(yíng)指標(biāo)：產(chǎn)品、營(yíng)銷、客戶運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體系、團(tuán)隊(duì)管理等。

合規(guī)指標(biāo)：采購(gòu)、財(cái)稅、環(huán)保等合規(guī)指標(biāo)。

對(duì)于一般門店，基本的指標(biāo)是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，而其中最重要的是門店的利潤(rùn)情況。

門店利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)額×毛利率－成本。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)下，門店毛利率愈發(fā)透明且趨于固定；房租、人工等硬性成本自然也無(wú)法削減，所以提升利潤(rùn)主要方法是提升營(yíng)業(yè)額。

營(yíng)業(yè)額=客戶數(shù)×單車產(chǎn)值×復(fù)購(gòu)率，在單車產(chǎn)值無(wú)法大幅提升的情況下，門店可落地的行動(dòng)是提升客戶數(shù)和復(fù)購(gòu)率。但目前大部分汽修門店在獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等階段會(huì)遇見(jiàn)以下問(wèn)題：

01  獲客：傳統(tǒng)門店更需流量加成

由于汽修行業(yè)的性質(zhì)，傳統(tǒng)汽修門店一般都會(huì)以周邊5公里為服務(wù)半徑。在此前提下就要求門店具有極強(qiáng)的選址能力，這也意味著想要獲取更大的客流，就要付出更多的房租成本。

更重要的是門店付出成本后獲取的并不是精準(zhǔn)客戶數(shù)量，而是進(jìn)店概率，商家很難掌握主動(dòng)權(quán)。

對(duì)于部分選址較偏僻的門店，依賴自然客流進(jìn)店的效果不佳，想要獲客必須要依賴公域平臺(tái)。但因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，公域平臺(tái)上的引流手段趨同，都采用低價(jià)洗車、保養(yǎng)等手段吸引客戶預(yù)約到店。一方面容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，另一方面對(duì)于低價(jià)引流到店的客戶，門店很難深挖其單車產(chǎn)值。這些因素都導(dǎo)致企業(yè)在獲客階段成本不斷上升。

02  轉(zhuǎn)化：缺乏信任，沉默客戶難激活

第一個(gè)影響轉(zhuǎn)化的原因是信任問(wèn)題。對(duì)于車主來(lái)說(shuō)，是否選擇一家汽修門店的重要因素是信任。而信任則包含行業(yè)透明度和專業(yè)性。
 

曾經(jīng)，由于信息差導(dǎo)致行業(yè)不透明，配件來(lái)源、收費(fèi)規(guī)范、過(guò)度維修、技師專業(yè)程度等問(wèn)題，極大影響了整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)度。這些問(wèn)題導(dǎo)致新手車主在選擇一家門店前要付出較多的學(xué)習(xí)成本，很多車主要么選擇知名品牌連鎖門店，要么選擇轉(zhuǎn)介紹等方式。

第二個(gè)是沉默客戶的激活。傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下，由于沒(méi)有針對(duì)沉默客戶有效的喚醒動(dòng)作，這部分客戶是被浪費(fèi)掉的。在增量見(jiàn)頂?shù)拇媪繒r(shí)代，更需要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)促使沉默客戶的激活和轉(zhuǎn)化。

03  復(fù)購(gòu)：粗獷式運(yùn)營(yíng)，核心用戶體驗(yàn)差

汽車后市場(chǎng)門店中遵循“二八定律”，20%核心客戶貢獻(xiàn)80%利潤(rùn)。再加上門店固定修理位與營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，其能夠接待服務(wù)的客戶是有限的。這就要求門店必須要在有限的資源條件中服務(wù)好足夠多的核心用戶，才能使門店利潤(rùn)最大化。
 

但部分門店無(wú)法對(duì)用戶進(jìn)行分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這就導(dǎo)致20%的核心客戶在服務(wù)體驗(yàn)上，可能和另外30%的低活躍客戶，以及50%的沉默客戶享受同樣的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

而在價(jià)格和產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，客戶極容易被服務(wù)更好的連鎖門店“挖走”，這更要求門店具備較強(qiáng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

B+修車鋪參考互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、線上教育等行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理模式，將其落地到汽車維修保養(yǎng)行業(yè)，通過(guò)塵鋒SCRM系統(tǒng)的協(xié)助，一切以用戶體驗(yàn)為中心，以提供精品服務(wù)為理念，將精細(xì)化服務(wù)貫穿獲客-咨詢&邀約-到店轉(zhuǎn)化-離店運(yùn)營(yíng)全環(huán)節(jié)。

01  獲客：結(jié)合線上線下，將經(jīng)營(yíng)環(huán)境氛圍做到極致

B+修車鋪一改傳統(tǒng)汽修門店“車修人等”的服務(wù)模式，開(kāi)創(chuàng)性的利用逆向思維，不去縮短客戶等待的時(shí)間，而是增強(qiáng)客戶等待期間的服務(wù)品質(zhì)。

為此，B+充分利用自身空間，孵化出一間名叫“我與地壇”的精品咖啡廳，讓客戶提升體驗(yàn)感與儀式感的同時(shí)，也為車主們提供了可放松交流的場(chǎng)所。

（“我與地壇”精品咖啡廳，充滿設(shè)計(jì)感與藝術(shù)感）
 

通過(guò)修車鋪+咖啡廳的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，B+充分洞察用戶需求，融合時(shí)間與空間，讓修車等待不再是一件無(wú)趣、浪費(fèi)時(shí)間的事。這種貼心服務(wù)與開(kāi)創(chuàng)性的經(jīng)營(yíng)模式獲得了大批用戶的認(rèn)可。

在獲客渠道方面，B+修車鋪在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，因其極佳的口碑，每日都會(huì)吸引數(shù)量可觀的客戶咨詢預(yù)約或選擇到店服務(wù)。大眾點(diǎn)評(píng)也因此成為了B+的主要獲客渠道。

（北京維修保養(yǎng)熱門榜第1名）
 

第二個(gè)獲客渠道是轉(zhuǎn)介紹。B+通過(guò)為客戶提供差異化的服務(wù)和體驗(yàn)流程，將其轉(zhuǎn)化為種子用戶，種子用戶將B+推薦給身邊可進(jìn)行裂變的潛在客戶。通過(guò)轉(zhuǎn)介紹渠道來(lái)的客戶更精準(zhǔn)，也更有黏性。

第三個(gè)渠道是內(nèi)容獲客。B+通過(guò)自家公眾號(hào)每月定期向客戶推送會(huì)員服務(wù)，以及優(yōu)質(zhì)的線下活動(dòng)和內(nèi)容。

B+很巧妙的沒(méi)有將活動(dòng)限制在汽車相關(guān)領(lǐng)域，而是通過(guò)分析用戶群體特征，舉辦相應(yīng)的活動(dòng)。同時(shí)B+通過(guò)在會(huì)員內(nèi)部選出KOC進(jìn)行分享，在進(jìn)行活動(dòng)分享時(shí)，B+鼓勵(lì)現(xiàn)有會(huì)員邀請(qǐng)朋友參與活動(dòng)，進(jìn)而吸引新會(huì)員。

（B+CHAMBER系列活動(dòng)）

B+打通線上線下渠道，將修車鋪?zhàn)龀删W(wǎng)紅打卡點(diǎn)，提升品牌聲量，達(dá)成多渠道獲客目的。

（B+定期舉辦高端對(duì)談及分享，每期主講人和聆聽(tīng)者都是車主）

02  咨詢&邀約：重構(gòu)客戶咨詢場(chǎng)景

咨詢邀約是整個(gè)流程中較為重要的環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)中如何體現(xiàn)專業(yè)性、讓客戶有信任感，是成交轉(zhuǎn)化的前提。

客戶通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)產(chǎn)生意向后，會(huì)通過(guò)手機(jī)+400電話聯(lián)系B+。這時(shí)B+的專屬管家客服團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)手機(jī)號(hào)來(lái)判斷客戶是新客還是老客。

新客信息通過(guò)塵鋒SCRM錄入系統(tǒng)，同時(shí)根據(jù)智能標(biāo)簽功能標(biāo)記客戶來(lái)源。標(biāo)簽的顆粒度決定了后期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的程度。

塵鋒SCRM系統(tǒng)支持多樣化標(biāo)簽設(shè)置，比如：性別、車型、尾號(hào)、項(xiàng)目咨詢類別、用戶類型（價(jià)格敏感度/是否對(duì)品牌有感知/專業(yè)度等）。

（塵鋒SCRM標(biāo)簽功能）
 

通過(guò)多樣化標(biāo)簽功能，B+描繪出一幅豐滿的用戶畫像，為后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。