三大策略 + 五大場(chǎng)景，揭秘如何提升私域轉(zhuǎn)化率

私域轉(zhuǎn)化成交主要有五大導(dǎo)流通道，分別是企業(yè)微信一對(duì)一、企微社群、朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)。

這五大轉(zhuǎn)化通道，各自有著不同的價(jià)值和特點(diǎn)，具體來(lái)看：

企微一對(duì)一：適合中高客單價(jià)、專業(yè)度高的商品，通常決策鏈路和周期較長(zhǎng)，需要和用戶運(yùn)營(yíng)較好的信任關(guān)系，相應(yīng)地其服務(wù)較精準(zhǔn)響應(yīng)快，運(yùn)營(yíng)成本較高。

企微社群：適合爆品發(fā)售和日常優(yōu)惠推送，雖然不像一對(duì)一那樣定制化，但社群的好處是可以營(yíng)造社群氛圍及用戶關(guān)系，利于形成帶動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)可以批量運(yùn)營(yíng)群體客戶，運(yùn)營(yíng)成本低。

朋友圈：適合新品發(fā)售，品牌宣傳效果好，同時(shí)對(duì)用戶打擾小，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)性更強(qiáng)，用戶覆蓋廣，信息集中豐富。

公眾號(hào)：適合流量承接和粉絲維護(hù)，且內(nèi)容屬性強(qiáng)，產(chǎn)品及活動(dòng)動(dòng)態(tài)可以廣而告之，同時(shí)內(nèi)容沉淀下來(lái)也是對(duì)品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和積累，對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值較大。

視頻號(hào)：包括短視頻和直播兩種形式，短視頻適合場(chǎng)景代入、品牌宣傳和產(chǎn)品種草，且很多短視頻官方平臺(tái)流量及補(bǔ)貼較多，仍處于流量紅利期；而直播則可以直觀感受，直接互動(dòng)并集中成交。

私域轉(zhuǎn)化比較核心的三要素是人、貨、場(chǎng)，即針對(duì)什么樣的用戶、以什么樣的載體、通過(guò)什么產(chǎn)品組合進(jìn)行轉(zhuǎn)化。接下來(lái)將詳細(xì)闡述。

人：按用戶價(jià)值分層運(yùn)營(yíng)

按用戶價(jià)值展開(kāi)分層運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為共識(shí)，畢竟對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)資源、權(quán)益資源等都是有限的，在有限的資源下要做到盡可能最大化的轉(zhuǎn)化效率，就要開(kāi)展價(jià)值分層。

通常，可以將用戶分為如下幾類：

• 潛在用戶：側(cè)重于首購(gòu)激勵(lì)，通過(guò)新用戶重補(bǔ)貼或是低價(jià)體驗(yàn)或引流產(chǎn)品，促使其完成首購(gòu)

• 已購(gòu)老客：側(cè)重于復(fù)購(gòu)和增購(gòu)。一方面，通過(guò)增加使用場(chǎng)景及使用方式、開(kāi)展定期購(gòu)培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣、舉辦“下次購(gòu)”給其埋伏筆的優(yōu)惠等方式提升其消費(fèi)頻次。比如很多品牌會(huì)開(kāi)展每周/月會(huì)員日，培養(yǎng)用戶在指定時(shí)間進(jìn)行復(fù)購(gòu)等。另一方面，通過(guò)捆綁或組合銷售、各類滿額減活動(dòng)提高其消費(fèi)金額

• 高價(jià)值用戶：側(cè)重于忠誠(chéng)度提升。通過(guò)會(huì)員等級(jí)權(quán)益體系和充值留存體系等運(yùn)營(yíng)載體，提升這類用戶的忠誠(chéng)度和粘性

• 休眠 & 流失用戶：側(cè)重于喚醒和召回。通過(guò)這類用戶的行為數(shù)據(jù)分析，定位其流失原因，進(jìn)行針對(duì)性的喚醒和召回

貨：專為私域打造的產(chǎn)品組合

在私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化時(shí)，對(duì)產(chǎn)品組合的要求會(huì)更高，要打造專為私域開(kāi)展運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品組合，通常包括以下品類：

• 引流商品：即低價(jià)剛需或體驗(yàn)類商品，吸引轉(zhuǎn)化新用戶，比如：手紙、雞蛋、洗衣液

• 核心商品：即優(yōu)勢(shì)商品，銷售占比高，保證用戶復(fù)購(gòu)，如：水果、蔬菜、肉禽

• 利潤(rùn)商品：即高毛利商品，銷售穩(wěn)定，占比一般，如：零食等

• 爆款商品：即具有口碑傳播性的商品，短期銷售量大，如：自有品牌、應(yīng)急水果等

• 拓展商品：即圍繞核心商品的關(guān)聯(lián)商品，滿足用戶更多需求，如：周邊生活用品

場(chǎng)：匹配適合的交易平臺(tái)

私域轉(zhuǎn)化常見(jiàn)的交易平臺(tái)介紹如下：

小程序商城：對(duì)企業(yè)而言，這是成交鏈路最短的選擇。此外，通過(guò)自建的小程序商城的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，可以打通用戶在私域各觸點(diǎn)的 ID，獲取用戶比較完整的路徑和畫像，方便展開(kāi)下一步的會(huì)員打通及營(yíng)銷觸達(dá)等。

獨(dú)立 APP：它的優(yōu)勢(shì)在于重度用戶可以體驗(yàn)使用完整功能，但獨(dú)立 APP 當(dāng)前的挑戰(zhàn)是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，其自身流量也在衰減。

有贊、微店等微商城：體系建設(shè)相對(duì)簡(jiǎn)單，渠道費(fèi)用較低，但其生態(tài)相對(duì)封閉，且對(duì)于定制化開(kāi)發(fā)等支持度不高。

天貓、京東旗艦店：公域流量頂級(jí)平臺(tái)，但面臨數(shù)據(jù)不開(kāi)放，難以整體打通的問(wèn)題。

線下門店：比較重視服務(wù)和體驗(yàn)交付，比如餐飲、生鮮水果等，常常采用線上線下結(jié)合的方式。

場(chǎng)景一：高頻低價(jià)

這類比較典型的行業(yè)包括餐飲、連鎖零售、生鮮，用戶需求頻次高，短期內(nèi)可以多次消費(fèi)。

這種場(chǎng)景在進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化時(shí)，重點(diǎn)可以進(jìn)行社群批量運(yùn)營(yíng)，在群內(nèi)持續(xù)提醒。

具體來(lái)說(shuō)，以門店為單位建立一些社群，將來(lái)店消費(fèi)的用戶聚集起來(lái)，定時(shí)在群里推送產(chǎn)品優(yōu)惠福利，通過(guò)抽獎(jiǎng)或答題等日常小活動(dòng)活躍群里的氛圍，并且不定期地在群里推出拼團(tuán)或秒殺等驚喜活動(dòng)促進(jìn)留存。

正是因?yàn)榇祟悓儆诟哳l剛需的場(chǎng)景，這種在群內(nèi)發(fā)福利的模式可以維持，群里成員基本不會(huì)因?yàn)楸贿^(guò)度打擾而大量退群。

場(chǎng)景二：高價(jià)低頻

這類比較典型的行業(yè)包括金融、醫(yī)美、珠寶，其特點(diǎn)是購(gòu)買過(guò)程考慮因素較多、購(gòu)買周期長(zhǎng)、決策鏈路復(fù)雜、復(fù)購(gòu)較低，即需要慎重選擇和比較才決定購(gòu)買。

這類私域轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是做好一對(duì)一精準(zhǔn)服務(wù)，從而跟用戶建立信任，挖掘其需求。這意味著需要平臺(tái)要有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、大規(guī)模的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)或線下店長(zhǎng)資源，因?yàn)榫珳?zhǔn)一對(duì)一服務(wù)需要花費(fèi)一定時(shí)間和經(jīng)歷，或者可以通過(guò)組建線上 BI 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行云導(dǎo)購(gòu)。

以醫(yī)美私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為例，在服務(wù)過(guò)程中，通常首先會(huì)通過(guò)破冰讓用戶認(rèn)識(shí)你，主動(dòng)介紹我是誰(shuí)、我有什么、能給你什么、怎么找到我等用戶關(guān)心的問(wèn)題；之后通過(guò)企微打造專業(yè)的形象，進(jìn)一步建立信任；再之后通過(guò)運(yùn)營(yíng)朋友圈內(nèi)容強(qiáng)化人設(shè)，突出專業(yè)性和真實(shí)性，為接下來(lái)進(jìn)一步深度運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ)。

之后通過(guò)持續(xù)的溝通，深度認(rèn)識(shí)用戶后，逐步變買賣關(guān)系為朋友關(guān)系，通過(guò)挖掘用戶需求，提供精準(zhǔn)服務(wù)，逐步打消其顧慮，提升購(gòu)買意向，最關(guān)鍵的是看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，通過(guò)有技巧的報(bào)價(jià)策略，巧妙使得首次開(kāi)單成交，從而促使用戶完成轉(zhuǎn)化。

對(duì)醫(yī)美來(lái)說(shuō)，還可以通過(guò)定期主動(dòng)觸達(dá)，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，比如規(guī)劃治療日程、提醒到店治療、詢問(wèn)治療效果、提供治療后養(yǎng)護(hù)建議、提醒及時(shí)補(bǔ)貨及關(guān)聯(lián)項(xiàng)目推薦等，進(jìn)一步挖掘用戶更多需求，促進(jìn)更多轉(zhuǎn)化。

場(chǎng)景三：知識(shí)付費(fèi)

這類典型的場(chǎng)景包括在線教育、能力提升，通常客單價(jià)比較高，直接轉(zhuǎn)化會(huì)比較難，可以先體驗(yàn)后購(gòu)買，體驗(yàn)成本低，購(gòu)買成本高。

這類場(chǎng)景進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化時(shí)，重點(diǎn)是建立從體驗(yàn)課到付費(fèi)課的全流程轉(zhuǎn)化 SOP，具體如下：

• 打磨更優(yōu)引流課程

• 通過(guò)企微觸達(dá)提醒用戶，保證公開(kāi)課出勤率，之所以前期引流課程不是完全免費(fèi)，而是以低價(jià)銷售，一方面可以篩選出對(duì)課程興趣度更高的用戶，另一方面用戶往往因?yàn)橹Ц读艘欢ǖ馁M(fèi)用，會(huì)比免費(fèi)獲得更能保證出勤率

• 課程結(jié)束后，贈(zèng)送資料，提升價(jià)值感

• 針對(duì)用戶反饋，適配不同的轉(zhuǎn)化鏈路

• 通過(guò) A/B 測(cè)試調(diào)優(yōu)轉(zhuǎn)化話術(shù)

• 沉淀標(biāo)準(zhǔn) SOP，通過(guò)機(jī)器 + 人工的方式確保標(biāo)準(zhǔn)流程執(zhí)行到位

場(chǎng)景四：展示型商品

這類典型的行業(yè)包括美妝個(gè)護(hù)、服飾箱包，它具有非剛需、容易被帶動(dòng)且沖動(dòng)消費(fèi)。這種展示型的商品適合采用視頻的形式呈現(xiàn)，比如直播等。

在進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化時(shí)，可以通過(guò)朋友圈或社群進(jìn)行種草造勢(shì)，然后在視頻號(hào)直播進(jìn)行收割。

• 直播前：在社群預(yù)告，激發(fā)用戶關(guān)注；通過(guò)在朋友圈分享海報(bào)，進(jìn)行鋪墊造勢(shì)；通過(guò)小程序、公眾號(hào)等多渠道觸達(dá)，進(jìn)行開(kāi)播提醒，吸引更多人關(guān)注直播

• 直播中：通過(guò)企微推送、社群提醒、服務(wù)通知以及公眾號(hào)主頁(yè)直播狀態(tài)向直播間導(dǎo)流；再通過(guò)抽獎(jiǎng)、彈券進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)參與感促進(jìn)轉(zhuǎn)化；梳理核心轉(zhuǎn)化路徑，比如視頻號(hào)直播間一鍵添加企業(yè)微信，向私域?qū)Я鳎蚴侵黜?yè)跳轉(zhuǎn)小程序商城，縮短交易鏈路

• 直播后：群內(nèi)繼續(xù)炒熱度，為下場(chǎng)做預(yù)告，同時(shí)進(jìn)行全面復(fù)盤、新粉打標(biāo)簽入庫(kù)、直播商品講解回放等

同時(shí)，要充分利用企微、視頻號(hào)、小程序運(yùn)營(yíng)鐵三角，進(jìn)行相互導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。

場(chǎng)景五：快消非標(biāo)品

這類典型的行業(yè)包括食品、母嬰及日常保健，其可替代產(chǎn)品多，品牌忠誠(chéng)度不高。

在私域轉(zhuǎn)化上，高質(zhì)量?jī)?nèi)容成為其私域留存的基礎(chǔ)，不僅僅停留在賣貨，而是賣一種美好的生活場(chǎng)景或方式。

以母嬰私域運(yùn)營(yíng)為例，其不只告訴用戶奶粉如何好，而是通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，給用戶輸出更多育兒干貨、如何養(yǎng)育寶寶，保證社群活躍度和粘性，之后再通過(guò)內(nèi)容不斷種草后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。此外，還可以通過(guò)科普小知識(shí)、選購(gòu)指南和使用技巧等持續(xù)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷。

另外，還可以搭建有吸引力的會(huì)員權(quán)益體系，讓會(huì)員不斷向上躍遷，比如定義目標(biāo)行為——設(shè)置等級(jí)區(qū)間——制定升降級(jí)策略——制定權(quán)益體系——制定會(huì)員躍遷策略等。

神策數(shù)據(jù)可以基于用戶基本信息、觸點(diǎn)行為數(shù)據(jù)、內(nèi)部業(yè)務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)、外部平臺(tái)數(shù)據(jù)等，通過(guò) ID-Mapping 打通各渠道數(shù)據(jù)，進(jìn)一步開(kāi)展用戶核心行為量化分析、會(huì)員等級(jí)量化、用戶貢獻(xiàn)與行為分析、會(huì)員投入產(chǎn)出比分析、會(huì)員分布分析等多維度，幫助品牌構(gòu)建基于用戶全生命周期的洞察和會(huì)員躍遷體系，這樣日常運(yùn)營(yíng)可以做到有數(shù)可依，有跡可循，達(dá)成運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

此外，神策數(shù)據(jù)還可以幫助品牌設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益體系解決方案，第一步先梳理出付費(fèi)會(huì)員的業(yè)務(wù)流程，按照付費(fèi)會(huì)員的生命周期分為 5 步，即付費(fèi)前、付費(fèi)中、付費(fèi)后、日常體驗(yàn)及臨時(shí)續(xù)費(fèi)；第二步提煉出每個(gè)業(yè)務(wù)流程背后的關(guān)鍵業(yè)務(wù)動(dòng)作，比如付費(fèi)前業(yè)務(wù)人員需要進(jìn)行權(quán)益設(shè)計(jì)和招募，付費(fèi)中需要進(jìn)行付費(fèi)流程設(shè)計(jì)等；第三步根據(jù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)動(dòng)作搭建相關(guān)指標(biāo)，比如針對(duì)權(quán)益設(shè)計(jì)動(dòng)作進(jìn)行權(quán)益分析，包括不同權(quán)益的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶結(jié)構(gòu)等，這樣后續(xù)可以通過(guò)數(shù)據(jù)看到這些權(quán)益設(shè)計(jì)是否合理，是否需要進(jìn)一步優(yōu)化。

最后，神策數(shù)據(jù)還可以優(yōu)化已有會(huì)員權(quán)益體系，比如降低門檻、拉開(kāi)差異、讓權(quán)益更有價(jià)值等，之后基于用戶生命周期和價(jià)值分層，進(jìn)行特色場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)，以基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)框架為主，完善經(jīng)營(yíng)策略體系，制定會(huì)員躍遷策略。