快消品行業(yè)消費(fèi)者數(shù)字化三問三答

疫情常態(tài)化的大背景下，快消品企業(yè)正經(jīng)歷冰火兩重天，一面是全渠道融合為生意帶來了新的增量，是火，是曙光。另一面是冰窟，交易場景碎片化、消費(fèi)需求個性化，企業(yè)的傳統(tǒng)增長模式受到了極大的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者數(shù)字化建設(shè)正變得越來越重要，但要推進(jìn)又談何容易。

困難存在于變化中，機(jī)遇也同樣。所以，數(shù)字化發(fā)展為快消品行業(yè)帶來了怎樣的新變化與新機(jī)會？又有哪些適合本行業(yè)的消費(fèi)者數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐值得參考？

本周三晚7點(diǎn)半，數(shù)云營銷學(xué)院組織了快消品行業(yè)專場，特意邀請到了重磅嘉賓劉陽老師做客直播間，從行業(yè)變化到潛在機(jī)遇，從趨勢洞察到創(chuàng)新玩法分享，全場干貨。

直播主題：數(shù)字化背景下快消品行業(yè)洞察與創(chuàng)新實(shí)踐

講課嘉賓：劉陽，數(shù)云營銷學(xué)院資深講師，曾任Oracle、IBM咨詢專家，主持過零售、快消、服裝、美妝等多個行業(yè)客戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。

以下為本場直播的精華筆記~

眾所周知，快消行業(yè)的品牌格局固化已久，回顧傳統(tǒng)快消大品牌的成功密碼，大致可拆解為：

產(chǎn)品：圍繞大眾需求，依靠大單品打市場，以批量生產(chǎn)降低成本，抬高價格壁壘；

營銷：依托電視、紙媒等主流媒體實(shí)行集中化、大規(guī)模的宣傳，快速建立認(rèn)知壁壘，

渠道：通過深度的分銷和終端壟斷，以跑馬圈地似的大面積鋪貨，搶占市場份額。

但眼下，時代變了。

一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，消費(fèi)者的個性化需求被徹底釋放，過去單一的大規(guī)模市場向多元化市場轉(zhuǎn)變，次主流市場和非主流市場的規(guī)模在慢慢變大。就產(chǎn)品而言，滿足小眾化需求的新消費(fèi)正成為中國零售發(fā)展的一大趨勢。

另一方面，數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)一步推動了零售革新：

首先是流量紅利。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的注意力逐漸被線上各種APP截流，媒體中心化的流量格局被徹底打破，其影響力已被諸如微信、微博、抖音、小紅書等去中心化的流量平臺所稀釋。在營銷層面，通過新流量運(yùn)作，品牌可以用遠(yuǎn)低于央視標(biāo)王等傳統(tǒng)媒體宣傳成本的投入實(shí)現(xiàn)營銷造勢。

其次是技術(shù)驅(qū)動。隨著移動支付等技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，中國零售生態(tài)經(jīng)歷了從線下到電商、移動電商再到新零售的步步演進(jìn)。

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對于快消行業(yè)而言，當(dāng)下，除了經(jīng)銷商、批發(fā)商等傳統(tǒng)渠道，以及KA賣場、便利店等現(xiàn)代渠道外，還涌現(xiàn)出B2B、B2C、O2O和社區(qū)團(tuán)購等諸多新渠道，可交易場景呈現(xiàn)高度碎片化，消費(fèi)者的行為習(xí)慣已經(jīng)被改變。另一方面，精準(zhǔn)投放、千人千面等商品推薦技術(shù)的日益成熟，也進(jìn)一步加速了“貨找人”模式的出現(xiàn)和發(fā)展。

這意味著，在渠道布局上，快消品牌無需花費(fèi)巨額營銷資源和成本來進(jìn)行線下百萬終端的鋪貨，線上有無限貨架，足可撬動市場銷售，便于新品牌快速攫取第一桶金。

也正是消費(fèi)升級、流量紅利、技術(shù)驅(qū)動這三者的共同作用，讓快消行業(yè)早已固化的品牌格局出現(xiàn)松動，新的生態(tài)位出現(xiàn)，三頓半、元?dú)馍帧㈢娧Ω叩刃孪M(fèi)品牌如雨后春筍般崛起，快消行業(yè)有了新氣象。

新氣象也指快消行業(yè)品牌的競爭態(tài)勢發(fā)生了變動。

消費(fèi)者的選擇決定品牌的市場份額。數(shù)字化發(fā)展推動了中國零售的不斷革新，“人貨場”擺脫了傳統(tǒng)的單一線性模式、正不斷融合，三者多樣化融合場景成為趨勢。

如果依據(jù)消費(fèi)者行為劃分零售場景，大致可分為：樹狀網(wǎng)絡(luò)、星狀網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)三大類。

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其中樹狀網(wǎng)絡(luò)以傳統(tǒng)渠道實(shí)體零售為代表，經(jīng)由經(jīng)銷商、批發(fā)商實(shí)現(xiàn)對終端個體零售店的全面鋪貨。這種模式特點(diǎn)是“人找貨”，消費(fèi)者行為屬于即時性消費(fèi)為主，計劃性消費(fèi)為輔。舉個例子，消費(fèi)者渴了，在便利店找到瓶水，買了，就屬于人找貨，滿足的是“解渴”這一即時性需求。

星狀網(wǎng)絡(luò)以“平臺型電商/KA賣場”為代表，線上如京東、天貓等，線下如大潤發(fā)、家樂福等。消費(fèi)者可以自主搜索商品（人找貨），也會被系統(tǒng)推薦商品（貨找人），主要進(jìn)行囤貨類的計劃性消費(fèi)。當(dāng)然，隨著平臺直播等的發(fā)展，也會出現(xiàn)單純?yōu)橹鞑ト嗽O(shè)買單的沖動性消費(fèi)。

網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)的代表是社交網(wǎng)絡(luò)平臺，如抖音、小紅書等。消費(fèi)者在瀏覽的過程中被種草并下單，其消費(fèi)多為沖動性消費(fèi)，計劃性消費(fèi)次之。

當(dāng)然，三種網(wǎng)絡(luò)并不一定是獨(dú)立的，而是在很多場景下會混合存在。如社區(qū)團(tuán)購就是樹狀網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)一個非常典型的混合模式。

現(xiàn)狀是，中國網(wǎng)絡(luò)零售始終保持連年增長態(tài)勢。

因此，對于已建有相當(dāng)價格壁壘和認(rèn)知壁壘的大品牌來說，其競爭對手更多是基于“無限貨架”的平臺，而不是新銳品牌。

而對于依靠新流量、新消費(fèi)、新場景崛起的新銳品牌而言，想與傳統(tǒng)大品牌分庭抗禮、保持可持續(xù)的高速增長，就一定不能忽視“線下渠道”。

就好比遠(yuǎn)水解不了近渴，線上無法解決滿足消費(fèi)者的即時性需求。這也是在今天的中國快消品零售渠道結(jié)構(gòu)中，線下實(shí)體零售仍占60%（尼爾森數(shù)據(jù)），即使在疫情新常態(tài)下，也展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性的理由之一。

如何把商品有效分銷到數(shù)百萬家零售小店，是新銳品牌突破百億市值的關(guān)鍵所在。也正因此，元?dú)馍智那母淖兞似淦放贫ㄎ唬瑥?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司”調(diào)整為“中國食品飲料企業(yè)”，進(jìn)擊線下的野心昭然天下。

那么，在數(shù)字化時代下，大品牌如何攻占線上市場，新銳品牌又如何滲入線下渠道？快消品品牌在數(shù)字化建設(shè)過程中應(yīng)該注意什么？分享幾個可供參考的創(chuàng)新實(shí)踐場景。

1、 A發(fā)B核的場景創(chuàng)新，關(guān)鍵因素：商品券。

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該活動聯(lián)合了品牌、支付寶、連鎖便利店等零售終端三方的資源。

具體由品牌發(fā)放商品優(yōu)惠券，在支付寶的廣告位進(jìn)行曝光。消費(fèi)者看到后，在小程序按要求領(lǐng)券，到附近便利店取貨核銷。當(dāng)然，也可以是在便利店看到活動海報，打開支付寶掃碼領(lǐng)券后，就地核銷。

好處是：拉新，品牌與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系。相對平臺券，使用品牌會員系統(tǒng)所制的商品券，能讓品牌在活動過程獲得對回流數(shù)據(jù)數(shù)量和質(zhì)量（顆粒度）的把控權(quán)。

2、 小店團(tuán)購的場景創(chuàng)新，關(guān)鍵因素：終端零售小店。

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該場景為品牌、支付寶和小店的合作。

消費(fèi)者在小店使用支付寶付款后，會收到支付完成頁面廣告位推送的“小店團(tuán)購群”邀請鏈接。消費(fèi)者點(diǎn)擊入群，老板作為群主，在群里發(fā)品牌的團(tuán)購鏈接。消費(fèi)者團(tuán)購后即可選擇門店自提或送貨上門。

3、一物一碼的場景創(chuàng)新。關(guān)鍵因素：多碼合一。

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一物一碼早期的作用是防竄貨和防偽，是品牌用來做渠道和終端管控的。隨著數(shù)字化的進(jìn)步，越來越多品牌開始通過一物一碼聯(lián)動C端消費(fèi)者，如用利益點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼，完成入會或關(guān)注等，“揭蓋掃碼、再來一瓶”就是典型操作。

需要注意的是，對快消品品牌而言，“一物一碼”好用但不通用，需綜合考量品牌、品類等因素，如客單價和利潤是否足以承擔(dān)引導(dǎo)掃碼的營銷費(fèi)用。

4、大賣場的場景創(chuàng)新。關(guān)鍵因素：促銷員。

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在大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)瘸薪?jīng)常可以看見穿品牌小坎肩的促銷員，TA們都是品牌或經(jīng)銷商雇傭的駐場導(dǎo)購， TA們是連接快消品品牌和消費(fèi)者的理想橋梁。

類似裂變，品牌可以為促銷員配置一張招新碼，由促銷員引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼、入會、領(lǐng)券。當(dāng)消費(fèi)者在收銀通道完成核銷后，促銷員即可獲得相應(yīng)激勵。累積到一定數(shù)量，就可以兌換禮品。

5、集團(tuán)會員的場景創(chuàng)新。關(guān)鍵因素：互動小程序。

適用于有若干子品牌的快消品集團(tuán)。不同品牌所屬的品類不同，但消費(fèi)人群有可能重疊。

通過天貓旗艦店集團(tuán)跨品牌聯(lián)合入會，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者流量價值的最大化。如在各品牌旗艦店中置入集團(tuán)小程序，同時展現(xiàn)集團(tuán)旗下所有品牌的會員燈。消費(fèi)者已成為會員即亮燈，否則相應(yīng)的品牌即為灰色。通過任務(wù)、獎勵的形式，可以引導(dǎo)該消費(fèi)者跨品牌入會，同時實(shí)現(xiàn)跨店引流。

最后的話

數(shù)字化的發(fā)展推動了中國零售的變革。

消費(fèi)需求個性化、流量格局去中心化、交易場景多樣化為快消品行業(yè)帶來了新消費(fèi)、新流量和新場景，催生出了新的品牌勢力，快消品品牌的消費(fèi)者數(shù)字化建設(shè)也迫在眉睫。

但快消品行業(yè)有它的特殊性，相較于數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)融合等，眼下更難的是前端的數(shù)據(jù)收集工作，這需要品牌活用實(shí)際業(yè)務(wù)場景，不斷嘗試、不停探索，小步快跑，逐步完善更穩(wěn)當(dāng)。

建議快消品品牌進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)字化建設(shè)時，先盤點(diǎn)和梳理品牌連接消費(fèi)者的各種業(yè)務(wù)模式、評估消費(fèi)者數(shù)字化能力。對于難以直連消費(fèi)者的渠道，可以協(xié)同上下游伙伴，嘗試找尋中間的橋梁。

祝各位，生意順利！