在下一代互聯網中重構客戶體驗：品牌如何基于Web3為客戶創造價值？

當下正處于Web3的發展拐點，對于想要參與新技術的品牌和營銷人員來說，是參與Web3的絕佳機會。為此，我們建議品牌以初學者的心態——開放、熱情、包容的看待未來網絡中的品牌、商業、服務、忠誠度和營銷，并在Web3中創造價值。

在探索Web3時，首先要考慮：

• 品牌的目的是什么？

• 誰是品牌的客戶？客戶看中什么？

• 通過Web3，品牌創造了哪些新的價值？

• 如何加強與現有消費者及其潛在消費者的關系？

• 品牌如何打造與消費者自身休戚與共的長期社區？

• 隨著 Web2 逐漸演進至 Web2.5、Web3 及其他階段，品牌如何隨之持續提供價值？

為了順應變化把握機遇，品牌需重新定義與構建品牌和消費者關系，以實現激勵授權，共同創造價值。

Web3所賦予的全新價值在于消費者授權，通過支持數據共享、可移植性以及所有權等權益，利用數字資產、NFT、代幣，以及參與體驗等多種方式，讓消費者成為品牌的共創者。簡而言之，Web3將開啟一個全新的連接方式，驅動品牌吸引追求公平性、沉浸式體驗的新一代數字原住民和初始客戶，與其一起創建新社區。

另外，在交易環節，品牌還需進行民主化改革。過去，大多數品牌根據其定位和風格，采用中心化的推廣營銷。然而在Web3，品牌需要開始考慮去中心化的分享、協同、合作模式。

此時要思考的一個問題是：如果品牌成為社區被定義的一部分，具備豐富意義的社區將會是什么樣？

Web3 變革了當下品牌創建社區的方式及其所有權。當參與者擁有共同的目標，品牌能夠創造出比其理念或參與者更有價值的社區。

西蒙·西內克（Simon Sinek）曾建議商界領袖從“為什么”開始入局Web3。為什么要問“為什么？”因為過往品牌并不重視問答，但其實這是重塑客戶體驗，嘗試與客戶構建有價值關系的第一步：

下面列表中的問題，非常重要：

• 真的要參與Web3嗎？

• 為什么需要參與Web3？

• 為什么是現在？

• 客戶為什么會來參與Web3？

• 為什么Web3會改善客戶體驗、為業務創造價值？

以上問題的答案，將為Web3長期價值的創造與方向引領給予有意義的戰略啟發。原因在于，它們挑戰了傳統的互聯網思維“構建之后，用戶就來了”。

下一代網絡和品牌參與者正在不斷賦予社區價值。不論是當下還是未來，品牌都要一直保持思考，如何讓社區變得更有吸引力從而產生裂變，在積極的社區建設中塑造品牌的意義。

在這個過程中，還應不斷追問：品牌將為用戶創造怎樣的價值？而社區就是價值所在，彼此互惠互利。

通過加密錢包，Web3的用戶將獲得授權。“加密錢包”是一種專門用于訪問加密貨幣、 NFT，以及去中心化交易所 (DeXs) 上的應用程序，是用戶線上身份及IRL(Web3中“在現實生活中”的簡寫，in-real-life)的重要組成部分，能夠讓消費者掌握自己的數據、數據的使用方式及其產生的成本/收益。

在Web3建設去中心化的進程中，區塊鏈為數字交易的身份證明和交易驗證創建信任，將推動品牌和消費者關系的改變。

即便基于加密貨幣、NFT、區塊鏈探索虛擬世界的進程在加快，但營銷人員在Web3平臺的實踐受到限制，仍舊采用了Web1和Web2中定義營銷的方法和指標。當下，我們正處于 Web2 與 Web3 之間的Web2.5，中心化網絡仍然掌握大量的客戶數據并將其應用于針對性的個性化廣告業務。當然，隨著數據權回歸消費者，數據變得更具備互操作性，實時性，加密錢包將逐漸成為未來包含隱私、身份、偏好、經歷記錄以及訪問權限的超級Cookie。消費者是此過程中重要的參與者，有權力對如何營銷（或者不營銷）發表意見。因而，吸引、提升客戶參與度，才是品牌培養消費者忠誠度的關鍵。

品牌需要比過往更加富有創造力、積極性與生命力，要放棄自上而下的集中式傳統營銷方法，制定激勵措施和個性化的策略以吸引消費者授權對電子錢包的訪問權限。同時，還需關注哪些是活躍的消費者，并持續為其提供超越平臺的價值以吸引和留住他們。

目前看來，Web1、Web2和Web3同時并存，但這并不意味著營銷玩法只針對 Web3 設計。在Cookie失效的當下，為了滿足客戶更個性化的需求和體驗，品牌需要在下一代網絡到來之前重構傳統營銷方式。

其實仔細想想，過去幾年數字化雖然加速轉型，但實際并未利用數字技術的進步來實現消費者體驗創新，只是將之前的流程數字化了。但現在，客戶不僅期待品牌了解他們的需求、獲得有意義的消費體驗，重要的是他們還期待在數字化的進程中，品牌能夠預測并提供符合個性化需求的綜合服務與體驗，而不是僅將他們視為數字指標或統計數據。

營銷創新不能等到Web3.0才開始，Web2.5時代的當務之急是轉變創新的理念，為客戶創造新價值、提供個性化的體驗，才是真正的創新。那么品牌該思考的是，不斷變化需求的消費者究竟看重什么？或者換一個更底層的問題，消費者不知道什么是他們需要的，但當他們看到就會知道自己喜歡什么？

以客戶體驗、授權為核心的營銷創新則將成為聯系Web2、Web2.5 和 Web3的重要連接關鍵。

Web3指的不僅僅是代幣、NFT，亦或者說是元宇宙的演變——它是下一代人、公司和數據之間網絡關系的想象與定義，會重塑連接觸點與客戶旅程。

當下，品牌正面臨十字路口的，一方面下一代技術、新平臺是本著以人為本的原則設計的，是以創造新體驗社區贏得人們關注和忠誠度；而另外一方面，創新社區是去中心化世界所重新構建的營銷及服務。但不管怎么說，這都是一個難得的商業機會。

接下來，品牌將為共創商業價值、客戶體驗的下一代互聯網，開啟新篇章：

• 保持開放

• 保持好奇心

• 繼續追問

持續思考如何在新的觸點中設計、落地客戶體驗，以培育現在及未來都互利互惠的客戶關系：

• 創造超越交易關系的多維體驗

• 研究社區關系

• 不斷實踐

* 編譯文章來源于Forbes 如有侵權，請聯系我們刪除

* 原標題：Reimagining Customer Experiences In The Next Web: What Are The Big Questions Brands Should Ask To Create Value In Web3?

* 原作者：Brian

Web3，是基于區塊鏈的下一代互聯網。即便當下還處于發展的初期，但對企業而言，采用Web3工具除了為消費者提供新鮮感外，還能更便捷洞察客戶需求、規劃客戶旅程。更重要的是，為將來創造忠誠和信任的品牌數字社區，以及測試產品所有權模式提供了新的戰略思考價值。下一篇，將以NFT為例，談談如何運用Web3工具創新營銷玩法，構建新型用戶關系。