雙十一的第14年，品牌該如何突圍增長？

今年的雙十一即將開始。

雙十一作為最成功的促銷IP，對于各大電商平臺有著特殊價值， 在經歷了“最冷”618后，淘寶正努力為今年雙十一加碼宣傳，希望洗刷消費低迷的電商節氛圍。

目前淘寶不僅對參與今年活動的商家提出了更高要求，掏出了比往年優惠力度更高的滿300減50平臺折扣，更是邀請了俞敏洪、羅永浩等多位名人入駐淘寶直播，為淘寶雙十一消費造勢。

即便如此，雙十一能否逆轉消費頹勢，依然需要打上一個問號。

今天，我們想和您簡單聊聊這次雙十一，聊聊品牌突圍增長的思路。

在2009年之前，每年11月11日只不過是屬于小眾網友的“單身節”。

當淘寶、京東等電商平臺學習海外“黑色星期五”促銷經驗，選擇在11月11日進行平臺大促，雙十一電商節由此誕生。時至今日，雙十一已經走過第14個年頭。

在過去的十四年里，雙十一創造過驚人的GMV戰報，更是幫助電商平臺掌握了「造節」這個“財富密碼”，在某種程度上，雙十一的輝煌也標志著電商平臺B2C業務的輝煌。

但隨著日漸復雜的玩法、不斷增加的價格套路、雨后春筍般出現的促銷節日，消費者對于促銷模式的新鮮感褪去，參與雙十一和諸多促銷節日的意愿正在下降，消費者已經不再熱情高呼“剁手、買買買”的口號，甚至部分消費者開始“控制消費欲望”，意識到“按需消費”可能性價比更高。

當消費者已經歸于冷靜，雙十一或許很難再瘋狂。

在商家端，對雙十一這一重要營銷節點則呈現出兩種截然不同的態度。

美妝個護品類商家正“火力全開”地備戰雙十一，根據網絡公開信息，多個美妝個護品牌選擇在本次雙十一“加碼重倉”，多個品牌的明星產品及新品的備貨量遠超去年同期。

但略顯尷尬的是，美妝個護品牌相信今年能夠收獲不俗增量的底氣，并非來自對電商平臺的信任，而是來自對淘寶頭部主播李佳琦這一渠道的信任。

而其他品類商家受限于流量規模，促銷聲量則略顯寂寥，部分企業除參加平臺優惠外并未組織大規模促銷。

我們不妨大膽猜測，今年淘寶雙十一是否會從全品類的購物節，演變為電商美妝節。

除了美妝個護品類押寶李佳琦，淘寶平臺也在大力推進直播項目。

據億邦動力消息，今年淘寶更是同時邀請了俞敏洪、羅永浩兩位知名企業家為淘寶雙十一站臺宣傳，期待通過調動「東方甄選」與「交個朋友」兩大直播品牌的用戶流量，為今年雙十一創造增量。

電商直播間作為品牌可選擇的銷售渠道，從未被如此寄予厚望。

直播主播的核心資產是直播間的消費者，現在商家選擇大力推進與主播合作，本質上是看重直播間的流量規模與忠誠粉絲，而主播的議價能力、帶貨能力均源自主播與消費者之間的高強粘性，我們很可惜的看到，至少在目前這個階段，絕大多數企業還能建立與消費者的親密關系。

商家為提高品牌聲量、獲取穩定銷售額選擇向平臺主播提供超值折扣，但消費者的購買決策是出于對主播IP的信任，并非是對品牌的情感。

商家與消費者之間缺乏直接的連接，這并不利于商家的長期發展。

雖然淘寶也同樣向商家承諾，會為商家自播直播間提供流量扶持，但可以預見在雙十一活動期間，平臺流量一定會向頭部主播及明星主播傾斜，對于商家來說，直播這一方式或許并不能夠帶來持續增長。

企業大力推進直播，并非是獲取業績增長的最優方案。
 

對于企業來說，在投放預算有限的前提下，運營老客獲取復購的性價比遠高于拉新。

這是一筆很好算的賬，在品牌投放預算有限、獲客成本高昂的背景下，新客戶很有可能是一次性交易，不一定為企業帶來持續增量，品牌與其在平臺與頭部主播直播間砸錢拉新，不如沉下心來，懷著長期主義建設私域。

私域賦予了企業直接連接消費者的能力，品牌商家可以通過私域直接連接客戶，與客戶建立更親密的聯系。

當客戶在私域交流可以感受到好的交流體驗，在付費后可以感受到高品質的服務與滿足需求的產品，那么客戶不僅會很快產生第二次成交，而且還會邀請朋友前來消費，幫助企業獲取更多業績增量。

企業可以通過私域持續觸達消費者，以專業內容及高頻交流建立與消費者的情感連接，提升老客復購率與單客收益，自行搭建一個更為長遠的增長未來。

受疫情與經濟環境影響，To C企業的市場競爭愈加激烈，企業品牌可以通過私域與消費者建立信任關系，當消費者已經熟悉、信任品牌，甚至在消費時會對品牌有所偏愛，這份信任所帶來的復利，將會在行業大洗牌時為企業帶來不可比擬的競爭優勢。

與其關注低價活動與渠道流量，我們期待見到更多企業品牌利用私域獲取有效增量，也期待陪伴各位企業客戶探索出屬于企業的營銷新模式，助力企業品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，制勝增長。