尷尬的互聯(lián)網(wǎng)家政：萬億市場，難出巨頭？

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「核心提示」

對于“萬億賽道”，往往資本扎堆，創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌。不過在萬億的“互聯(lián)網(wǎng)家政”賽道，既看不到資本大舉介入，也看不到亮眼平臺崛起，只見一眾公司舉步維艱。互聯(lián)網(wǎng)家政，到底有沒有未來？

作者  |  葉丹璇

編輯 | 李鑫

這已經(jīng)是90后寶媽劉婷在某互聯(lián)網(wǎng)家政平臺上，更換的第三個育兒嫂。

今年6月，劉婷的孩子即將出生，她與該平臺簽訂了為期一年的服務(wù)合同。

但劉婷發(fā)現(xiàn)，平臺給育兒嫂提供的上戶體檢項目中并不包括幽門螺旋桿菌檢查。劉婷自費(fèi)給育兒嫂做了檢測后，發(fā)現(xiàn)結(jié)果是陽性。劉婷要求平臺更換阿姨人選，第二個阿姨工作三周后請假離崗，歸期不定，在她多次催促和要求下，平臺才選派了第三個阿姨上戶服務(wù)。工作兩周后，阿姨要求加工資，否則離崗。

劉婷算了一筆賬，繳納了8000元服務(wù)費(fèi)，阿姨實(shí)際的服務(wù)時間不到兩個月。心力交瘁之下，劉婷要求平臺退單退款，但平臺以合同約定“育兒嫂上戶滿14天，不能退款”為由，拒絕退款要求。

劉婷和丈夫都是“北漂”，對本地的小家政機(jī)構(gòu)了解不多，加之習(xí)慣了網(wǎng)上消費(fèi)，他們本著信賴選擇了這家頭部平臺。

“之前家里長輩就提醒我們育兒嫂要用傳統(tǒng)渠道找比較靠譜，我們沒有采納，現(xiàn)在腸子都悔青了。”劉婷語氣中滿是后悔。

劉婷的懊悔不無道理。家政服務(wù)行業(yè)早在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就已成型，傳統(tǒng)的家政企業(yè)原本多為高度本地化的小規(guī)模企業(yè)，難以快速且規(guī)模化擴(kuò)張。

而隨著家政服務(wù)雇主的年輕化，互聯(lián)網(wǎng)家政賽道才逐漸變得熱鬧非凡。

2020年稱得上是“互聯(lián)網(wǎng)家政元年”。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，國內(nèi)家政行業(yè)投融資金額曾于2020年6月達(dá)到頂峰，金額達(dá)到592.35億元。

從這一年開始，“熊貓家政”、“安心洗護(hù)”、“好孕媽媽”等互聯(lián)網(wǎng)家政平臺陸續(xù)被資本青睞，獲得融資。互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛布局家政業(yè)務(wù)線，e家潔獲得騰訊投資，京東在北京開始上線京東家政業(yè)務(wù)，抖音、快手也開始在本地生活服務(wù)中接入家政服務(wù)。

然而，互聯(lián)網(wǎng)家政的潮水驟來驟去。 今年7月，曾登陸新三板的“輕松到家”因資金鏈斷裂，宣布暫停全部業(yè)務(wù)的銷售和交付；“好孕媽媽”、“來人幫”等家政平臺被爆出關(guān)門跑路，預(yù)付款難以追回；曾經(jīng)雄踞北京地區(qū)的“管家?guī)?rdquo;系列公司也陷入欠薪風(fēng)波。最有希望成為“中國家庭服務(wù)第一股”的“天鵝到家”，也暫停了赴美IPO。

不過，在 即便是三四線城市“好阿姨”月收入也要過萬 的背景下，家政市場仍然熱度不減。 互聯(lián)網(wǎng)家政這片藍(lán)海上，還能出現(xiàn)勇立潮頭者嗎？

萬億土壤，巨頭難成

一個共識是，國內(nèi)家政服務(wù)市場仍是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的黃金賽道。這背后是龐大的用戶需求。

第七次人口普查中，國內(nèi)0—14歲少兒人口數(shù)量比2010年增加了3092萬人；60歲及以上老年人口比重為18.7%，較2010年上升了5.44個百分點(diǎn)，其中2020年我國80歲及以上老年人口達(dá)3580萬人，比2010年增加1485萬人。

據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)， 2021年中國家政服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模已增至10149億元，進(jìn)入萬億級市場行列，與2015年相比增長近四倍，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達(dá)到10890億元。

與此同時，像劉婷一樣的互聯(lián)網(wǎng)重度用戶正在成為家政新消費(fèi)主力。這一代獨(dú)生子女正面臨著空前嚴(yán)重的家庭照護(hù)壓力，“雙獨(dú)子女”組成的新家庭將至少需要承擔(dān)四個老人的照護(hù)，家政服務(wù)將會逐漸成為新家庭的剛需。

以養(yǎng)老照護(hù)為例，河北朗潔百邦公司創(chuàng)始人張法笠向《豹變》透露，目前中國養(yǎng)老照護(hù)業(yè)務(wù)的格局分布約為90%的老人居家，7%的老人在社區(qū)使用日間照料服務(wù)，只有3%的老人在養(yǎng)老院。在這樣的養(yǎng)老格局之下，上門家政服務(wù)的需求缺口極大。

調(diào)研數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，據(jù)艾媒咨詢報告，2022年有93.8%中國消費(fèi)者使用過家政服務(wù)，而家政服務(wù)用戶的線上滲透率已從2018年的47.8%上升至80.2%，家政服務(wù)預(yù)訂線上化成為不可逆轉(zhuǎn)的大勢。

另一方面，家政服務(wù)的業(yè)務(wù)方向也有海量的二級分支可供互聯(lián)網(wǎng)家政創(chuàng)業(yè)者深耕： 住家保姆、母嬰月嫂、醫(yī)院護(hù)理、上門保潔、家電維修、上門美業(yè)等。

目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)家政平臺的業(yè)務(wù)范圍都只局限在兩到三個分支內(nèi)，譬如在2021年由如碼資本領(lǐng)投的洗衣通就專注于洗護(hù)和上門取送領(lǐng)域，阿里投資的河貍家則成為了上門美甲美容等“泛美業(yè)”家政服務(wù)的領(lǐng)軍獨(dú)苗。

盡管這塊蛋糕很大，資本市場和互聯(lián)網(wǎng)大廠很快聞風(fēng)而動，但與其它“吸金”行業(yè)相比，資本市場在家政行業(yè)的動作仍然相對謹(jǐn)慎。

《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)行業(yè)報告》顯示，迄今為止，家政行業(yè)吸納的最高單筆融資出現(xiàn)在2019年，數(shù)額僅7000萬元。

此外，巨量市場空間下，行業(yè)暫未出現(xiàn)巨頭。

據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，天鵝到家以357.2萬的月度活躍數(shù)據(jù)高居互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)平臺榜首。不管是從知名度，還是用戶體量上看，天鵝到家都可以被稱作是當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家政平臺的領(lǐng)頭羊。

天鵝到家在招股書中披露，截至2021年3月31日，天鵝到家累計擁有超過1600萬注冊用戶，累計服務(wù)超過420萬用戶，有超過150萬注冊和認(rèn)證勞動者。截至2020年12月底，天鵝到家平臺的GTV (Gross Transaction Value，即總交易額)達(dá)88.28億元人民幣(合13.53億美元)，是同行業(yè)第2名至第5名總和的兩倍之多。

但80多億的GTV，相比萬億規(guī)模還無法讓天鵝到家成為當(dāng)之無愧的行業(yè)巨頭。 招股書顯示，截至2020年，天鵝到家在全國目標(biāo)市場的滲透率為8%，在其自營29個城市目標(biāo)市場的滲透率也僅為22.3%。

低市場滲透率，折射出這片萬億市場仍給創(chuàng)業(yè)者留下很多夢想空間，但大廠紛紛入局后巨頭依然空缺，同樣也透露出互聯(lián)網(wǎng)家政的隱憂：蛋糕很大，但并不好啃。

O2O泡沫，淹沒互聯(lián)網(wǎng)家政

雖然巨頭暫時空缺，但互聯(lián)網(wǎng)家政的商業(yè)模式已經(jīng)三分天下。

除美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺的抽傭模式外，互聯(lián)網(wǎng)家政目前還跑出了一輕一重兩條路：做雇傭雙方的資源信息接合的輕投入平臺，和自營家政團(tuán)隊的重資產(chǎn)平臺。

不過，這兩類模式下的典型公司均遭遇困境 ——重資產(chǎn)模式的代表“輕松到家”已經(jīng)宣告資金鏈斷裂，停止運(yùn)營，而以輕投入模式為主的“天鵝到家”也陷入盈利困境。

“輕松到家”直到爆雷前不久，員工仍然是公司資產(chǎn)的重頭部分。輕松到家發(fā)布的公告稱，截至2022年5月末，輕松到家有超過600名員工、超過5000名自營技師，每月交付的訂單超過10萬單。

像這樣的重投入自營模式，資金鏈壓力往往是最大的問題。

但“輕松到家”實(shí)控人李偉在2022財年戰(zhàn)略會議上，仍然提出了“自營技師規(guī)模突破2萬人”的展望。這意味著公司需要打下更大的市場份額，才能養(yǎng)活規(guī)模龐大的自營家政團(tuán)隊。

而“輕松到家”打江山的方式，采用的是早期O2O互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思路：通過低價策略搶占市場。輕松到家的老用戶王程回憶，輕松到家停止運(yùn)營的十幾天前，還在加大力度做促銷，單次4小時保潔最低僅需89元，相當(dāng)于一小時約22元。

《豹變》在市面上搜索其它家政平臺搜索服務(wù)發(fā)現(xiàn)，北京的保潔服務(wù)均價為40-50元/小時，輕松到家的價格接近同行的6折。但根據(jù)媒體公開報道，輕松到家阿姨的時薪為30-35元/小時。也就是說，輕松到家在核心業(yè)務(wù)上出現(xiàn)了收支倒掛。

據(jù)此前輕松到家在新三板信息披露的數(shù)據(jù)顯示，2014至2018年上半年，公司累計凈虧損額已高達(dá)1.37億元，常年處于虧損狀態(tài)。O2O的燒錢模式托舉過許多企業(yè)，卻也加速了一些企業(yè)的死亡。對于2018年以后就再也沒獲得過新融資的輕松到家而言，繼續(xù)低價補(bǔ)貼只會加速商業(yè)的泡沫化。

以輕投入為主的頭部平臺“天鵝到家”也走上“燒錢”之路。

88.28億的GTV讓天鵝到家將同類平臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。招股書顯示，2018年至2020年，天鵝到家的總營收連年增長，分別為3.99億元、6.11億元和7.11億元，2021年第一季度營收1.97億元，依然維持同比增長態(tài)勢。

天鵝到家的高營收來自于“兩頭吃”的業(yè)務(wù)模式，即向用戶和家政工都收取費(fèi)用。一位在多個家政平臺工作過的阿姨向《豹變》透露，天鵝到家不僅會向雇主收取中介費(fèi)，還會向家政工收取培訓(xùn)費(fèi)用，作為上戶前的“檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)”。

在營收構(gòu)成上，天鵝到家近90%的收入來源于其家庭服務(wù)的傭金抽成，約7%的收入來源于對家政工的技能升級培訓(xùn)。

《豹變》留意到，天鵝到家的廣告投放相當(dāng)密集，從車站廣告燈箱，到微博推廣的高頻投放，儼然沿襲了58系廣告的“洗腦”風(fēng)格。

不過熱鬧有了，但賺錢還遙遙無期。據(jù)天鵝到家公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，公司持續(xù)虧損，凈虧損由-5.91億元擴(kuò)大到-6.16億元。此外，2021年第一季度凈虧損為-1.43億元，同比擴(kuò)大21%。

天鵝到家的支出結(jié)構(gòu)中，占比最高的是銷售和營銷費(fèi)用 ，2018年至2020年，銷售和營銷的投入連年增長，從3.48億元攀升至6.04億元，累計營銷費(fèi)用高達(dá)15.18億元。即便如此，天鵝到家依然在營銷上維持增長態(tài)勢，2021年一季度的銷售和營銷費(fèi)用同比大漲69%。

遺憾的是，在營銷上的高投入并沒有對等的實(shí)質(zhì)回報，天鵝到家的獲客成本由330元/人上漲至561元/人，上漲70%。

某種程度上，無論資產(chǎn)輕重，目前市面上的互聯(lián)網(wǎng)家政平臺似乎殊途同歸。

都是 “燒錢”的錯？

互聯(lián)網(wǎng)家政平臺常常面臨服務(wù)質(zhì)量低下的問題，虐嬰、帶病上崗、人不對版層出不窮，目前市面上的主流家政平臺幾乎都無法避免落入這個窠臼。

在小紅書上，有很多關(guān)于各家政平臺服務(wù)的避雷貼，不乏平臺對家政服務(wù)人員的健康狀況和從業(yè)經(jīng)歷造假或隱瞞的情況，服務(wù)質(zhì)量低下的吐槽也屢見不鮮。

張法笠認(rèn)為， 家政行業(yè)是關(guān)于人的行業(yè)，信任是關(guān)鍵 ，而口碑、服務(wù)質(zhì)量都是獲取消費(fèi)者信任的基石，“不建立一個檢驗(yàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，不把服務(wù)質(zhì)量搞好，客戶一定會流失”。

一名阿姨對《豹變》表示，在天鵝到家上注冊需要先繳納一筆培訓(xùn)費(fèi)，通過考核才能正式上戶。公司收取培訓(xùn)費(fèi)用，提供統(tǒng)一的職業(yè)培訓(xùn)，但服務(wù)質(zhì)量仍然良莠不齊，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是由于天鵝到家并未建立起屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)化家政服務(wù)團(tuán)隊，培訓(xùn)業(yè)務(wù)更像是一項營收的名目。

值得注意的是，天鵝到家也在招股書中坦承，“如果個人服務(wù)提供者被歸類為我們的雇員，而不是獨(dú)立的外部人員，這些應(yīng)計費(fèi)用和繳款將大大增加。“

一位家政業(yè)內(nèi)人士透露，某一線平臺滿意率僅為35%，且家政行業(yè)普遍毛利率不高，正常客單價經(jīng)營下，毛利率普遍只能達(dá)到10%左右。該人士表示，在一個低毛利的市場中，首先要考慮的是通過服務(wù)質(zhì)量和口碑提升客單價，“不做好服務(wù)，只靠燒錢營銷做數(shù)據(jù)求上市，那都是把路走反了。”

難道互聯(lián)網(wǎng)家政平臺難出巨頭，都是燒錢的錯嗎？

一位TMT行業(yè)研究員告訴豹變，平臺短期燒錢獲客沒有問題，但平臺良性發(fā)展的關(guān)鍵，不只是燒錢獲客這么簡單。

互聯(lián)網(wǎng)家政平臺屬于“雙邊服務(wù)平臺”，即一頭是家政人員，另一頭是用戶。海量的用戶需求帶來更多的家政人員，而更多優(yōu)質(zhì)的家政人員又能夠以其自身質(zhì)量優(yōu)勢反哺平臺，吸引更多的用戶，形成一種正反饋。

因此，不管是早期O2O模式的燒錢補(bǔ)貼，還是類似天鵝到家的燒錢營銷獲客，本身沒有問題。輕松到家的問題在于過度依賴低價補(bǔ)貼，沒有探索出長期的盈利方式。而天鵝到家由于輕投入模式，忽視了服務(wù)對于用戶的重要性，無法留存忠實(shí)用戶，需要不斷在獲客上投入成本，以維持營收。

從目前的狀況來看，行業(yè)的痛點(diǎn)仍然是家政人才服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)。互聯(lián)網(wǎng)只是提高了連接接效率，降低了市場主體的交易成本。而這片龐大的市場，仍然在等待一批以服務(wù)品質(zhì)為起點(diǎn)的務(wù)實(shí)企業(yè)。 

（應(yīng)受訪者要求，劉婷為化名）