探路餐飲新增長：有人棄用SaaS，有人自己做 ｜雙增對話

策劃撰稿｜ 趙文元、張威
運營 ｜蘇倩茹、張思妍

無論是街邊小店還是連鎖大牌，都在保增長促增效。目標(biāo)一致，但路徑大不相同。

比如，私域營銷家家都要做，但開在三里屯的餐廳覺得要打動人心溫情相守，而快速擴(kuò)張的連鎖店覺得還是利益捆綁更長久。

面對互聯(lián)網(wǎng)工具紅利，老板們的態(tài)度就更復(fù)雜，有人按步就班，有人激進(jìn)變革，更多人擔(dān)心“被困在系統(tǒng)里”。

36氪企服點評《雙增對話》，本期對話三位業(yè)態(tài)各異的餐飲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者：

一坐一忘創(chuàng)始人李剛，他追求藝術(shù)與餐飲的融合，幾次靠著互聯(lián)網(wǎng)的玩法柳暗花明；

椒太后麻辣燙品牌創(chuàng)始人王志會，他把最野的地攤開進(jìn)了商場，卻拒絕再用各種SaaS工具；

夸父炸串的創(chuàng)始人袁澤陸，則說自己的公司是披著餐飲外衣的數(shù)字科技公司，他認(rèn)為這個行業(yè)的數(shù)字化變革，終需組織力做支撐。

另外，想了解更多餐飲、電商、零售、快消等等諸多行業(yè)的數(shù)字增長心法，請關(guān)注WISE 2022上將會登場的36氪企服展評節(jié)暨數(shù)字增長大會，36氪企服點評年度榜單也將同期發(fā)布，掃描下圖二維碼了解。

一坐一忘創(chuàng)始人 李剛

在北京做餐飲一共19年，你可能想不到，我是靠著互聯(lián)網(wǎng)活下來的。

互聯(lián)網(wǎng)總在給人機會，你要能接得住

十九年前，我和朋友在海淀區(qū)合作了一個餐館，叫“回到麗江”，開業(yè)的時候其實不太順，當(dāng)時只是喜歡云南，覺得麗江主題餐廳這個概念很好。

一開業(yè)人巨多，但廚房運營我們根本不懂，從云南招的廚師應(yīng)付不了北京的上菜節(jié)奏。

第一天開業(yè)爆滿，但菜出不來，服務(wù)也跟不上。中午客人著急要吃完飯回去上班，拍著桌子罵。那天中午點單金額有7000多塊錢，但實際收入就600多塊，很多人罵罵咧咧就走了，我一度躲到?jīng)霾碎g不敢出來。

這樣搞了半年，店快做不下去了。有一天我回到家，老婆說他們公司老板的秘書訂餐都是用飯統(tǒng)網(wǎng)。我是學(xué)藝術(shù)的，也不懂互聯(lián)網(wǎng)。但救命稻草抓住一根是一根，我馬上就打電話約他們的人見面。

餐飲人那時候都根本不懂互聯(lián)網(wǎng)，飯統(tǒng)網(wǎng)的人去地推會被轟出來，被說是騙子。我找上門去談合作，他們?nèi)绔@至寶。

當(dāng)時他們還沒有賣廣告位的概念，我說一定要給我最好的位置，我可以讓出最大的折扣。這樣下來，我們一周就沖上了他們點餐排行榜的前三。飯統(tǒng)網(wǎng)當(dāng)時也是剛開始創(chuàng)業(yè)，所以他們也找來各種媒體瘋狂推我們的案例。

很快大眾點評進(jìn)北京了，我已經(jīng)嘗到了互聯(lián)網(wǎng)的甜頭，馬上就開始跟他們接觸。我還是那個方法：要最好的資源，我給最好的折扣，靠折扣去吸引客人。

但做到后期，我退出了那個店了。我做餐廳，最早是因為這背后云南文化的美好東西在打動我。 那個小店練手還可以，但表現(xiàn)力不夠，我就把投的錢拿出來自己做了。

2006年，我在北京三里屯北小街開了一坐一忘。那個店其實挺險的，最早門店在3樓，從樓梯爬上去后豁然開朗。但那個樓梯是死穴，因為一樓沒門面，那個時候，這條街上很安靜，路上根本沒車，朋友看了都說這個位置不行，太偏了。

這時候我已經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗了，我跟大眾點評的人已經(jīng)成為了朋友，我找到他們，請他們把北京的六星會員邀請來過來試吃，能邀請多少個是多少個，北京那時候這個級別的會員估計只有50多個， 最后來了30多個人，一下子火了起來。

但線下的位置不顯眼這個問題仍需要解決。當(dāng)時我們做了一個巨大的廣告牌豎在樓頂，但房東有擔(dān)心，死活不讓我們上。沒辦法，我只能想辦法把他支開后，吊車趕緊吊上去安裝，安完跟他說，卸不下來了。

餐廳逐漸打開了局面，不時有明星光顧。那時微博逐漸火起來，經(jīng)常有明星在我的餐廳附近被網(wǎng)友拍到。

當(dāng)時我成功地借勢了李宇春的流量。她來我們餐廳吃飯，被人拍到了發(fā)到微博上，我趕緊讓服務(wù)生把李宇春點的菜的名字發(fā)給我，同時開始在微博上與她的粉絲互動，我自己的微信號一下子漲了一萬粉。我也知道要注意分寸，主要是跟粉絲互動，而不是李宇春本人。

我把李宇春的那桌菜順勢變成了“玉米菜單”。有玉米問我可否打折，我便邀請粉絲一起投票，定了一個暗號叫“多點小蔥少點蒜”，這是一個他們粉絲群內(nèi)部都懂的句子，粉絲報這個暗號，就可以打八折。當(dāng)時李宇春來北京開演唱會，我的餐廳全被外地趕來的玉米訂滿了。

做熱點運營，首先要敏感，不然就抓不住機會。你得有平時做號的積累，懂相應(yīng)人群的語言，知道怎么樣跟他們互動，這樣熱點來了才接的住。李宇春的那次熱點，我們就做得小心翼翼，中途一度出現(xiàn)有粉絲要求我們把錢捐出來的情況，操作不當(dāng)很容易翻車，被粉絲指責(zé)。

營銷往往缺的不是方法，而是敏捷性與戰(zhàn)斗力

說實話，抖音和小紅書的這波機會，我沒有抓得特別好，感覺大家都有所松懈了。2019 年的時候，日子過得挺舒服，但業(yè)績增長已經(jīng)有疲態(tài)了。

疫情就像一盆冷水一樣潑在我臉上，推動了我們的變化。我們做了一些快速的動作。

當(dāng)時要過春節(jié)，給我們專門供應(yīng)云南菜的小伙子庫房里堆了可能上百萬的貨。我就拉上他，一起在三里屯的店外面擺攤，他的貨很多，生鮮臘肉各種干貨都有。開始是五張桌子，一個星期以后已經(jīng)變成了二三十張桌子，我們的綠植供應(yīng)商，做手工藝品的、精釀啤酒的都加入。那條街一下子熱鬧起來，媒體來采訪網(wǎng)紅來打卡。

我在市集上認(rèn)識了一個做清酒的朋友，我們一起商量，把店面做了改造，做了一個“店中店”，加入了一個類似小酒吧的空間，把窗戶打開可以出就跟外面直接就聯(lián)通了，夏天可以從窗戶把酒遞出來，很多客人就在外面喝了。

這個朋友的圈子里都是清酒界的頂流，也有很多學(xué)生和朋友，這一下子帶來很多年輕客群，我們的營業(yè)時間也延長了。

這件事一方面說明我們找對了人，另一方面也說明了這種形態(tài)成立。一坐一忘已經(jīng)做了 17 年了，需要年輕化。

我以前當(dāng)過兵，兵貴神速，反應(yīng)要快。

大家都在收縮的時候，我希望團(tuán)隊要變得更有創(chuàng)新力、更有斗志，遇到困難，不怕懼怕要想辦法，團(tuán)隊能形成這種基因，就很強大了。

并非刻意做私域，而是做活動，做人的關(guān)系

靠互聯(lián)網(wǎng)就能一炮而紅的好時光已經(jīng)過去了。接下來要抓住的紅利，我覺得有兩點，一個是要做有質(zhì)量有品質(zhì)的東西，當(dāng)機會來臨，你能接得住。另一個機會還是大家所說的私域，我們已經(jīng)嘗到了一些甜頭。

我們在SKP.S開地下一層開了一個新品牌叫云下，是一個云南小吃小酒館的概念，走時尚路線。但做了一個半月的好生意，疫情就來了，能堅持下來全靠私域。

我們建立了會員微信群。群里的粉絲主要靠吸引到店的客人加入。送上門來的客人你要先抓住，做線上獲客那是舍近求遠(yuǎn)，成本更高。

從總經(jīng)理到店長，我們都在微信群里頭打配合。群里一定要有真東西真利益給到他們，我們會做試吃品鑒，還有一些折扣。因為那個客單價不高，大概就80塊上下，但因為人群很年輕，所以這種推廣很有效。

私域?qū)F(tuán)隊有重要意義。受疫情影響時，大家在群里下單，那時我們的廚師長還有阿姨，都去小區(qū)里送過外賣。

 半夜一點多，我和員工走在街上，邊走邊聊。他們也會說，這種時候形成的關(guān)系，就是一種困難時候的情感聯(lián)系了。

回過頭來看，我們并沒有刻意去強調(diào)要去“運營私域”這件事，目前也沒有用到什么專門的私域運營軟件服務(wù)，我們更多地是在做活動，做人的關(guān)系。

一坐一忘不能坐等明星上門。我們現(xiàn)在會圍繞產(chǎn)品和工藝發(fā)起一些事件或者聯(lián)名，邀請KOL來我們的餐廳。這些KOL并非都是媒體上的名人，但他在圈子里有影響力，能幫我們在不同的圈層打開影響力。

我們還會做云南各地的旅游畫冊。有人去云南旅游時，會拿著我們的畫冊去找當(dāng)?shù)氐囊恍┚包c和餐廳。

雖然我們是做餐飲的，但我們的客人不能局限在餐飲。我邀請的人分布于各行各業(yè)。我們出去采風(fēng)，會邀請建筑設(shè)計師、陶瓷藝術(shù)家、當(dāng)代攝影師甚至花藝師。大家首先是交朋友，同時也會產(chǎn)生內(nèi)容，在他們各自的朋友圈產(chǎn)生影響力。

你問我做私域是在做利益還是做情感？我們做私域，本質(zhì)還是做情感。

椒太后麻辣燙品牌創(chuàng)始人 王志會
 

在我看來，做好產(chǎn)品的展示，“讓顧客真實看到”是值得推廣的增長新路徑。

做好產(chǎn)品展示，營業(yè)額提升了10%以上

對麻辣燙這種地攤兒品類而言，顧客選擇的隨機性比較高，所以需要展示一個能夠吸引顧客的場景。我們最近也在這些方面做轉(zhuǎn)變，如何展示得更漂亮、更熱鬧、更有食欲、更有煙火氣，目前看提升效果非常明顯。
 
舉個例子，地攤兒麻辣燙是把串串直接進(jìn)行外部展示的，與之前隨意擺放有所不同的是，我們發(fā)現(xiàn)，擺放特別整齊的串串會增強顧客的食欲。

在擺放的技巧上，我們做出了調(diào)整，會把一些毛利率高的品類和客單價相對較高的品類擺放在顧客最容易拿到的位置。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品類豐富、擺放整齊、位置適當(dāng)?shù)氖巢淖岊櫩透菀走x擇，客單價普遍能夠提高兩元錢。你可不要小看這兩元錢，每天下來就能提高好幾百元，一個月后，就是10%-20%的營業(yè)額。

 20%的精力投入私域運營，不要有太高期望

很多時候餐飲是即時性的沖動選擇。在私域流量上，我們正在嘗試一些新的玩法，通過拍攝一些劇情類內(nèi)容運營抖音號，也會定期發(fā)放一些優(yōu)惠券和紅包做營銷。但私域流量與品類的關(guān)聯(lián)度密切相關(guān)。由于我們屬于快餐品類，單客價格低，優(yōu)惠太有限，導(dǎo)致從推廣效果上看，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
 
需要強調(diào)一下，相比于直播帶貨、微信的私域拉群，抖音的效果在于長期堅持。我們發(fā)布的視頻點擊量普遍在4W+，顧客這次沒來，但下次就有可能會來，會在潛移默化的過程中對顧客心智產(chǎn)生持續(xù)的影響。
 
除了獲客外，運營抖音的價值還在于吸引了諸多的加盟商。我們是從去年開始做抖音，目前幾乎所有的加盟商都來自于抖音，這也意味著抖音對于我們招商來說是一個重要的渠道。從這點看，我覺得抖音的影響力是全方位的。
 
無論抖音、直播、微信還是其他私域，對于像我們這樣普通的快餐品牌，要當(dāng)成一個成長性的長期投入，當(dāng)成是品牌勢能增長的一個點就好。千萬不要有過高的期望，更不要把它當(dāng)成業(yè)績提升的指標(biāo)。
 
切記一句話，80%精力要放在門店運營上，把產(chǎn)品做好、供應(yīng)鏈做好、服務(wù)做好，這點比什么都強。

用了一大堆工具，最后Say拜拜

創(chuàng)造增長離不開效能的提高。如何提高門店的效率，供應(yīng)鏈發(fā)揮著重要的作用。
 
顯而易見的是，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈能夠縮小門店中廚房的面積，減少門店員工數(shù)量。例如，我們在70個門類中，如果每天有50個品類需要依靠員工人工穿串，這無疑是一個不小的負(fù)擔(dān)。供應(yīng)鏈的出現(xiàn)有效解決了這樣的問題，能夠為門店提供30個品類甚至更多的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，減少了門店人員的壓力，大大提高了效率，在操作上也更簡便。
 
現(xiàn)在市場上有越來越多的工具，但由于品牌、品類甚至門店的不同，我們并沒有統(tǒng)一部署點餐收銀系統(tǒng)。
 
在此之前，我們也使用過各種收銀、管理類工具，甚至還投入大量人力、財力找人開發(fā)了一套會員管理系統(tǒng)，但系統(tǒng)極其不穩(wěn)定，今天行明天不行的，后來我們就放棄了。實踐證明，我們也沒有因為使用這些工具而提升效率，并沒有讓收銀更快，或者與顧客的連接更便捷。
 
究其原因，市面上的大多數(shù)點餐工具，都是“掃碼點餐-結(jié)賬-送紅包-加會員”這樣的模式，其實我們這種地攤兒麻辣燙不需要點餐系統(tǒng)，也沒有點餐的步驟，數(shù)簽結(jié)賬最后直接掃碼支付反而簡單又方便。
 
其實早在八、九年前，我們就在使用收銀工具，但系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)Bug，穩(wěn)定性極差，客戶經(jīng)常抱怨，體驗很不好，還不如直接掃碼支付來得快。后來又使用了某個系統(tǒng)進(jìn)行收銀，采購一套系統(tǒng)價格是12000多元，我們當(dāng)時采購了幾十套系統(tǒng)部署在各個門店中，但使用一段時間后，發(fā)現(xiàn)這些系統(tǒng)還是太重了，應(yīng)該輕量化運營，最后全都不用了。
 
餐飲行業(yè)的任何一個品牌，都會面臨競爭力衰減的問題，也會出現(xiàn)新品牌新品類，通過一個新的方式展現(xiàn)出來，迎合市場和顧客。我認(rèn)為，餐飲企業(yè)的核心競爭力一定就是要抓住顧客需求的變化，顧客喜歡什么就去做什么，這也是做好餐飲品牌的核心競爭力。

夸父炸串創(chuàng)始人 袁澤陸
 

“小門店、大連鎖、全供應(yīng)”，這是我們的九字箴言。成立4年多，目前已經(jīng)有2000家左右門店，快速發(fā)展背后得益于我們的數(shù)字化理念。

大眾餐飲變成快消品是餐飲行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，提高連鎖化率是其顯著特征。我們需要以數(shù)據(jù)決策代替經(jīng)驗決策的管理模式變革，實現(xiàn)管理與服務(wù)的規(guī)模化。

私域的本質(zhì)是利益

與一些餐飲企業(yè)不同的是，我們的增長并不是靠提高客單價，而是在復(fù)購率和客流上保持不斷提升。根據(jù)我們用戶運營端的數(shù)據(jù)，在6個月內(nèi)復(fù)購率接近43%，這在行業(yè)內(nèi)也是一個比較高的水平。

私域方面，我們通過半年時間，已經(jīng)擁有了20多萬私域會員，目前這一數(shù)字每個月仍然保持1萬-1.5萬的增長速度。在線上訂單中，來自私域的訂單數(shù)占比10%左右。

就私域運營而言，我覺得最長久的關(guān)系還是利益。運營商的那些花招可以有，但本質(zhì)還應(yīng)該是利益。現(xiàn)在的用戶不太可能因為情感去下載一個獨立的App了。

我們內(nèi)部有專門的商業(yè)分析團(tuán)隊，去精算如何才能實現(xiàn)用戶和加盟商利益的最大化。我們的私域運營基于一整套互聯(lián)網(wǎng)拉新促活的運營方法，比如會員日的折扣為什么是六八折，為什么定在周二，都是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，優(yōu)惠券如何發(fā)，都會經(jīng)過AB測試。

我們是一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司，是一個披著餐飲連鎖外衣的數(shù)字科技公司。在我看來，互聯(lián)網(wǎng)這三個字不是一個行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)，代表的是先進(jìn)的工作方式和工作方法，比如信息高效流轉(zhuǎn)，網(wǎng)狀扁平組織結(jié)構(gòu)，相信日拱一卒，推行簡單透明的文化，勇于直面數(shù)據(jù)的慘淡和絢爛。

我們選擇自研系統(tǒng)

我們的SaaS工具都是自研的。為什么要自研，因為行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走在了市面上一些工具的前面。

餐飲行業(yè)的數(shù)字化經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。第一階段是啟蒙階段，2018年-2020年，掀起數(shù)字化的是一些茶飲品牌，包括小程序點餐、會員營銷等。
 
第二階段是營銷端的數(shù)字化，2020年-2022年，受疫情影響，連鎖企業(yè)開始重新思考加盟業(yè)態(tài)產(chǎn)生的影響和價值，基于加盟商關(guān)系、門店運營，涌現(xiàn)出一大批數(shù)字化的產(chǎn)品。
 
第三階段是全鏈路數(shù)字化，從2022年開始，需要面向所有業(yè)務(wù)對象完全的在線化。
 
我們一直在行業(yè)里提自研全鏈路的數(shù)字化，我們需要用戶、加盟商、內(nèi)部員工三者都適用的數(shù)字化工具。

夸父目前開發(fā)了三套系統(tǒng)：夸父收銀，實現(xiàn)點單、會員、進(jìn)銷存的全面在線化；夸父商家，管理加盟商從簽約到落址再到營業(yè)的全生命周期；夸父運營，建立在內(nèi)部協(xié)作軟件上，用于建立客戶成功體系，實現(xiàn)督導(dǎo)巡店在線化、數(shù)據(jù)化，也解決組織之間信息不對稱問題。
 
SaaS的本質(zhì)是過往經(jīng)驗的分享，任何一種SaaS工具背后輸出的都是一套先進(jìn)的經(jīng)驗。

我們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，市場上的SaaS工具沒有一個能完全適配我們，有的工具可能就一兩個模塊有用，但為整個系統(tǒng)付費我覺得沒必要，因此我們選擇了自研工具。

我們拋開現(xiàn)有的收銀系統(tǒng)、CRM之類的產(chǎn)品定義，也不想照著現(xiàn)有某一類工具的樣子去設(shè)計我們的系統(tǒng)。產(chǎn)品經(jīng)理會基于我們的業(yè)務(wù)需求，開發(fā)掃碼點餐、會員注冊等基于模塊的功能集。今年年初，夸父已經(jīng)開始在全國鋪設(shè)自研收銀系統(tǒng)，這些自研系統(tǒng)的上線，為我們后續(xù)開展會員運營提供支撐。

餐飲行業(yè)走到現(xiàn)在，組織力就是數(shù)字化的一部分

組織力的數(shù)字化是我們增長中的重要一環(huán)。餐飲企業(yè)在經(jīng)歷過信息化、電商和本地生活平臺的改造后，進(jìn)入到組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部的數(shù)字化，其價值不可估量。
 
眾所周知，數(shù)字化的最終目的是為了提高組織力，反過來看，數(shù)字化也是解決組織力的一個重要途徑。簡言之，組織力就是信息在組織間和業(yè)務(wù)角色之間高效流轉(zhuǎn)的效率。
 
與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)導(dǎo)致信息衰減有所不同的是，組織力的數(shù)字化改革后所具有的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更符合現(xiàn)代餐飲企業(yè)的發(fā)展要求。
 
以夸父商家APP為例，與層級觸達(dá)形成鮮明對比的是，夸父每上新一個產(chǎn)品后，包括產(chǎn)品特點、背景資料、操作標(biāo)準(zhǔn)等在內(nèi)的文檔資料就會統(tǒng)一發(fā)放給所有相關(guān)人員，并且產(chǎn)生持續(xù)追蹤的記錄和銷售進(jìn)度對比，還會生成報告，對產(chǎn)品上新形成一次復(fù)盤。
 
概括來說，把組織管理的機制轉(zhuǎn)變成數(shù)字化方式，從而更高效無衰減地去傳達(dá)，最終數(shù)字化指向的是組織效率的提升。 

在夸父內(nèi)部，我們都在制定OKR。OKR的創(chuàng)新之處是在于把組織之間的信息流轉(zhuǎn)變得暢通無阻之后，再去將目標(biāo)進(jìn)行拆分，就像做游戲一樣，將任務(wù)層層拆解、追蹤復(fù)盤，不斷推進(jìn)。
 
夸父門店的督導(dǎo)會經(jīng)常使用夸父巡店這個工具，這個工具就是基于OKR的邏輯。在前期調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)督導(dǎo)的職責(zé)有168項之多，但通過OKR不斷給督導(dǎo)“做減法”，拆解目標(biāo)，最后確定只有3-5項是考核督導(dǎo)的核心內(nèi)容。
 
需要強調(diào)的是，很多公司數(shù)字化難以推進(jìn)，背后的原因是忽略了組織內(nèi)部信息的可流通性，以及是否有適合推動數(shù)字化發(fā)展的企業(yè)文化。
 
話說回來，當(dāng)前大多數(shù)SaaS企業(yè)非常優(yōu)秀的，解決了80%的行業(yè)共性需求問題，但一些SaaS企業(yè)的行業(yè)解決方案往往是根據(jù)現(xiàn)有經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，在行業(yè)認(rèn)知度上存在一定滯后性。

因此，SaaS企業(yè)不妨深入實體經(jīng)濟(jì)，做深行業(yè)研究。

縱觀適合業(yè)務(wù)SaaS化的所有領(lǐng)域，排在前面的非餐飲行業(yè)莫屬。

我訪問過數(shù)百家餐飲企業(yè)，令人遺憾的是，客戶企業(yè)對SaaS服務(wù)的認(rèn)知，走到了服務(wù)商的前面。不要總埋怨客戶水平不行，與客戶共創(chuàng)，找到業(yè)務(wù)真正的價值點，才有可能實現(xiàn)雙贏。

我見過很多自研系統(tǒng)的企業(yè)，最后會面臨問題，對此我持謹(jǐn)慎態(tài)度，因為1+0可能等于1，那個0代表對SaaS商業(yè)邏輯的缺失，共創(chuàng)才能實現(xiàn)1+1等于2或大于2的效果。

本文照片由受訪者提供