瞄準(zhǔn)存量，車企如何打造客戶直聯(lián)新能力？

在于車企的護(hù)城河變了，過去燃油時代造車講究“一年小改款，五年一換代”，它的護(hù)城河是產(chǎn)品質(zhì)量、制造工藝、品牌影響力、渠道勢能等。

但現(xiàn)在只有這些就不夠了，本質(zhì)上是汽車行業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)與競爭運(yùn)營邏輯都發(fā)生了變化。從長遠(yuǎn)的趨勢而言，汽車在逐漸從“交通出行工具”走向“可自移動的智能空間”，這其中的變與不變，充分導(dǎo)向了各車企之間的激烈競爭。

在一個機(jī)會與風(fēng)險并存的變革時代，保持運(yùn)營靈活性與管理的韌性，不斷提升對不確定性的管理水平，短期以確定性強(qiáng)的用戶關(guān)系管理和場景運(yùn)營應(yīng)對，長期以終為始服務(wù)終端客戶，把握變中的不變，主動立于主動位置方為上上之策。

下面，咱們來詳細(xì)解讀解讀~

受益于技術(shù)進(jìn)步，硬核科技的進(jìn)步讓我們看到汽車形態(tài)及變化的更多可能性，這將深刻改變汽車產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建思路。汽車行業(yè)從產(chǎn)品形態(tài)、供應(yīng)鏈、渠道管理等各方面都變得更具動態(tài)性，其核心是為終端客戶提供具備高性能、功能豐富、以及安全可靠的產(chǎn)品。

過去車企通過4S店、經(jīng)銷商等渠道的客戶關(guān)系構(gòu)建，往往是單方面的，且投入成本高、見效慢。現(xiàn)如今，數(shù)字化觸點(diǎn)為雙方雙向的連接提供了基礎(chǔ)，讓車企對用戶端的變化及反應(yīng)更為敏銳。

當(dāng)然，直連客戶意味著生產(chǎn)流程、鏈路流轉(zhuǎn)都將變得更短。反過來，將驅(qū)動車企更為高效地進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品迭代。這其中除了硬科技變革帶來的產(chǎn)品勢能，另外一端的關(guān)鍵則在于智能化，其必然需要更多數(shù)據(jù)的驅(qū)動。技術(shù)驅(qū)動的數(shù)據(jù)沉淀、積累及應(yīng)用需求，讓車企提高了駕馭復(fù)雜場景的能力、降低了運(yùn)營不同區(qū)域、不同場景用戶的運(yùn)營成本。

但數(shù)據(jù)多并不能代表價值高，數(shù)據(jù)治理體系需要基于業(yè)務(wù)場景應(yīng)用管理進(jìn)一步完善，才能發(fā)揮其更大的潛力。仍舊需要重新基于用戶視角，完善用戶數(shù)據(jù)治理體系，漸進(jìn)式地構(gòu)建與完善業(yè)務(wù)場景，一般來說，關(guān)注的重點(diǎn)主要有三個方面：

Step1觸點(diǎn)源頭用戶數(shù)據(jù)的采集治理：

當(dāng)下終端客戶分散于各個渠道觸點(diǎn)，由此產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊。而精細(xì)化用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)是基于對用戶的了解、洞察與分類，所以全渠道數(shù)據(jù)治理，構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是關(guān)鍵一步。

Step2全場景鏈路流程的連貫性：

汽車低頻高價的性質(zhì)決定了其消費(fèi)決策鏈路和周期較其它消費(fèi)品更長。任何一個環(huán)節(jié)或者場景都會不同程度影響到用戶轉(zhuǎn)化和購買體驗(yàn)，以數(shù)據(jù)形式可以統(tǒng)一上下游及不同場景之間對消費(fèi)者需求及狀態(tài)的理解，支持全場景鏈路的一致性運(yùn)營。

Step3用戶運(yùn)營價值評估的精準(zhǔn)度與效率：

當(dāng)終端客戶與車企產(chǎn)生交互后，根據(jù)實(shí)際觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化與消費(fèi)者體驗(yàn)反饋，能夠在數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)場景和環(huán)節(jié)的長期優(yōu)化。但在實(shí)際的推進(jìn)中，如果沒有一套體系化的規(guī)劃和落地模型，可能會使數(shù)據(jù)流于形式，并未驅(qū)動運(yùn)營服務(wù)的發(fā)展和落地，所以此時還要基于數(shù)據(jù)的可衡量性，分析評估各個場景環(huán)節(jié)以及開展進(jìn)程對用戶的影響力。

因而，在當(dāng)下構(gòu)建全流程的實(shí)時數(shù)據(jù)，通過用戶數(shù)據(jù)、算法模型等數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全場景、全流程診斷、推演預(yù)測與精準(zhǔn)的用戶溝通，提高對消費(fèi)者的洞察，積極積累用戶資產(chǎn)是必要的，是確定性的趨勢，是存量時代構(gòu)建競爭力的路徑之一。

說完了不變的，咱們再說說不變中的變化。

當(dāng)前階段，終端客戶對數(shù)字化觸點(diǎn)的核心需求主要集中于認(rèn)知階段，目標(biāo)是盡可能在預(yù)算范圍內(nèi)尋找的車輛，除傳統(tǒng)顧問購車咨詢之外，直營、直銷、代銷以及電商、直播等基于數(shù)字化觸點(diǎn)的信息亦成為終端客戶信息來源渠道。

未來隨著AR實(shí)景等技術(shù)驅(qū)動下的營銷場景創(chuàng)新，其認(rèn)知渠道可能還進(jìn)一步擴(kuò)展與延伸。

比如傳統(tǒng)線下門店的進(jìn)化，在擁有基礎(chǔ)銷售和服務(wù)的能力之上，門店從銷售的主力陣地轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;體驗(yàn)店”，變成了集產(chǎn)品需求、交互體驗(yàn)、服務(wù)運(yùn)營于一體的場景，具備品牌理念傳達(dá)、車型及技術(shù)展示、乘車試駕等多方面功能融合的場景體驗(yàn)區(qū)，進(jìn)一步融入終端客戶生活場景。

與此同時，不同生活方式及圈層的終端客戶，其對汽車的需求呈現(xiàn)差異化，這種差異化不僅體現(xiàn)在車輛認(rèn)知渠道以及車輛產(chǎn)品本身，還體現(xiàn)在售后維修保養(yǎng)、增換購服務(wù)體驗(yàn)以及金融保險服務(wù)等多個鏈路的服務(wù)場景上。

但總的來說，消費(fèi)者需求是不斷變化著的，而且是動態(tài)的。續(xù)航、性能、外觀、動力、配置，甚至是品牌價值、內(nèi)飾細(xì)節(jié)等等多個要素都是終端客戶考量的因素。不同需求、不同層級的終端客戶對以上要素對決策的占比又是不同的，為此需要科學(xué)的用戶分層分群策略，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、個性化營銷與運(yùn)營。簡要概括其縱向分層過程，大致的環(huán)節(jié)鏈路涵蓋：

• 1.使用數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行交叉，并對用戶進(jìn)行分層：在豐富的用戶行為標(biāo)簽基礎(chǔ)上，基于私域活躍度的行為類標(biāo)簽（如觸點(diǎn)訪問、登陸頻次、分享次數(shù)、行為評分等）；購車意向度預(yù)測的用戶屬性類標(biāo)簽（劃分潛客/保客所處生命周期及購買意向）對用戶進(jìn)行分層

• 2.根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)+標(biāo)簽構(gòu)建人群：例如定義高意向&高活躍人群，【行為滿足】在私域90天內(nèi)分享3次以上并訪問過觸點(diǎn)，并在不同渠道產(chǎn)生過留資問詢、試駕、預(yù)訂行為；【標(biāo)簽滿足】高購買意愿、高購買能力的非車主/車主

• 3.制定運(yùn)營策略：重點(diǎn)引導(dǎo)到店；組合優(yōu)惠激發(fā)下定

• 4.執(zhí)行運(yùn)營動作：意向車型調(diào)研；對比試乘車型調(diào)研征集；消費(fèi)金融方案宣導(dǎo)；經(jīng)銷商確定近期購買意向

• 5.觸達(dá)通道：銷售顧問電聯(lián)；APP、企業(yè)微信、短信等私域渠道觸達(dá)

橫向用戶分群則是在用戶分層基礎(chǔ)上的進(jìn)一步細(xì)分，更為復(fù)雜一些。面對這不變中的變化，車企要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者持續(xù)的個性化互動與場景連接，就意味著必須要實(shí)時了解用戶，及時靈活地采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略與營銷方法讓用戶體驗(yàn)更加豐富，多層次，打造具備社交性、沉浸感的場景體驗(yàn)。

當(dāng)然做到這一點(diǎn)即有賴于對用戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求的洞察，還要求者各個業(yè)務(wù)部門之間數(shù)據(jù)串聯(lián)的協(xié)調(diào)性、連貫性，以及場景運(yùn)營與創(chuàng)新體驗(yàn)性。除了線下門店的進(jìn)化，未來場景注意力的爭奪會貫穿線上線下及全鏈路的流程節(jié)點(diǎn)和場景，目前的場景則主要分兩端：

• 1.商品與服務(wù)線上化聯(lián)動線下交付

• 2.線下優(yōu)質(zhì)用戶的線上精細(xì)運(yùn)營

數(shù)字技術(shù)正在深刻改變汽車產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建思路與運(yùn)營模式。在不確定的環(huán)境中，保持運(yùn)營靈活性與管理的韌性，提升對不確定性的管理水平，在不確定中找到、創(chuàng)造確定之錨，保持穩(wěn)健持續(xù)的運(yùn)營增長非常重要。毫無疑問，除了車輛本身外，確定性的錨就是滿足用戶需求、為用戶創(chuàng)造價值。