Mintegral「出海ing」專家圓桌 ：中小團(tuán)隊(duì)如何突破買量瓶頸，巧妙避坑

面對(duì)游戲行業(yè)增速的放緩，緊縮的平臺(tái)政策以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“走出去”已經(jīng)成為了廣大游戲開(kāi)發(fā)者們達(dá)成的共識(shí)。

那么在出海過(guò)程中，廣大 IAA 應(yīng)用開(kāi)發(fā)者在立項(xiàng)選品、產(chǎn)品上線、以及買量變現(xiàn)上會(huì)有哪些問(wèn)題？

在匯量科技旗下程序化廣告平臺(tái) Mintegral 主辦的『出海ing：大勢(shì)之下，IAA開(kāi)發(fā)者出海如何實(shí)現(xiàn)突圍』沙龍中，來(lái)自多牛集團(tuán)、成都凱布、Cocos 的嘉賓，在圓桌環(huán)節(jié)圍繞 IAA 產(chǎn)品出海的市場(chǎng)現(xiàn)狀、買量策略、變現(xiàn)趨勢(shì)等方面展開(kāi)了精彩討論。

以下是圓桌干貨：

游戲茶館 CEO 王佳倫

“出海已經(jīng)成為了必選項(xiàng)，以前很多開(kāi)發(fā)者或許還是會(huì)猶豫主打國(guó)內(nèi)還是海外賽道，但是現(xiàn)在，我相信沒(méi)有人會(huì)選擇不出海。” 游戲茶館的 CEO 王佳倫從行業(yè)媒體視角為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓帶來(lái)了自己的觀察。

來(lái)自 Cocos 的引擎生態(tài)商務(wù)總監(jiān)杜斌也提到：“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)突破了10 億，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率達(dá)到了 73%。除去老人小孩，基本上滲透率已經(jīng)接近了 100%。” 這意味著在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)挖掘存量的難度會(huì)越來(lái)越大。

Cocos 引擎生態(tài)商務(wù)總監(jiān) 杜斌

那么，在出海過(guò)程中揚(yáng)長(zhǎng)避短、選擇合適的賽道，就成為了能否邁對(duì)第一步的關(guān)鍵。針對(duì)這一點(diǎn)，幾位嘉賓一致認(rèn)為，中小型團(tuán)隊(duì)不僅要順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，同時(shí)也要發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)的細(xì)分賽道中尋找機(jī)會(huì)。

多牛集團(tuán) 四川分公司總經(jīng)理 王安江

多牛集團(tuán)四川分公司總經(jīng)理王安江講述自身團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)時(shí)分享道：“在絕對(duì)熱門的賽道內(nèi)與大廠競(jìng)爭(zhēng)是非常困難的，中小型團(tuán)隊(duì)可以更多著眼于海外的細(xì)分賽道，打出自己的比較優(yōu)勢(shì)。” 多牛集團(tuán)在拓展社交和訂閱類的業(yè)務(wù)線時(shí)，挖掘市場(chǎng)需求，入局了針對(duì)老年人、大碼女孩等等社交領(lǐng)域的細(xì)分賽道。

成都凱布 HyberMedia 商務(wù)總監(jiān) 王臨風(fēng)

在選品上，成都凱布 HyberMedia 的商務(wù)總監(jiān)王臨風(fēng)提到，工具類應(yīng)用因?yàn)殚_(kāi)發(fā)成本低、日常使用需求廣泛，在短期內(nèi)不用投入很多的資金就能積累起龐大的 DAU。在保證應(yīng)用高效運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也能讓開(kāi)發(fā)者基于充足的數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品持續(xù)調(diào)試、優(yōu)化。對(duì)于初探出海道路的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也是不錯(cuò)的選擇。

Mintegral 開(kāi)發(fā)者商務(wù)總監(jiān)秦少楠從廣告平臺(tái)的角度，推薦開(kāi)發(fā)者更多關(guān)注混合休閑這一融合類的玩法，在超休閑游戲內(nèi)融入內(nèi)購(gòu)元素，延長(zhǎng) LTV ，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)利潤(rùn)空間。

在交流過(guò)程中，現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓圍繞產(chǎn)品上線和本地化運(yùn)營(yíng)，分享了曾經(jīng)在出海過(guò)程中的踩坑經(jīng)歷，并提示廣大開(kāi)發(fā)者，產(chǎn)品上線以及市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵，往往取決于對(duì)細(xì)節(jié)的打磨。

1. 上線前：吃透平臺(tái)規(guī)則，做好賬號(hào)合規(guī)

產(chǎn)品的順利上線是一切的前提。在交流中，幾位嘉賓都提到了一定要關(guān)注各個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)管理政策，做好賬號(hào)合規(guī)。

王佳倫分享了來(lái)自游戲茶館內(nèi)孵化器項(xiàng)目的案例：曾經(jīng)有開(kāi)發(fā)者完成了上線前的調(diào)優(yōu)、成本控制、變現(xiàn)策略的調(diào)試，在即將上線時(shí)卻因賬號(hào)的歷史問(wèn)題被平臺(tái)下架。重新上線后已經(jīng)錯(cuò)失了最佳的起量時(shí)機(jī)。

基于此，王佳倫建議，開(kāi)發(fā)者在產(chǎn)品上線前，一定要提前對(duì)平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行調(diào)研，基于平臺(tái)規(guī)則對(duì)自身賬號(hào)的合規(guī)性進(jìn)行審核，避免因?yàn)橘~號(hào)合規(guī)的問(wèn)題錯(cuò)失買量時(shí)機(jī)。

2. 本地化過(guò)程中切忌“想當(dāng)然”，要做好必要的市場(chǎng)調(diào)研

• 立項(xiàng)前測(cè)試，切忌「想當(dāng)然」

成都凱布從游戲本地化的角度，分享了自身的踩坑經(jīng)歷。

在針對(duì)歐美市場(chǎng)出海一款旗下的 RPG 卡牌游戲時(shí)，團(tuán)隊(duì)曾在缺少數(shù)據(jù)支撐的情況下，依照直覺(jué)，用了近一年的時(shí)間，將游戲原本的日式美術(shù)風(fēng)格替換為歐美風(fēng)格。然而，經(jīng)過(guò)上線后的測(cè)試，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)并沒(méi)有得到預(yù)期中的提升。

“從題材風(fēng)格的角度考慮，我們建議大家盡量去選擇一些通用、或是市面上有先例的美術(shù)模型做參考。立項(xiàng)前，最好進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)投放測(cè)試。避免盲目更換美術(shù)風(fēng)格、導(dǎo)致資源浪費(fèi)。”

• 注意文化禁忌，避免誤踩暗雷

在出海的過(guò)程中，各個(gè)市場(chǎng)的宗教、文化都具有差異。在難以把握文化禁忌時(shí)，王臨風(fēng)從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，建議開(kāi)發(fā)者與專業(yè)的本地化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作校驗(yàn)。

此前，團(tuán)隊(duì)在制作一款阿拉伯題材的游戲時(shí)，由于缺乏本地化經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在本地化階段沒(méi)有找到當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)進(jìn)行對(duì)接，導(dǎo)致上線時(shí)出現(xiàn)了在中東地區(qū)難以接受的六芒星圖案，造成本地化漏洞。

“在做任何國(guó)家的一個(gè)本地化的時(shí)候，最好能找到一些本當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)或個(gè)人進(jìn)行校驗(yàn)，這樣的話可以為我們避免踩很多的坑。”

在買量與變現(xiàn)環(huán)節(jié)，王安江認(rèn)為：中小型團(tuán)隊(duì)沒(méi)有必要在各個(gè)環(huán)節(jié)大包大攬。開(kāi)發(fā)者可以與成熟的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，把精力集中在優(yōu)化游戲質(zhì)量上，輕松達(dá)到事半功倍的效果。

杜斌指出，海外的買量環(huán)境與國(guó)內(nèi)是存在很大區(qū)別的，海外平臺(tái)更多、渠道更多，也需要開(kāi)發(fā)者接入更多的SDK。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，出海新手需要及時(shí)調(diào)整買量思路。

對(duì)于不同目標(biāo)市場(chǎng)，買量策略也要做出必要的調(diào)整。王安江分享道，在不同梯隊(duì)的國(guó)家，用戶質(zhì)量也會(huì)有區(qū)別。在 T1 市場(chǎng)進(jìn)行買量時(shí)，不建議在單一渠道進(jìn)行大量的投放，而是要適度拓展買量渠道，從而更好地把握用戶質(zhì)量。此外，在起量期，建議開(kāi)發(fā)者要和 Mintegral 等投放平臺(tái)進(jìn)行緊密溝通，讓專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)優(yōu)化投放策略，達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的ROI。

在買量的各個(gè)階段，開(kāi)發(fā)者也會(huì)面臨不同的問(wèn)題。在投放的初期階段，獲客成本一般是比較低的，但是進(jìn)入起量階段后，買量的成本常常會(huì)快速上漲。那么如何在買量過(guò)程中平衡獲客效益與成本呢？嘉賓們也分享出幾點(diǎn)心得：

• 篩選優(yōu)質(zhì)素材：開(kāi)發(fā)者可以準(zhǔn)備更多素材，在投放的過(guò)程中，通過(guò)元素更換不斷迭代，保持素材新鮮度。同時(shí)，在投放過(guò)程中不斷監(jiān)測(cè)運(yùn)行數(shù)據(jù)，篩選游戲素材，提升投放效益；
• 合理控制 ROI：?jiǎn)我磺赖馁I量成本上升是一個(gè)必然的過(guò)程，重要的是保證買量 ROI 同步增長(zhǎng)、持續(xù)打正，就可以繼續(xù)進(jìn)行買量嘗試；
• 進(jìn)行用戶分層，精細(xì)化買量：不同類型的用戶消費(fèi)能力和意愿都是不同的，因此要做好用戶行為模擬，進(jìn)行精準(zhǔn)投放、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；形成產(chǎn)品矩陣，拓展變現(xiàn)渠道：開(kāi)發(fā)者可以基于同一種產(chǎn)品的藍(lán)本，開(kāi)發(fā)多款應(yīng)用、在多個(gè)平臺(tái)上線，進(jìn)一步拓展變現(xiàn)能力，優(yōu)化 ROI；

精細(xì)化的廣告搭建能更高效地保障買量效果。開(kāi)發(fā)者在進(jìn)行多區(qū)域投放時(shí)，可以通過(guò) XMP 等智能投放工具，針對(duì)不同區(qū)域與國(guó)家單獨(dú)搭建賬戶結(jié)構(gòu)，并采用不同的預(yù)算、出價(jià)、人群包和文案，保障買量質(zhì)量。

Mintegral 開(kāi)發(fā)者商務(wù)總監(jiān) 秦少楠

從投放與變現(xiàn)的角度來(lái)說(shuō)，秦少楠從廣告平臺(tái)的自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，給出了幾點(diǎn)建議：

• 出海新手普遍習(xí)慣把國(guó)內(nèi)變現(xiàn)邏輯移植到海外市場(chǎng)，比如切蛋糕的方式進(jìn)行分量變現(xiàn)、做自聚合去接入各家 Network。但國(guó)內(nèi)的打法并不適合海外，建議開(kāi)發(fā)者前期把精力主要放在產(chǎn)品打磨上，變現(xiàn)上選擇與頭部聚合平臺(tái)和廣告平臺(tái)合作，通過(guò)應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)等形式最大化提升廣告收益；
• 廣告主在買量階段要以ROI為指引做子渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不應(yīng)單方面糾結(jié)于買量的成本，而忽略了高ROI的渠道；
• 買量都是在有限的流量中爭(zhēng)奪用戶的注意力，決定獲量的是價(jià)格和創(chuàng)意。在不提升買量成本的前提下，更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意素材可以獲得更高的IVR，從而提高競(jìng)價(jià)能力，達(dá)到更好的買量效果。

從變現(xiàn)的角度上來(lái)看，除了秦少楠提到的上述觀點(diǎn)，王臨風(fēng)還認(rèn)為：混合變現(xiàn)的模式值得引起廣大開(kāi)發(fā)者的關(guān)注。

作為一個(gè)主打中重度產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，成都凱布在2019年開(kāi)始在產(chǎn)品中引入IAA變現(xiàn)方式。“在公司運(yùn)營(yíng)的早期：2016-2017年，當(dāng)時(shí)的買量成本是非常低的。隨著買量成本的逐年上漲，目前我們的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，短短幾周買量成本就會(huì)上升到 2~3 美金。經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)我們發(fā)現(xiàn)，單靠游戲內(nèi)的內(nèi)購(gòu)來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)實(shí)際上是很難獲取利潤(rùn)的，所以我們后面在原有的基礎(chǔ)上增加了很多IAA的內(nèi)容。”

變現(xiàn)模式的混合在近年來(lái)逐漸興起。無(wú)論是在以 IAA 為主要變現(xiàn)模式的超輕度、輕度產(chǎn)品中加入內(nèi)購(gòu)元素，還是在以內(nèi)購(gòu)為主的中重度游戲中加入 IAA 機(jī)制，混合變現(xiàn)模式的底層邏輯都是以充分提升各類用戶 LTV、提升變現(xiàn)收益為目標(biāo)，是未來(lái)開(kāi)發(fā)者提升變現(xiàn) ROI 不能忽視的重要趨勢(shì)。