氪金能力 MAX 的日本市場(chǎng)，還有哪些進(jìn)攻機(jī)會(huì)？- Mintegral 市場(chǎng)洞察

面對(duì)打法各異的應(yīng)用和游戲品類(lèi)，以及全球數(shù)百個(gè)環(huán)境不同的國(guó)家和地區(qū)，出海開(kāi)發(fā)者該如何選準(zhǔn)賽道？

Mintegral 「出海ing」市場(chǎng)洞察系列專(zhuān)題內(nèi)容，為你盤(pán)清出海賽道，助你「足不出戶(hù)看天下」

用戶(hù)黏性高、氪金大佬多，移動(dòng)應(yīng)用收益常年穩(wěn)居全球前三——這是日本市場(chǎng)。

「久攻難下」、「固若金湯」，因攻略難度過(guò)高而被稱(chēng)為「游戲孤島」——這也是日本市場(chǎng)。
機(jī)遇滿滿的日本，為何如此難拿下？日本移動(dòng)用戶(hù)到底有哪些偏好值得拿捏？想東渡日本，需要把握什么技巧？

日本用戶(hù)的氪金能力，向來(lái)是讓全球開(kāi)發(fā)者眼紅的存在。

據(jù) SensorTower 數(shù)據(jù)，自 2019 年至 2022 年上半年，日本市場(chǎng)一直是除美國(guó)外全球手游收入最高的國(guó)家，市場(chǎng)份額一直保持在 20% 以上。

也就是說(shuō)，僅憑 1.25 億人口（約等于 1/10 的中國(guó)、1/2 不到的美國(guó)人口），日本就撬動(dòng)了全球近 1/4 的收益大盤(pán)。

聚焦到個(gè)體，日本用戶(hù)的付費(fèi)能力也大得驚人，甚至超過(guò)「榜一大哥」的美國(guó)。2022 年上半年，日本平均單次下載付費(fèi)超過(guò) 25 美元，遠(yuǎn)超全球均值，是中國(guó)的 2 倍有余，更是美國(guó)的 5 倍。

日本移動(dòng)用戶(hù)的付費(fèi)意愿高、能力強(qiáng)，一定程度上是因?yàn)槟挲g相對(duì)更成熟，擁有更獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)條件。與巴西等以 Z 世代、小年輕為主導(dǎo)的移動(dòng)市場(chǎng)不同，日本智能手機(jī)用戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)整體呈「橄欖型」結(jié)構(gòu)，中堅(jiān)力量主要集中在 20-49 歲的中青年用戶(hù)。

在手游上，中青年用戶(hù)的熱情也明顯較其他年齡段用戶(hù)更為高漲。據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，在日本，72% 的 40-49 歲用戶(hù)每天都會(huì)在智能手機(jī)上玩游戲，「死忠粉濃度」冠絕所有年齡段用戶(hù)。

而對(duì)于認(rèn)同度高、能戳中心頭好的應(yīng)用和游戲，日本用戶(hù)往往都會(huì)很長(zhǎng)情。根據(jù) AppsFlyer 第三季度數(shù)據(jù)，日本是全球應(yīng)用 Day 30 留存率均值最高的國(guó)家，留存率均值高達(dá) 5.1%，是全球唯一一個(gè)留存率均值突破 4% 的國(guó)家。

日本用戶(hù)高留存、高付費(fèi)的特性是把雙刃劍，背后所代表的的含義不僅是高收益，還有新作品突圍的高難度。因?yàn)檫@意味著日本用戶(hù)忠誠(chéng)度也出奇地高，一旦入坑成為死忠粉，還會(huì)主動(dòng)和其他玩家分享攻略，用戶(hù)積累不斷加深，壟斷圍墻也越建越高。

以日本市場(chǎng) 2020 - 2022 連續(xù)三年的第三季度手游暢銷(xiāo)十強(qiáng)榜為例，盡管偶有新游突圍，但榜單上的「釘子戶(hù)」卻高達(dá)七席。且除了《荒野行動(dòng)》外，霸榜三年的無(wú)一例外都是日本本土出品。

但面對(duì)久攻難下的日本市場(chǎng)，出海廠商也已經(jīng)取得了不小的突破。據(jù) SensorTower 數(shù)據(jù)，

• 31 款中國(guó)手游入圍 2022 年上半年日本手游暢銷(xiāo)榜 Top 100，合計(jì)吸金達(dá) 15.7 億美元，占 Top 100 總收入的 27%；
• 26 款中國(guó)手游進(jìn)入日本下載榜 Top 100，累計(jì)下載達(dá) 1850 萬(wàn)次，占 Top 100 總下載量的 25%。

那么在日本市場(chǎng)有哪些應(yīng)用和游戲品類(lèi)更受歡迎呢？讓我們一起來(lái)看看：

非游應(yīng)用：視頻化趨勢(shì)明顯

用 LINE 聊天，在 Instagram 分享生活，用 PayPay 買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，用 YouTube、Amazon prime Vedio 看喜歡的博主與視頻，再在 TikTok 里暢游——這就是一個(gè)日本網(wǎng)民的日常。

日本人越來(lái)越依賴(lài)手機(jī)應(yīng)用。去年，他們花費(fèi)在智能手機(jī)的時(shí)間就增加了 22%，應(yīng)用安裝數(shù)量也越來(lái)越多。從類(lèi)別來(lái)看，娛樂(lè)類(lèi)和電商類(lèi)應(yīng)用始終保持高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

幾個(gè)巨頭 App 也差不多貫穿日本網(wǎng)友的日常，包括日本版「支付寶」——二維碼支付平臺(tái) PayPay，以及 Instagram、Amazon prime Video 等「舶來(lái)品」，以及成為大家生活一部分的 TikTok。

移動(dòng)游戲：RPG吸金力最強(qiáng)，超休閑游戲領(lǐng)跑下載榜

在玩法上，日本玩家更偏愛(ài)簡(jiǎn)單的游戲系統(tǒng)，希望能按照自己節(jié)奏游戲，看重游戲玩法。

與巴西用戶(hù)「熱愛(ài) social」的屬性相比，日本用戶(hù)顯得「社恐」十足。Newzoo 數(shù)據(jù)顯示，只有 13% 的日本玩家是為了社交而游戲，數(shù)值遠(yuǎn)低于全球均值的 25%。而在移動(dòng)設(shè)備上喜歡玩多人聯(lián)機(jī)游戲的玩家只有 31%，遠(yuǎn)低于全球均值的 49%。

這是因?yàn)椤干缈帧乖谌毡痉浅Ｆ毡椋毡就婕也⒉幌朐谟螒蛑欣^續(xù)面對(duì)令人困擾的人際關(guān)系，更不希望在多人聯(lián)機(jī)游戲中因?yàn)樽约旱募夹g(shù)或裝備原因給隊(duì)友添麻煩。

比起「社交」、「競(jìng)技」、「享受勝利」等常見(jiàn)的游戲動(dòng)機(jī)，日本玩家更希望能通過(guò)探索游戲故事情節(jié)而沉浸其中。這也在一定程度上解釋了，為何 RPG 能在日本市場(chǎng)大行其道。

據(jù) SensorTower 數(shù)據(jù)，2022 年上半年，RPG 成為日本市場(chǎng)吸金力最強(qiáng)的游戲品類(lèi)，收入逼近 39 億美元，憑借一己之力吃下了 48% 的蛋糕。

圖源：SensorTower

聚焦出海賽道，?次元仍然是中國(guó)廠商出海日本市場(chǎng)的重要切口，收入 Top 20 中共 7 款手游都是走二次元路線。而從品類(lèi)看，4X SLG 在日本同樣擁有非常大的潛力。

雖然日本的 RPG 賽道滾燙非常，但出海新手要成功打入，難度系數(shù)頗高。RPG 游戲世界觀與玩法相對(duì)龐大、繁雜的 RPG 游戲需要從語(yǔ)言、玩法、系統(tǒng)充分本地化，否則非常難得到日本玩家的認(rèn)可。

此外，日本玩家也更青睞本土 IP。日本知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)「游戲時(shí)代研究院」曾訪問(wèn) 3000+ 名日本玩家，發(fā)現(xiàn)好感度頭幾名基本清一色都是《勇者斗惡龍》、《最終幻想》等老牌本土游戲，非本土 RPG 的玩家好感度不足 4%。

究其原因，這些老 IP 都是日本玩家「從小玩到大」的經(jīng)典之作，常玩常新，不忍舍棄——也就是上文說(shuō)到的「長(zhǎng)情」。日本玩家十分看重陪伴感，這也是為什么 IP 會(huì)「越老越香」。

而在下載榜，超休閑游戲一騎絕塵，以 28% 的下載占比成為日本市場(chǎng)最受歡迎的游戲品類(lèi)。益智解謎?游同樣獲得日本玩家認(rèn)可，下載量占比約為 15%。

圖源：SensorTower

與強(qiáng)調(diào)世界觀的重度游戲相比，休閑或超休閑游戲針對(duì)的是所有玩家共通的「人性」——對(duì)休憩與娛樂(lè)的向往。中間涉及本土文化的元素不多，廠商本地化壓力相對(duì)更低，想辦法讓玩家玩得開(kāi)心過(guò)癮就成，這在某種程度上也滿足了日本玩家在社會(huì)壓力下的游戲需求。

前景好、壓力小、成本低，是不少想探路日本的出海新手值得入股的優(yōu)質(zhì)賽道。

全球最高 CPI？掌握打法，高效獲客 So easy

根據(jù)Tenjin《2022 Q2 移動(dòng)廣告變現(xiàn)渠道排名》，在全球移動(dòng)游戲掘金熱門(mén)地中，日本憑借成熟的移動(dòng)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)質(zhì)量，是全球廣告變現(xiàn)收益第二高的市場(chǎng)。

而根據(jù)今年 10 月份 Mintegral 后臺(tái)數(shù)據(jù)，日本市場(chǎng)激勵(lì)視頻、插屏視頻的變現(xiàn)能力具有明顯優(yōu)勢(shì)。其中，安卓端插屏視頻更為突出，iOS 端則可著重布局激勵(lì)視頻。

相對(duì)的，日本市場(chǎng)的高收益，自然也意味著高成本。盡管日本市場(chǎng)的 CPI 也高居全球第二，但如果能掌握得當(dāng)?shù)馁I(mǎi)量打法，用更優(yōu)質(zhì)的素材擊中日本玩家的喜好，就能抓住流量密碼。

對(duì)此，Mintegral 旗下創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室 Mindworks 有以下洞察：

視聽(tīng)元素及細(xì)節(jié)為重，多次迭代不可少

日本玩家非常重視玩法是否易懂和感官上的愉悅。落地到廣告素材，以可玩廣告為例，生活節(jié)奏快的日本玩家除了易懂暢爽的玩法，也看重可玩場(chǎng)景的美術(shù)設(shè)計(jì)、皮膚特效，以及人物配音、BGM等視聽(tīng)元素。

其中，身在二次元發(fā)源地，日本玩家對(duì)于美術(shù)審美存在地域差異，?次元屬性精美?繪素材深受喜愛(ài)。因此，在投放素材時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也需要對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化迭代，找尋最受玩家歡迎的皮膚素材。

在迭代過(guò)程中，使用Playturbo可玩廣告制作平臺(tái)等工具，能高效提升素材的元素迭代效率，達(dá)到事半功倍的效果。