買量 ROI 難提升？和 Mintegral 一起看看這 3 個(gè)誤區(qū)你中招了嗎
全球市場(chǎng)營(yíng)銷專家 Mintegral
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2022-12-12 10:14
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不管是在海外市場(chǎng)摸爬滾打多年的出海老手，還是剛剛下水的萌新，一定能感受到買量成本上漲的「切膚之痛」。隨著獲客難度提升、利潤(rùn)空間逐步被壓縮，買量成本與獲客質(zhì)量間的平衡點(diǎn)愈發(fā)難以把握。出海者應(yīng)該如何突出重圍，進(jìn)一步提升買量獲客的 ROI?
出海專家 Mintegral 為你整理了出海買量的 3 大常見(jiàn)誤區(qū)，看看你有沒(méi)有踩過(guò)這些坑：
很多開(kāi)發(fā)者在熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的買量玩法后，直接將投放經(jīng)驗(yàn)移植到海外，想著「一招鮮，吃遍天」。殊不知，海外的流量環(huán)境、用戶習(xí)慣與國(guó)內(nèi)迥然不同。直接照搬，可能會(huì)誤踩暗雷。
在成都的「出海ing」活動(dòng)中，來(lái)自 Cocos 的引擎生態(tài)商務(wù)總監(jiān)杜斌指出，海外的買量環(huán)境與國(guó)內(nèi)存在很大區(qū)別，海外平臺(tái)更多、渠道更多，需要開(kāi)發(fā)者接入更多的 SDK。面對(duì)新環(huán)境帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，出海新手需要及時(shí)調(diào)整買量思路。
以投放渠道為例，在國(guó)內(nèi)，頭部媒體也許就能滿足買量需求，但在海外，卻不足以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
對(duì)于出海開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，除了聚焦頭部流量的爭(zhēng)奪，還要注意利用中長(zhǎng)尾流量持續(xù)獲取用戶，以 Mintegral 為代表的視頻渠道更是出海廠商不可忽視的買量陣地。
相較于大媒體渠道，視頻渠道擁有以下優(yōu)勢(shì)：
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成本有優(yōu)勢(shì)：
視頻渠道的中長(zhǎng)尾流量資源與頭部媒體相近，但分成比例相對(duì)更低、計(jì)價(jià)方式也擁有更強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)，可以為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)更強(qiáng)的吸睛能力。
此外，視頻渠道還支持第三方歸因，讓開(kāi)發(fā)者能做到「心中有數(shù)」，明確地評(píng)估渠道能力及流量質(zhì)量，避免投放預(yù)算浪費(fèi)。
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出價(jià)有把控
視頻渠道一般采用固定 CPI 出價(jià)，與頭部媒體相比，開(kāi)發(fā)者能更好地進(jìn)行成本控制與回收預(yù)判。
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模板有創(chuàng)新
在創(chuàng)意素材與廣告模板上，視頻渠道有更多的樣式，能夠顯著提升廣告轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而讓買量單價(jià)大幅下降。
除了整體流量環(huán)境的差異，各個(gè)梯隊(duì)的國(guó)家用戶質(zhì)量也會(huì)有區(qū)別，買量策略也要相應(yīng)調(diào)整。比如，在 T1 市場(chǎng)買量時(shí)，不建議在單一渠道進(jìn)行大量的投放，而要適度拓展買量渠道，從而更好地把握用戶質(zhì)量。
總體而言，海外買量環(huán)境復(fù)雜，直接照搬國(guó)內(nèi)打法并不可取。對(duì)于中小型出海團(tuán)隊(duì)，多牛集團(tuán)的王安江建議，可以與成熟的團(tuán)隊(duì)合作，把精力集中在優(yōu)化游戲質(zhì)量上，沒(méi)有必要在各個(gè)環(huán)節(jié)大包大攬。
“在起量期，建議開(kāi)發(fā)者要和 Mintegral 等投放平臺(tái)進(jìn)行緊密溝通，讓專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)優(yōu)化投放策略，達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的ROI。”
在投放初期，獲客成本一般較低，但在進(jìn)入起量階段后，買量成本常常會(huì)快速上漲。對(duì)此，部分開(kāi)發(fā)者會(huì)采用壓縮買量成本的方式，來(lái)爭(zhēng)取利潤(rùn)空間。
但事實(shí)上，單一渠道的買量成本上升是一個(gè)必然的過(guò)程，只要保證買量 ROI 同步增長(zhǎng)、持續(xù)打正，就可以繼續(xù)進(jìn)行買量嘗試。廣告主應(yīng)以 ROI 為指引，對(duì)子渠道做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不應(yīng)單方面糾結(jié)買量的成本，而忽略了高 ROI 渠道。
因此，對(duì)于出海玩家來(lái)說(shuō)，單獨(dú)控制買量成本并不明智。要保證 ROI，建議大家從兩個(gè)方面切入：
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明確買量目標(biāo)，精準(zhǔn)制定買量策略：
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如果要以榜單沖刺為目的、想通過(guò)榜單效應(yīng)吸引自然量，建議在全渠道提升覆蓋量級(jí)，降低前期對(duì)利潤(rùn)回收的要求，同時(shí)與代理、渠道充分溝通授信額度與沖榜計(jì)劃，緊密配合；
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如果想以回收優(yōu)先、更關(guān)注用戶質(zhì)量，就需要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，控制各個(gè)渠道的 LTV，逐步達(dá)成收益目標(biāo)。建議開(kāi)發(fā)者可以適當(dāng)放寬對(duì) CPI 的要求，讓渠道有更大的優(yōu)化空間，提升獲客效益。
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精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保證 ROI 增長(zhǎng)空間：
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篩選優(yōu)質(zhì)素材：開(kāi)發(fā)者可以準(zhǔn)備備齊各種尺寸、形式的創(chuàng)意素材，在投放的過(guò)程中，通過(guò)元素更換不斷迭代，保持素材新鮮度。同時(shí)不斷監(jiān)測(cè)運(yùn)行數(shù)據(jù)，篩選游戲素材，提升投放效益；
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進(jìn)行用戶分層，精細(xì)化買量：不同類型的用戶消費(fèi)能力和意愿都是不同的。因此，做好用戶行為模擬，進(jìn)行精準(zhǔn)投放、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，能有效提升買量效果；
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形成產(chǎn)品矩陣，拓展變現(xiàn)渠道：開(kāi)發(fā)者可以基于同一種產(chǎn)品的藍(lán)本，開(kāi)發(fā)多款應(yīng)用、在多個(gè)平臺(tái)上線，進(jìn)一步拓展變現(xiàn)能力，優(yōu)化 ROI。
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而在 Mintegral 等廣告平臺(tái)成千上萬(wàn)的子渠道中，挖掘表現(xiàn)優(yōu)異卻被忽略的「遺珠」，也是保證投放 ROI 的關(guān)鍵。
XMP 全球首推的流量池功能，可以針對(duì)各個(gè) SDK 廣告渠道實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。XMP 提供多種子渠道大盤指標(biāo)，包括大盤平均 eCPM、平均 IVR，平均 CPI 等等。廣告主可以輕松查看不同市場(chǎng)、不同品類的 Top 子渠道，并且通過(guò)大盤數(shù)據(jù)比對(duì)，獲悉自身 campaign 在各個(gè)子渠道上的競(jìng)爭(zhēng)力，為其子渠道優(yōu)化提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)。
面對(duì)不同的目標(biāo)人群、區(qū)域市場(chǎng)、以及不同的買量階段，開(kāi)發(fā)者都要采用不同的買量策略，不能抱有「一套策略走遍天下」的想法。否則，必然導(dǎo)致廣告預(yù)算的浪費(fèi)，并影響買量效果。
在面對(duì)不同市場(chǎng)、不同的買量階段時(shí)，也要制定精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略，提升買量效益：
買量各個(gè)階段需要處理的問(wèn)題都是不同的。以 IAA 產(chǎn)品為例，整個(gè)買量周期主要分為測(cè)試期、大推期和成熟期三個(gè)階段。跨渠道智能投放工具 XMP 建議，開(kāi)發(fā)者在不同階段，集中火力解決主要任務(wù)，切忌盲目投放，造成時(shí)間與金錢的浪費(fèi)：
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測(cè)試期：一般3-5天左右。主要任務(wù)是進(jìn)行小范圍測(cè)試、積累種子用戶。在這個(gè)階段，開(kāi)發(fā)者需要重點(diǎn)關(guān)注留存、轉(zhuǎn)化成本、LTV等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)，并測(cè)試素材方向和調(diào)試產(chǎn)品；
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大推期：在數(shù)據(jù)表現(xiàn)符合目標(biāo)后，就會(huì)進(jìn)入大推期。在這個(gè)階段，迅速?zèng)_量、加速增長(zhǎng)是主要目標(biāo)，建議開(kāi)發(fā)者將優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置為應(yīng)用安裝。此外，開(kāi)發(fā)者可基于種子用戶的特征找相似用戶，擴(kuò)大覆蓋面。同時(shí)，也要精準(zhǔn)定位優(yōu)質(zhì)素材，進(jìn)行重點(diǎn)投放；
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成熟期：進(jìn)入成熟期后，開(kāi)發(fā)者需要重點(diǎn)挖掘高價(jià)值用戶，主要優(yōu)化目標(biāo)為 AEO，也就是應(yīng)用事件優(yōu)化，與國(guó)內(nèi)的雙出價(jià)類似。同時(shí)留意素材生命周期，不斷迭代，保證投放效益。
出海買量的根本目的是為了精準(zhǔn)獲取活躍度高、付費(fèi)意愿強(qiáng)的用戶，從而為獲得穩(wěn)定的變現(xiàn)收益打下基礎(chǔ)。
在這一過(guò)程中，開(kāi)發(fā)者要明確國(guó)內(nèi)外買量環(huán)境的不同、定位符合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)客戶和區(qū)域市場(chǎng)。同時(shí)，在買量的各個(gè)階段要對(duì)自身的目標(biāo)有清晰的認(rèn)識(shí)，以合理把控 ROI 為導(dǎo)向，對(duì)買量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上，買量都是在有限的流量中爭(zhēng)奪用戶的注意力，決定獲量的是價(jià)格和創(chuàng)意。如果對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意素材可以獲得更高的IVR，從而提高競(jìng)價(jià)能力，達(dá)到更好的買量效果。
那么，關(guān)于不同的創(chuàng)意素材，有哪些是你必須知道的？敬請(qǐng)關(guān)注我們下一期的內(nèi)容~
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本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評(píng)；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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