雙11觀察 | 研究了上百篇報道，我們發現了這些“新趨勢”
雙11已是一幕群像戲，別以某一平臺論盛衰。
有人說，轉入第14個年頭的雙11已步入“中年”。但說中年危機？言之尚早。
對消費者來說，過了十多年雙11，確實越過越沒底：周期越來越長，規則越來越復雜，羊毛越薅越少……隨著參與的平臺越來越多，做攻略的精力也越發分散。
“現在全年都在過節，又何必非在雙11買買買？”
但就像對春晚的矛盾心理，縱使關于雙11的質疑聲鋪天蓋地，消費者對雙11的關注度和出手率仍居高不下。這份花了14年教育出來的市場覺悟和消費心智，正是平臺和商家們之所以看重雙11的緣故。
有14億消費者的人間煙火氣托底，“節”近中年的雙11，GMV依舊有增無減，危機感的出現更多是因為被攤在了不同平臺。但如果不參與意味著連一杯羹都分不到，這點平臺和商家都了然，問題是怎么分到更多。
01、錯峰亮相：瓜分消費者注意力
大促就像過節時熱熱鬧鬧的大戲：平臺搭臺、商家唱戲、消費者看戲。
現如今，時時有節日，處處有大戲……大促已然供過于求，如何讓消費者關注到自家戲碼，就成了平臺首先要解決的問題。
與往年大戲才開場就硬逼著消費者做選擇題不同，今年的雙11就好像有張節目單，各平臺錯峰登臺，相對友好地“瓜分”而非“搶占”消費者的注意力。
10月20日晚8點，京東率先開啟了為期11天的超長預售期。隨后“現貨預熱”“開門紅”“場景期”“高潮期”和“返場期”將輪番登場，一臺雙11的大戲一直熱鬧到11月13日。
相較于京東的狂歡PLUS，天貓今年的營銷節奏屬于從“簡”作業。
首先是玩法“簡單”，10月24日晚8點，天貓的第一波預售開啟。相較于去年“預售+現貨”車輪戰式的雙截棍，今年的“三節棍”無疑更簡單：預售唱開場，緊接著陸續安排兩波現貨開售。時間點也更整齊劃一，定金、尾款和現貨都是晚8點，將不熬夜進行到底。
其次是周期“簡短”。包括預售（一輪）+現貨（兩輪）在內的活動總時長為18天，較去年，預售期直接砍了4天。
近兩年，京東、天貓倡導“不熬夜”，蹲守晚8點，抖音則反其道而行，順利補坑0點空檔。
10月24日0點，抖音搶跑天貓20小時，開啟了定金預售期。尾款支付和爆發期搶貨同樣鎖定0點檔。10月31日至11月3日為首輪爆發期，也是尾款期，11月4日至11月11日則為終極爆發期。
雖然同為雙11檔的競爭，快手“選手”依舊另辟蹊徑。2018年，快手首次提出“116心意購物節”，今年照舊蹭雙11買買買的心智，過自己的節。
按照快手官宣的活動進程顯示，較其他平臺，雖然快手的預售定金支付期前置到了10月13日-10月19日，但正式活動期仍為主流的10月20日至11月11日。
02、發力招商：覆蓋盡可能多的消費需求
錯峰亮相能相對保證開場的流量，但要流量變現，關鍵看需求的滿足能力。面對大促，消費者的核心需求主要圍繞：有沒有想買的？夠不夠優惠？考的是平臺的招商能力。
9月，京東率先出招。在招商大會上，雙11的四大舉措中，就明確把“招募新商家”列在了首條，此外，京東還將打造“工廠店模式”，重點扶持中小微商家開店。
京東零售CEO辛利軍表示，希望實現小微商家新入駐數量同比超100%、銷售額同比提升100%。后半句里的銷售額正是商家入駐平臺時的核心關注。
和京東的廣撒網不同，天貓重在籠絡“人”心。如雙11全周期內，阿里媽媽的“達摩盤”將0門檻開放給所有商家，此外，淘寶直播之所以頻出重拳也同樣為了回籠人心。
首先是“頂流”李佳琦回歸。
在天貓雙11招商開始前一周，即9月20日，李佳琦低調現身直播間，在前期沒有任何預告和淘寶直播官方推薦、僅靠朋友圈刷屏臨時造勢的情況下，2個小時，直播間場觀即達到6352.8萬，據不完全統計，GMV超1.3億元。
這是向商家展示、對“一哥”復出的最好試金石：實力證明，“一哥”還是那個“一哥”。
李佳琦喚回了“所有女生”的購物欲，羅永浩則是向“所有男生”發出的邀請函。10月24日，羅永浩開啟了其在淘寶的首場直播。此外，“東方甄選”背后的俞敏洪、明星如云的“遙望夢想站”等將于雙11入駐淘寶直播的相關消息也時現報端。
直播是當下大促的重要轉化手段，但淘寶直播曾因連失兩大超級頭部主播，而致618陷于頹勢。且不提能否借此重回巔峰，起碼讓今年的雙11直播有看頭、有盼頭，就已經是招商時可以一談的籌碼了。
淘寶直播挖角了抖音的一哥，抖音則牽手了和阿里深綁定的優衣庫。
9月6日，優衣庫品牌官方賬號在抖音開始了直播帶貨首秀。至此，除Zara和H&M外，天貓雙十一、618排行榜前20的服飾品牌已全部入駐抖音小店。
有意思的是，在今年雙11前夕，抖音電商還重點披露過一組數據：去年（2021年）雙11的商家數量是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達到577個。
抖音正試圖用頭部品牌的風向標作用以及群體效應，吸引更多商家到這片流量新高地。而在更早前，利誘就已經開始：從2021年起，抖音的流量分發制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，30%給到垂類達人，留給頭部達人的僅10%，而在2020年，他們（頭部達人）能拿到50%。
區別于淘系流量的新增量和新客群，既是抖音引鳳筑巢的關鍵詞，也是快手的殺手锏。在今年的116商家大會上，快手電商就官宣將投入超此前2倍的流量助力商家生意爆發。
只是不同于京東、淘寶、抖音們直接瞄準“商家的數量”，快手把焦點放在了“新商品”上。
背后支撐是，今年616大促期間，部分貨盤新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV占比超過70%。
值得注意的是，快手電商所說的“新品”≠“市面上從未出現過的產品”，只要是“消費者近30天內未購買過的商品”均符合要求。
而為了鼓勵商家擴充貨盤，快手電商還推出了“快手新品超級計劃”，計劃將打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬的快手生態新品。至此，快手電商既降低了準入標準，還給出來具體的數字承諾。
03、生態閉環 ：直播電商和貨架電商的雙向奔赴
流量的最終價值是變現。無論是靠營銷立身的貨架電商，還是從內容起家的興趣電商、信任電商們，其本質都是電商，而電商的根本任務就在于銷售轉化。
因此，為了變現，平臺或用內容挖需求，或以營銷促轉化，在這個雙11，內容和營銷雙向奔赴的態勢尤為明顯。
這一邊，貨架電商們重倉內容，從需求層面，縱向深挖流量的價值。
如京東新增了種草期，并增加了短視頻排位賽、店播達播排位賽等新玩法。而阿里，除了有淘寶直播頻頻招兵買馬外，還有趕在雙11前升級到3.0時代、開始全面短視頻化和跨品類導購的“有好貨”，以及重心轉向短視頻和直播的淘寶全球購等。
那一廂，直播電商們紛紛加碼貨架模式，瞄準“確定性需求”出手，橫向包囊更多有價值的流量。
在抖音，被定義為“中心場”的“抖音商城”和“搜索”是今年抖音雙11的重頭戲，抖音商城作為重中之重，其玩法也和阿里、京東等如出一轍：除了“跨店每滿減” （滿200-30）的核心玩法外，還包括含多檔補貼的商城消費券，以及超值購和低價秒殺等促銷工具。
呼應抖音“中心場”的是快手的“泛商城”。據悉，“泛商城”是一個“搜推一體”（即搜索和推薦一體化）的經營場景，包括“搜索”和“商城”。
在快手，泛商城是區別于直播間的存在，它更像一個常態化的、可供釋放確定性消費的新場域，用戶無需蹲守直播間，即可通過搜索和推薦機制隨時消費。今年116期間，快手電商新提出了“品牌全生命周期經營解決方案”，泛商城對應的就是“拔草”階段的“營銷場”。
【寫在最后】
春晚四十歲，雙11十四歲。一個是綜藝盛宴，一個是購物狂歡。近兩年的雙11像極了春晚：唱衰之聲不絕于耳。
但雙11還在成長，雖因高基數而顯得緩慢，仍在進化，只是因大體量而略顯笨拙。
以天貓的雙11為例，就能看出其不斷調試的痕跡：
2020年，天貓官宣雙11從“光棍節”變“雙截棍”，加長版的雙11又在2021年通過預售期再增4小時，轉頭在2022年，從預售期揮刀，砍掉了4天；
2021年，“晚8點，不熬夜”成為主流。2022年將“不熬夜”進行得更徹底，不只預售的定金，包括尾款支付和現貨搶購都定在了“晚8點”；
都說雙11是算術題、套路多，2022年天貓全場跨店每滿300元減50元、淘寶每滿200元減30元，規則較去年簡單了，讓利也更大；
而近年，弱化對GMV的宣傳，加碼對物流、價保以及長輩模式、多彩模式等關乎消費者體驗的方向進行探索和精進，從“交易向消費”的轉向，也讓雙11因為有了人情味，而少了些短期逐利的浮躁，多了份從容長大和長久經營的盤算。
雙11已不只屬于天貓，它屬于整個零售行業、一眾平臺，是一幕群像戲。
它開放而包容，如今年的雙11，B站直播電商開始試水、佛系參戰，天貓與小紅書合作種草、快手有望恢復淘寶聯盟的外鏈，直播電商和貨架電商也不再用概念劃得涇渭分明，“留量”經營和“流量”經濟正因為雙向奔赴而生長出增量。
雙11十四歲了，但不老，還能藏下更多的想象和可能。
