鞋服企業彎道超車的時機來了？全域消費者數字化經營指南為你解密

又一年的雙11落幕了，這次官方沒披露具體的GMV。阿里短評了句“穩中向好，交易規模與去年持平”、京東委婉表示“超越行業增速”，抖音電商和快手電商則分別強調了日均銷量和短視頻訂單量的同比增長情況。

關于今年雙11的GMV到底如何？截至發稿可查的數據有二：一是來自招商證券，“全網電商交易額達11507億元，同比增長13.43%”。另一個源于星圖數據，“綜合電商平臺、直播平臺累計銷售額為11154億元”。

喜的是，一個購物節仍能創造超萬億的生意機會，雖然疫情影響了增長，但消費的韌性還在。憂的是，玩家（參與的平臺&品牌）多而流量分散、買家消費越來越保守且需求愈發多元。

以鞋服行業為例，雙11向來被視為冬裝銷售的重要節點，但今年的表現略顯乏力。

越是身處變局，越要管理期望，尋求解決之道：降低大促預期，轉而追求更長期的生意。通過不斷調整審視市場的目光，迭代自身的能力模型配置，尋求突圍之道。

數云營銷學院#全域消費者數字化經營白皮書#系列是數云作為服務商，深耕鞋服行業十余年后，對行業現狀的思考和往期經驗的復盤。

據悉，《2022鞋服行業全域消費者數字化經營白皮書》（以下簡稱“白皮書”）涵蓋行業趨勢、破局打法和實戰案例三部分，通過對品牌方的需求調研和交付專家的深度訪談，全面總結了多年來服務頭部品牌的實戰經驗，系統提煉、輸出了適合鞋服行業的全域增長策略模型，以期為更多品牌提供可落地、可執行、有效的參考和借鑒。

節選自白皮書

復蘇和疫情常態化有關。對極倚重線下的鞋服行業而言，疫情對線下門店營業的影響巨大。事實是：閉店潮下的2020年，鞋服線下規模出現大幅縮水；轉入2021年，疫情進入常態化，線下穩步回血。在技術發展解決試穿、選碼等剛需體驗需求前，線下仍是鞋服行業的經營重點。

據公開數據顯示，2021年鞋服行業的線上市場規模增幅為20%，而前幾年這個數字都穩定在10%。之所以增速喜人，一定程度上得益于品牌/企業全渠道布局和服務能力的提升，很好地順應消費習慣的改變。

疫情強化了消費者線上消費的習慣，加之抖音興趣電商、微商城等新興平臺崛起，消費者全渠道、多平臺種草和拔草成為普遍現象。在經歷了近年的集中化、高強度練兵后，企微、直播等新工具得到了更廣泛的應用，這也使得鞋服品牌/企業在疫情常態化的當下，能更好地承接消費者的全渠道消費需求，行業由此獲得了來自線上的可觀代償。

當然，2021年爆發的新疆棉、鴻星爾克等事件，也在一定程度上刺激了鞋服消費，較其他品類有了更大增幅。

全渠道布局和會員運營相得益彰

從“廣度和深度”挖掘存量價值

疫情影響仍在繼續、流量紅利逐漸退潮，市場先行者們陸續意識到：相較于一次性的流量買賣，留量經營無疑成了更經濟且可持續的生意。

如何從以往線下實體門店與線上平臺電商的傳統業態，走向線上線下融合的全域業態，通過全域觸點低成本、高效運營消費者，是鞋服品牌需解決的問題。

在數云和眾多鞋服品牌的合作中也能窺見：全渠道數據打通成為基礎，全域會員體系建設已是經營標配，全渠道會員洞察、全場景精準營銷成為重中之重，私域長效經營的價值也逐漸顯現。

節選自白皮書

從銷售角度看，品牌/企業進行全渠道布局是從“橫向”維度，通過規模化布局來“承接需求”，擴大銷售機會。

而全渠道會員運營則是從“縱向”維度切入，以步步為營的深度運營，通過“挖掘需求”來創造銷售機會，提升單客價值。

兩者天然是相輔相成關系。如前所述，消費者全渠道“種草+拔草”成為趨勢，消費行為軌跡遍布在線上線下。

品牌/企業進行全渠道布局，能從時間和空間兩個維度，張羅起一張縝密的數據采集網，為自身進行全域消費者數字化運營奠定良好基礎。

而想“挖掘需求”首先要讀懂消費者,數據是必要條件。個保法出臺后，各電商平臺紛紛調整規則，品牌/企業對消費者的營銷范圍和數據管理范圍有了明顯變化，只有會員才是品牌/企業能拿到的、最全的消費者信息，并可使用豐富的營銷通道進行觸達。因此，“數讀消費者”即在合法合規的基礎上，以“會員”為中心實現跨渠道、多平臺的數據整合，把分散的“流量”通過技術手段還原成完整的“個人”。

鞋服品牌在運營過程中，一方面，以全渠道等級、積分體系的統一性保證品牌體驗的一致性，以差異化的等級權益設計打造會員升級引力，從而強化品牌認知、提升轉化動力。

另一方面，基于標簽體系和消費者360畫像，圍繞會員全生命周期制定營銷策略，對差異化人群進行精準觸達和個性營銷，在運營提效的同時，優化會員的營銷體驗，提升活躍度和留存轉化。

先行者的力量

消費者數字化運營是道開放題

數字化催生了新的銷售渠道和營銷互動方式。在對傳統的人、貨、場模式產生挑戰同時，也帶來了新的機遇和革新動力。

在消費者運營這條大道上，不同鞋服品牌/企業所需的產品和服務側重點不同。行業本身的特殊性（如更強的產品季節屬性和巨量的SKU等），以及品牌/企業所處發展階段或經營重點不同，都會導致需求不同。

節選自白皮書

為此，白皮書案例部分從數云服務的近千家鞋服品牌中，精選出不同發展階段的鞋服品牌，從該階段品牌的通用需求點切入，輸出“產品+服務”的組合拳打法，如：

• 以線下門店為主的鞋服品牌在后疫情時代，如何持續激發導購，提升到店轉化能力和離店服務？

• 數字化門店在解決高庫存方面有何妙招？

• 輕奢類鞋服品牌如何做到營銷和體驗的“魚和熊掌兼得”？

• 集團型運動品牌如何實現全渠道多品牌消費者數字化經營？

……

編輯團隊向項目交付團隊實際操刀人直接取經，從真實的需求出發層層剖解，有方法論也有實戰實例，有項目成效也有短期成績。

我們希望這些行業頭部企業的探索經驗，能給到有意或正在布局全域消費者數字化經營的鞋服品牌們解惑和啟發。

消費者數字化運營是道開放題，沒有標準答案。守住一個大方向，從品牌/企業自身發展階段和經營模式出發，有針對性地答題，合適的才是最好的，只要不跑題，總會殊途同歸。

祝愿每一個品牌都能在全域筑成的長久生意中獲得更大的成功！

領取白皮書，幫你開題。

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