開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)
作者 | 蘇琦
編輯 | 金玙璠
一夜之間，全網(wǎng)都在好奇，什么床墊能值200萬(wàn)，還能搶世界杯的熱度？
隨著汪小菲和大S的離婚糾紛持續(xù)發(fā)酵，“床墊梗”在網(wǎng)絡(luò)上越傳越火，有網(wǎng)友扒出，汪小菲提到的床墊是瑞典品牌海絲騰 （Hastens） 的產(chǎn)品，多位藝人明星也都是這個(gè)品牌的忠實(shí)用戶。
借此“火”了一把的不只有海絲騰，不少床墊品牌借著熱度開(kāi)始宣傳。這兩天，張?zhí)m已經(jīng)在直播間開(kāi)賣“網(wǎng)易嚴(yán)選”旗下的床墊。
一提起床墊的高端品牌，很多人的第一印象或許還是美國(guó)品牌席夢(mèng)思。雖然床墊市場(chǎng)一度被外資品牌占據(jù)，但2012年之后，多個(gè)國(guó)內(nèi)床墊品牌上市，并走起了高端路線，將受眾定位為中產(chǎn)，如慕思、夢(mèng)百合、喜臨門等。
床墊雖然的購(gòu)買頻率低，但素有“悶聲發(fā)財(cái)”之名，因?yàn)槭袌?chǎng)需求量大、材料不透明、渠道定價(jià)利潤(rùn)空間大。這個(gè)細(xì)分行業(yè)也因?yàn)樵絹?lái)越多人的“睡眠焦慮”而極富潛力，有數(shù)據(jù)顯示，2021年床墊需求達(dá)到5355.5萬(wàn)張，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1539億元。這也吸引著眾多資本、創(chuàng)業(yè)者和家具巨頭入場(chǎng)奪食。
但如果中產(chǎn)們知道這些萬(wàn)元床墊的成本只要幾百元，會(huì)不會(huì)覺(jué)得自己被割韭菜了？
而伴隨90后、00后成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，這些萬(wàn)元床墊公司頻頻下跌的股價(jià)，似乎證明著，面臨新進(jìn)場(chǎng)玩家的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)那些更懂年輕人的品牌，他們可能會(huì)面臨定位不夠明確、產(chǎn)品不夠差異化、銷售渠道偏傳統(tǒng)的尷尬。
國(guó)產(chǎn)“海絲騰”，盯上“中產(chǎn)”
“海絲騰到底哪里好，為什么明星名人幾乎人手必備？”“床墊屆的愛(ài)馬仕”這個(gè)稱號(hào)或許能說(shuō)明一些問(wèn)題。
其在中國(guó)官網(wǎng)上表示，海絲騰從1852年起家，早期以生產(chǎn)馬具為主，直到1917年開(kāi)始專心生產(chǎn)床具。1952年，瑞典國(guó)王將海絲騰指定為王室供應(yīng)商，并延續(xù)至今，“藍(lán)白格”是其標(biāo)志性設(shè)計(jì)。
現(xiàn)在海絲騰在國(guó)內(nèi)擁有近30家門店，大多位于北京、上海、深圳、杭州等一線及新一線城市。在海絲騰淘寶官方旗艦店，價(jià)位最高的床墊售價(jià)近23萬(wàn)，而據(jù)報(bào)道，在海絲騰官網(wǎng)上，價(jià)位最高的床墊售價(jià)約合人民幣421萬(wàn)元，線下門店的個(gè)人定制款價(jià)格會(huì)更高。 而有傳聞稱，汪小菲購(gòu)買的這款床墊，售價(jià)約為200萬(wàn)元。
根據(jù)官方介紹，不難看出能讓海絲騰賣出高價(jià)的原因：純手工制作，一張床墊的制作周期在4-9個(gè)月；床墊多達(dá)30+層，產(chǎn)品中不包含任何合成材料以及高端化學(xué)產(chǎn)品，馬尾毛為主要原材料之一，每匹馬一年只能剪一次，原料成本和加工成本都很高。
汪小菲和大S不僅帶火了海絲騰，還帶火了床墊行業(yè)。“所有賣床墊的人，都要應(yīng)該感謝汪小菲，他憑借幾條微博，就給全國(guó)人民上了一堂關(guān)于床墊的課：原來(lái)一張床墊真的可以比房子貴。”一位投資者稱。
其實(shí)，人一輩子平均只會(huì)買3-5張床墊，但床墊看不到內(nèi)里、小白消費(fèi)者也不“懂行”，太多人認(rèn)為價(jià)格越貴，床墊就越高級(jí)，“貴就是好”成了幾乎唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。再加上現(xiàn)在不少人都有睡眠焦慮，更加劇了消費(fèi)者對(duì)好床墊的需求。
而“睡眠焦慮”也讓一些人愿意為床墊一擲千金 ，甚至越來(lái)越多的失眠人群將床墊視為治療失眠的“最佳解藥”。《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書(shū)》顯示，我國(guó)超3億人存在睡眠障礙。
床墊市場(chǎng)的潛力隨之也被激發(fā)。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2021年床墊需求達(dá)到5355.5萬(wàn)張，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1539億元。
和汪小菲一樣，中產(chǎn)們也都想要一張好床墊。目前國(guó)內(nèi)排名靠前的高端床墊品牌主要是慕思、夢(mèng)百合、喜臨門等，售價(jià)從數(shù)千到數(shù)萬(wàn)不等。
慕思和喜臨門也在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了自己的用戶群。喜臨門的用戶中，一二線城市用戶超54%，高消費(fèi)力人群超75%，新銳白領(lǐng)超50%。而慕思則強(qiáng)調(diào)，其產(chǎn)品主要服務(wù)高端客戶群體，主要針對(duì)社會(huì)精英人士、高端商務(wù)人士、優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)人士和年輕婚戀人群等目標(biāo)客戶。
為了貼合中產(chǎn)們的智能化追求，也為了賣出更高的價(jià)格，傳統(tǒng)床墊廠商開(kāi)始打造“科技助眠”的概念，慕思推出了黑科技AI助眠乳膠床墊，售價(jià)3.3萬(wàn)元左右；喜臨門推出了卡農(nóng)智能床墊，售價(jià)2萬(wàn)元左右；夢(mèng)百合推出了酷爾零壓風(fēng)力智能床墊，售價(jià)3.9萬(wàn)元左右。
據(jù)品牌宣傳，目前智能床墊都帶有數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、分區(qū)升降、自動(dòng)調(diào)節(jié)軟硬度等功能，不過(guò)價(jià)格高上去了，到底比普通床墊智能多少、是否真的能有效助眠，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
成本800元標(biāo)價(jià)上萬(wàn)，
既非純手工，也非全天然，這些被中產(chǎn)搶購(gòu)的國(guó)產(chǎn)床墊，真的這么值錢嗎？
一位從業(yè)多年的床墊廠家郁明告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，行業(yè)內(nèi)床墊品牌的售價(jià)一般都在出廠價(jià)的6-7倍，在電商不發(fā)達(dá)之前，價(jià)格體系更不透明，售價(jià)一般是出廠價(jià)的9-10倍。一張成本一兩千的床墊，算上各級(jí)代理、房租、導(dǎo)購(gòu)提成、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)，賣到消費(fèi)者手中就變成了萬(wàn)元。
這種“成本低、售價(jià)高”的現(xiàn)象，在慕思的招股書(shū)中也得到了驗(yàn)證。招股書(shū)顯示，慕思的床墊單位成本不足千元，平均單價(jià)是2千元以上。
慕思采用“經(jīng)銷為主，直營(yíng)、直供、電商等多種渠道并存”的銷售體系，導(dǎo)致床墊的單價(jià)不一致。床墊在線下門店等終端渠道的售價(jià)更高，價(jià)格從數(shù)千元到數(shù)萬(wàn)元不等；在線上渠道，如慕思的淘寶和京東官方旗艦店，最貴的一款床墊售價(jià)達(dá)4萬(wàn)元。
慕思的毛利也為業(yè)內(nèi)最高。據(jù)招股書(shū)顯示，2019年-2021年，慕思的綜合毛利率在45%左右，高于喜臨門和夢(mèng)百合及其他同行。
數(shù)據(jù)來(lái)源 / Wind資訊
“高價(jià)床墊本身就是一門暴利生意。”在郁明看來(lái)，高價(jià)的床墊產(chǎn)品或許可以在一定程度上保證產(chǎn)品質(zhì)量，但市場(chǎng)上數(shù)萬(wàn)元的產(chǎn)品，賣的更多是品牌溢價(jià)。而為了賣出高價(jià)，這些床墊品牌都極度重視營(yíng)銷。
根據(jù)招股書(shū)顯示，2019-2021年，慕思的純廣告費(fèi)用分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元，其廣告費(fèi)用率也遠(yuǎn)高于同期其他同類品牌。
到今年，喜臨門、慕思、夢(mèng)百合，三家都呈現(xiàn)出重營(yíng)銷、輕研發(fā)的狀態(tài)。
今年前三季度，喜臨門銷售費(fèi)用9.83億元，同比增加28.16%，占營(yíng)收比重的17.12%；慕思銷售費(fèi)用10.50億元，同比減少3.31%，占營(yíng)收比重的25.28%；夢(mèng)百合銷售費(fèi)用10.04億元，同比增加9.49%，占營(yíng)收比重的16.55%。
同期，這三家公司的研發(fā)費(fèi)用都只有營(yíng)銷的十分之一左右。喜臨門研發(fā)費(fèi)用1.20億元，同比減少9.09%，占營(yíng)收比重的2.09%；慕思研發(fā)費(fèi)用1.08億元，同比減少2.70%，占營(yíng)收比重的2.60%；夢(mèng)百合研發(fā)費(fèi)用0.75億元，同比減少20.21%，占營(yíng)收比重的1.24%；
在宣傳中，不少品牌還在有意模糊自己的“國(guó)產(chǎn)身份”。
慕思在早年間的宣傳中，一度宣稱自己“來(lái)自法國(guó)、創(chuàng)始于1968年”，而常見(jiàn)于海報(bào)的“樣貌酷似喬布斯的洋老頭 （名叫Timothy James Kingman） ”是一位法國(guó)睡眠專家。10月29日，證監(jiān)會(huì)連發(fā)59個(gè)問(wèn)題要求慕思股份給予回應(yīng)，其中最受關(guān)注的問(wèn)題則是要求慕思說(shuō)明Timothy James Kingman的基本情況、他與公司產(chǎn)品的關(guān)系、公司是否存在虛假宣傳等。
有媒體報(bào)道，慕思創(chuàng)始人王炳坤曾表示，整個(gè)寢具行業(yè)都存在夸大宣傳的問(wèn)題，“紅星·美凱龍里有36個(gè)寢具品牌，34個(gè)都說(shuō)自己是國(guó)外品牌。沒(méi)有營(yíng)銷，很難在行業(yè)中立足。”
可以看到，營(yíng)銷撐起了這些床墊品牌的毛利率，但背后如果沒(méi)有技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品力的支撐，消費(fèi)者難免會(huì)覺(jué)得“被收割”。
從上述公司的毛利率數(shù)據(jù)看，這是一門賺錢的好生意。
但一位寢具行業(yè)分析師文輝告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，這些品牌堅(jiān)持的高端定位，為它們帶來(lái)了在業(yè)內(nèi)相對(duì)偏高的毛利。但這些品牌的營(yíng)收、利潤(rùn)非常依賴營(yíng)銷投入，一旦營(yíng)銷效果欠佳，就會(huì)出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)下滑的局面。
事實(shí)上，從這三個(gè)品牌今年前三季度的數(shù)據(jù)看出，都不同程度地陷入了“高營(yíng)銷”的怪圈——大把的營(yíng)銷費(fèi)用砸下去，帶來(lái)的卻是，營(yíng)收陷入增長(zhǎng)停滯，營(yíng)銷吞噬了大部分利潤(rùn)，利潤(rùn)很薄。
喜臨門營(yíng)收57.41億元，同比增加13.85%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)3.89億，同比增長(zhǎng)4.07%，表現(xiàn)最好。
慕思營(yíng)收41.53億元，同比減少2.77%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)4.25億，同比增長(zhǎng)2.97%；慕思2020年歸母凈利潤(rùn)達(dá)5.36億元，2021年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.86億元，今年離目標(biāo)還有一定距離。
夢(mèng)百合營(yíng)收60.68億元，同比減少0.70%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)0.98億，同比增長(zhǎng)154.83%，而這一利潤(rùn)增速的突變，源于去年同期的虧損。
這樣的成績(jī)或許也和產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)有關(guān)——品牌頻頻陷入“溢價(jià)過(guò)高”“是智商稅”的質(zhì)疑，影響銷量。
在黑貓投訴平臺(tái)，慕思、夢(mèng)百合、喜臨門等床墊品牌的投訴達(dá)近千條，主要涉及床墊短期內(nèi)嚴(yán)重塌陷、氣味刺鼻、樣品與實(shí)物不符、甲醛超標(biāo)、發(fā)霉臟污等質(zhì)量問(wèn)題。
“床墊是一個(gè)非常不透明的品類，很多時(shí)候消費(fèi)者難以選擇。”郁明稱，消費(fèi)者看不到里面的用料，只有買回家實(shí)際使用過(guò)后才知道真正的效果。材料不透明，加上代工貼牌成為床墊行業(yè)的主流，消費(fèi)者很容易踩坑。
過(guò)去10年，床墊行業(yè)市場(chǎng)分散，TOP10品牌之間的市場(chǎng)份額差距不大。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2021年，國(guó)內(nèi)寢具行業(yè)排名TOP10的兩大品牌——喜臨門市場(chǎng)份額為4.38%、慕思為3.17%。
如今，行業(yè)正進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)內(nèi)顧家家居、敏華控股等家具品牌轉(zhuǎn)站寢具，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和資本等玩家的加入，也讓賽道更加熱鬧。
今年6月，慕思在深交所主板掛牌上市時(shí)，身后就站著紅杉中國(guó)。而2021年8月，高瓴資本以20億美金大手筆，從黑石、KKR、貝恩資本等資本大鱷的口中奪下了愛(ài)夢(mèng)集團(tuán)控股權(quán)，后者在中國(guó)經(jīng)營(yíng)舒達(dá)和金可兒兩大國(guó)外床墊知名品牌。同年12月，小米生態(tài)鏈企業(yè)趣睡科技 （旗下品牌8H床墊） 在創(chuàng)業(yè)板IPO提交注冊(cè)。
2019年以來(lái)，睡眠賽道的創(chuàng)業(yè)企業(yè)也越來(lái)越多，包括Mooring、貝氪科技、半日閑、菠蘿斑馬、躺島等多家品牌。這些品牌主推線上渠道、顏值和性價(jià)比，主攻年輕人群體。
隨著更多玩家的加入，中產(chǎn)的選擇多了，床墊巨頭的生意也不好做了。同時(shí)，經(jīng)過(guò)“天價(jià)床墊”事件后，床墊的神秘化營(yíng)銷的“面紗”也逐漸被揭開(kāi)。多位網(wǎng)友表示，床墊就是一個(gè)睡覺(jué)的墊子，同質(zhì)化嚴(yán)重，與其相信貴價(jià)品牌的“高端術(shù)語(yǔ)”的宣傳，不如選擇性價(jià)比高的床墊，提高替換的頻率。
文輝也提到了國(guó)內(nèi)床墊品牌普遍遇到的難題：攻下并維持中高端市場(chǎng)后，怎樣往國(guó)外市場(chǎng)走，并往年輕化走，打下線上市場(chǎng)，才是品牌的提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
三家公司的股價(jià)目前都陷入了持續(xù)性下滑態(tài)勢(shì)。過(guò)去一年，喜臨門股價(jià)從最高點(diǎn)40.13元，下滑30%至如今的28.23元，慕思股價(jià)腰斬，從最高的60.13元下滑至34元；夢(mèng)百合股價(jià)從最高點(diǎn)37.20元跌至如今的10.42元，跌幅高達(dá)72%。這下，可能輪到“床墊刺客”們失眠了。
*題圖來(lái)源于@Hastens海絲騰。應(yīng)受訪者要求，文中郁明、文輝為化名。
