數(shù)字化營銷時代，新國貨零售品牌如何書寫增長故事？

據(jù)百度《2021 國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，近十年，“國潮”相關(guān)搜索熱度上漲 528%，國貨品牌的關(guān)注度反超洋貨品牌 3 倍。現(xiàn)階段，國潮邁入 3.0 時代，中國品牌在科技創(chuàng)新與文化的雙重驅(qū)動下，突破傳統(tǒng)發(fā)展模式，借助數(shù)字化的力量正在進一步拓寬消費領(lǐng)域，書寫增長新篇章。

供給側(cè)，以移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等作為基礎(chǔ)，消費供應(yīng)鏈不斷完善，再加上外資品牌對國貨品牌的經(jīng)驗輸入，補齊了國貨品牌做品牌營銷的短板，驅(qū)動國貨飛躍式發(fā)展。“中國制造”成了潮流、高性價比的象征。

需求側(cè)，年輕一代消費群體崛起，民族文化自信空前高漲，對新國貨品牌的認(rèn)知程度不斷提升。

從“網(wǎng)紅”到“長紅”，每個新國貨品牌都需要深刻洞察消費者，從產(chǎn)研、供應(yīng)鏈、營銷等實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化，而數(shù)字營銷一般是零售品牌優(yōu)先選擇的轉(zhuǎn)型突破點。作為國內(nèi)外大數(shù)據(jù)分析與營銷科技領(lǐng)域的代表企業(yè)，神策數(shù)據(jù)為零售品牌提供了針對性的數(shù)字化營銷解決方案，聚焦數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以消費者為核心，助力零售品牌全面激發(fā)業(yè)務(wù)增長潛能。

本文將基于《新國貨品牌數(shù)字營銷系列報告》（以下簡稱“報告”），體系化拆解美妝、鞋服、餐飲三大行業(yè)的數(shù)字營銷現(xiàn)狀與趨勢，為更多國貨品牌制勝數(shù)字營銷提供有效參考。

歷經(jīng)百余年，國貨品牌從“能用”逐漸進化到“好用”，一大批新國貨品牌在美妝、家用電器、食品飲料、母嬰用品、醫(yī)療保健等主要消費賽道獲得了長足發(fā)展，新國貨品牌線上交易規(guī)模持續(xù)增長。

數(shù)字化驅(qū)動下，新國貨品牌打破與消費者之間的壁壘，持續(xù)輸出高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)，借助豐富的新媒體平臺、以消費者為中心構(gòu)建并傳遞品牌價值。在消費者視角下，消費者對新國貨的偏好明顯，認(rèn)為新國貨顏值高、效用高，愿意購買并主動分享。

報告指出，新國貨品牌傾向于采用直面消費者的短鏈路 DTC 模式，構(gòu)建線上私域流量池，尤其是微信生態(tài)中的小程序陣地，通過開展針對性的營銷活動增強消費者粘性，與消費者形成深度綁定。另外，隨著供需關(guān)系的變化，消費者逐漸獲得選擇權(quán)，由被動轉(zhuǎn)為主動，品牌開始搶占消費者心智，依托數(shù)據(jù)驅(qū)動的以人為本的運作模式作為數(shù)字營銷的切入點。

根據(jù)國家統(tǒng)計局和魔鏡市場情報，2020 年以來，受口罩妝、醫(yī)美等推動，美妝行業(yè)逆襲增長，新國貨同比增長 31%，領(lǐng)跑美妝市場，新國貨美妝品牌呈現(xiàn)欣欣向榮景象，一些迅速崛起的美妝品牌瞄準(zhǔn)年輕群體，用高性價比實現(xiàn)“大牌平替”，并借助渠道變化、人口增長和消費結(jié)構(gòu)的多元化趨勢，持續(xù)擴容市場。

在消費端，國貨美妝消費者主要是年輕女性，下沉市場潛力較大；新國貨美妝主要聚焦大眾化美妝市場，部分品牌通過收購等方式向高端美妝市場布局，升級品牌。

在營銷端，新國貨美妝品牌正在擁抱新的投放渠道，主流短視頻平臺成半數(shù)品牌線上投放選擇，品牌營銷呈現(xiàn)數(shù)字化、內(nèi)容化趨勢，社交媒體平臺成為品牌占領(lǐng)消費者心智的主要媒介。

通過神策數(shù)據(jù) SDAF 數(shù)字化運營成熟度模型對新國貨美妝品牌數(shù)字化運營成熟度進行評估，可以看到，國貨美妝整體數(shù)字化營銷能力處于中游水平，品牌間差異較大：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)筑就了領(lǐng)軍者在數(shù)字洞察能力上的優(yōu)勢；打造全面系統(tǒng)的數(shù)字化運營體系是國貨美妝品牌的破局之道；建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的文化及數(shù)據(jù)反饋的閉環(huán)機制是提升數(shù)字營銷能力的必經(jīng)之路。

針對此，報告認(rèn)為，數(shù)字營銷能夠助力新國貨美妝品牌力和產(chǎn)品力的提升，幫助企業(yè)實現(xiàn)長期品牌價值：一方面，為品牌裂變式傳播和品效跟蹤提供可能；另一方面，為產(chǎn)品研發(fā)迭代提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策依據(jù)。

種草階段，發(fā)力數(shù)字基建、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容營銷能力升級；養(yǎng)草階段，提升對私域運營的重視度，利用數(shù)字化技術(shù)聯(lián)動線上線下場景，擴大用戶覆蓋范圍，同時補充線上消費體驗、提升品牌認(rèn)知度；拔草階段，借助智能技術(shù)支撐企業(yè)自播，并為消費者提供全生命周期關(guān)懷，占領(lǐng)消費者心智。

受鞋服企業(yè)成本費用增加、內(nèi)需市場放緩等因素影響，中國鞋服零售總額呈下降趨勢，然而新國貨鞋服市場卻逆勢增長。近年來，新國貨鞋服品牌 DTC 業(yè)務(wù)收入占比呈快速上升趨勢，各品牌紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，推出 DTC 轉(zhuǎn)型或加盟直營化戰(zhàn)略，以期直面消費者獲取反饋和數(shù)據(jù)，指導(dǎo)產(chǎn)品和營銷策略制定，更好地響應(yīng)市場變化。

對于消費者來說，鞋服成為彰顯個性表達和追求時尚潮流的出口，追求個性化、年輕化和多樣化的消費群體正在助推新國貨服裝浪潮。對于企業(yè)來說，短視頻和直播營銷成為品牌首選，并依托微信生態(tài)，形成持續(xù)的消費者連接、內(nèi)容傳遞和銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

通過對新國貨鞋服品牌數(shù)字化運營成熟度評估，報告指出，主流鞋服品牌應(yīng)加強標(biāo)簽體系建立和用戶畫像沉淀，加速構(gòu)建線上線下一體化的數(shù)字化運營閉環(huán)，全面提升數(shù)據(jù)驅(qū)動思維和數(shù)據(jù)反饋閉環(huán)建立能力。

如何加速新國貨鞋服品牌數(shù)字營銷落地？可以從以下五方面入手：

第一，構(gòu)建私域流量。降低獲客和營銷成本，更好地應(yīng)對直線上升的運營成本和復(fù)雜度；建立長期的客戶運營平臺。

第二，全渠道零售。全渠道一體化運營，實現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)管理；打造無縫消費體驗，提高會員粘性和品牌忠誠度。

第三，社群運營。與消費者建立深度情感連接；精細(xì)化培育消費者，通過價值共創(chuàng)有效拉新、轉(zhuǎn)化。

第四，個性化內(nèi)容。支持千人千面的個性化內(nèi)容管理；優(yōu)化用戶內(nèi)容體驗，有效獲取營銷和用戶行為數(shù)據(jù)。

第五，時機與頻率。有效利用數(shù)字化營銷工具；全渠道協(xié)同實現(xiàn)營銷自動化。

3、聚焦業(yè)務(wù)、用戶、運營三重數(shù)字化，提升新國貨連鎖餐飲品牌數(shù)字營銷思維

目前，中國連鎖餐飲發(fā)展已進入 4.0 數(shù)字化階段，呈現(xiàn)線上化、零售化、消費者偏好多元化趨勢，餐飲行業(yè)迎來“堂食 + 外賣”雙主場時代，并持續(xù)發(fā)力線上線下融合發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷延伸服務(wù)半徑。

通過對餐飲行業(yè)深入調(diào)研與分析，報告提出，國貨連鎖餐飲品牌需在客戶分層和客戶運營上加強場景洞察能力，充分強化將線下客戶向線上遷移的優(yōu)勢，實現(xiàn)用戶數(shù)字化運營。在具體實踐中，將數(shù)字化上升為增長戰(zhàn)略，不斷提升用戶數(shù)字化率；穩(wěn)固企業(yè)微信這一精細(xì)化運營主陣地，構(gòu)建用戶數(shù)字標(biāo)簽體系，加速個性化觸達；由會員到用戶，由私域到全域，構(gòu)建全域用戶精細(xì)化運營藍圖。

為了幫助新國貨餐飲品牌提升數(shù)字營銷思維，報告建議從業(yè)務(wù)在線化、用戶數(shù)字化、運營數(shù)字化三方面入手：

整體來看，構(gòu)建動靜結(jié)合的全域會員用戶標(biāo)簽體系，對消費者生命周期進行分層，可以更大程度地幫助餐飲品牌實現(xiàn)消費者全生命周期精細(xì)化運營。