玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，從內(nèi)容策略規(guī)劃做起......

但當(dāng)下，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)要想真正玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，就需要把內(nèi)容做到真實(shí)，有趣，差異化，才能真正吸引到用戶的注意力。

那么，這類真實(shí)，有趣，差異化的高質(zhì)量?jī)?nèi)容應(yīng)當(dāng)如何產(chǎn)出呢？這就不得不從內(nèi)容策略規(guī)劃入手了。

如何制定詳細(xì)的內(nèi)容策略規(guī)劃？

既然是內(nèi)容策略規(guī)劃，肯定是需要制定出一個(gè)落地可執(zhí)行的內(nèi)容策略規(guī)劃，讓內(nèi)容營(yíng)銷取得最大收益。下面我們具體來(lái)看看營(yíng)銷人應(yīng)該如何制定詳細(xì)的內(nèi)容策略規(guī)劃。

Step 1  構(gòu)思策略

策略構(gòu)思是內(nèi)容策略規(guī)劃的第一步，只有構(gòu)思了大體的方向，才能繼續(xù)后續(xù)策略規(guī)劃詳情填充。

一、明確內(nèi)容受眾群體

而內(nèi)容受眾群體又是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因?yàn)闊o(wú)論是產(chǎn)出什么類型的內(nèi)容，都是為了給用戶營(yíng)造一種：我們能解決您當(dāng)下問(wèn)題的感受，所以受眾群體不明確，也就無(wú)法洞察用戶需求，產(chǎn)出的內(nèi)容也就無(wú)法解決用戶問(wèn)題，那么從第一步就錯(cuò)了。

而明確內(nèi)容受眾群體，離不開(kāi)營(yíng)銷人對(duì)用戶的情況了解，比如：

用戶的年齡、性別、地點(diǎn)、興趣愛(ài)好等；

用戶經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站；

用戶是用什么渠道溝通；

用戶是來(lái)源于哪里的；

用戶是被什么所吸引的；

用戶痛點(diǎn)是什么......

二、用戶群體分類

當(dāng)了解了內(nèi)容受眾群體后，營(yíng)銷人需要對(duì)這類用戶群體進(jìn)行大分類，我們一般可以將內(nèi)容受眾群體分類為兩個(gè)部分：增量用戶和存量用戶。因?yàn)閮烧邔傩圆煌?，?duì)之的觸達(dá)內(nèi)容也要有所區(qū)別。

1.增量用戶

針對(duì)增量用戶，營(yíng)銷人需要將內(nèi)容作為一個(gè)切入口，打動(dòng)用戶。這類用戶主要是為了獲客，所以盡可能從內(nèi)容豐富度出發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)客戶增長(zhǎng)。

2.存量用戶

而存量用戶則不同，營(yíng)銷人在考慮內(nèi)容產(chǎn)出需要圍繞整個(gè)用戶生命周期而展開(kāi)，這類用戶的內(nèi)容需要更切合痛點(diǎn)、解決方案等，因?yàn)檫@類用戶更關(guān)注實(shí)際能解決什么問(wèn)題。

三、確定內(nèi)容類型

前兩點(diǎn)都確定后，就需要結(jié)合產(chǎn)品服務(wù)來(lái)確定內(nèi)容類型了。一般內(nèi)容主要形式為：圖文、白皮書(shū)、行業(yè)報(bào)告、電子書(shū)、視頻、音頻、直播、EDM及短信等。

這些內(nèi)容類型各有優(yōu)勢(shì)，圖文可以呈現(xiàn)在多種營(yíng)銷渠道上；白皮書(shū)、行業(yè)報(bào)告及電子書(shū)等都極具專業(yè)度；視頻及音頻也能更加快速、清晰、準(zhǔn)確表達(dá)出內(nèi)容核心；直播增加用戶與企業(yè)間的互動(dòng)；而EDM及短信可以快速直接的觸達(dá)用戶。

不同的內(nèi)容類型，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的作用亦不同，所以營(yíng)銷人需要協(xié)調(diào)好內(nèi)容類型、用戶群體間的部署，才能產(chǎn)出高質(zhì)量的有效內(nèi)容。

Step 2 內(nèi)容產(chǎn)出

一、管理現(xiàn)有內(nèi)容

企業(yè)做營(yíng)銷以來(lái)，或多或少都已經(jīng)產(chǎn)出了不少內(nèi)容了，這些內(nèi)容對(duì)于后續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出其實(shí)也是有幫助的。因?yàn)?，營(yíng)銷人可以查看以往所有的內(nèi)容，查看內(nèi)容的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，對(duì)內(nèi)容情況進(jìn)行整理。

一般我們可以從閱讀量高低總結(jié)，因?yàn)楦鶕?jù)閱讀量高低，我們可以看到用戶一直以來(lái)比較偏向的內(nèi)容是哪個(gè)風(fēng)格、類型、主題，那么后續(xù)可以在這類主題內(nèi)容上進(jìn)行深入創(chuàng)作，并按照用戶感興趣的風(fēng)格、類型編輯，吸引更多用戶。

二、內(nèi)容撰寫(xiě)

內(nèi)容究竟如何撰寫(xiě)，需要根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)、用戶痛點(diǎn)、用戶興趣入手，每個(gè)行業(yè)都各有不同，無(wú)法一一詳細(xì)闡述。但內(nèi)容撰寫(xiě)過(guò)程中需要注意的點(diǎn)都是一樣的：

1.保證內(nèi)容原創(chuàng)度

產(chǎn)出的內(nèi)容通常會(huì)分發(fā)到不同渠道，比如：百家號(hào)、知乎等，這些平臺(tái)都隸屬于百度，而百度最強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性，這樣有利于文章的收錄及排名，也能保證內(nèi)容曝光度。

2.文章內(nèi)容與標(biāo)題契合

有的營(yíng)銷人為了獲客，在標(biāo)題上花了不少心思，吸引了一波流量點(diǎn)擊閱讀內(nèi)容，但內(nèi)容與標(biāo)題相差甚遠(yuǎn)的話，流量并不會(huì)成為線索，反而讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生不信任的想法。

切記，內(nèi)容的產(chǎn)出必須是有意義的、高質(zhì)量的，能夠提升品牌好感度的，這是內(nèi)容核心，萬(wàn)萬(wàn)不可偏離。

Step 3 渠道投放

不同的投放渠道，都有各自適合的內(nèi)容，比如：有的平臺(tái)適合發(fā)布視頻、有的平臺(tái)適合專業(yè)度高的內(nèi)容。如果不注意各個(gè)平臺(tái)屬性，而是一骨碌產(chǎn)出發(fā)布，那么無(wú)論多高質(zhì)量的內(nèi)容都起不到營(yíng)銷作用。

因此，在內(nèi)容規(guī)劃中，投放渠道也是必須要規(guī)劃其中的。

內(nèi)容投放渠道諸多，這里也僅提供一些參考，比如：營(yíng)銷官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、知乎、微博、頭條號(hào)、百家號(hào)、搜狐號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、騰訊內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)、36氪企服點(diǎn)評(píng)等等。

除了這些，企業(yè)還可以選擇一些付費(fèi)廣告的投放、媒體合作等，充分保證內(nèi)容曝光。

Step 4 內(nèi)容評(píng)估

內(nèi)容產(chǎn)出投放完成后，并非就是完成了整個(gè)策略規(guī)劃工作。因?yàn)閮?nèi)容策略規(guī)劃里還包括后續(xù)應(yīng)該怎么做，所以就需要對(duì)產(chǎn)出發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行有效評(píng)估。

所謂玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，是希望內(nèi)容營(yíng)銷能夠形成一個(gè)完整閉環(huán)，保證內(nèi)容能夠真正有作用于獲客或轉(zhuǎn)化。而內(nèi)容并非一次簡(jiǎn)單的規(guī)劃就能永久實(shí)現(xiàn)的，也是需要后續(xù)長(zhǎng)期對(duì)內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行剖析管理，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)調(diào)整，才能真正實(shí)現(xiàn)玩轉(zhuǎn)內(nèi)容，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷。