說了這么多年的全渠道運營沒效果？關鍵問題出在這里！
互聯網、電子商務快速發展以來，零售企業開始著力布局全渠道運營，以更多的方式觸達和服務消費者，提升商品銷售量。
疫情期間，那些提前布局的零售企業展現出了韌性，成為了保障國民基本生活的支柱之一，也為企業自身帶來了抵御風險的能力。
然而，隨著全渠道運營的深入，諸多零售企業開始發現，其帶來的增長效果減弱，而成本卻不斷增加，這代表了全渠道運營進入了下一個階段，即基于數據的融合發展。
1、全渠道融合不等于多渠道建設
區別于單純線上、線下渠道的建設，全渠道融合發展的關鍵在于統籌管控，既要實現線上線下的融合發展，又要發揮線上與線下各自的優勢，提升經營效率與服務體驗，最終實現有效的增長。這就對全渠道運營管理提出了更高的要求。
2、數據融合成為下一階段的關鍵
在過往的建設過程中，一些零售企業更多注重線上渠道、線下門店的建設，這便導致在多渠道方面有各自獨立的系統，業務體系和組織模式相對獨立。從數據的角度講，導致數據的割裂、信息的分散，無法縱覽全局統籌管理，也無法對轉化率、會員體系建設等業務細節提供精準的數據支撐。
此外，線上缺乏數據以支撐科學運營提升轉化率，線下缺乏數據以實現精準服務營銷和門店管理，最終導致轉化率低、復購率差、流失率高，且不知道問題的原因，無法形成持續反饋、改進的循環體系。
因此，數據是實現全渠道運營的精細化管理的基礎，零售企業需要構建線上線下一體化的數據體系。
案例：某大型零售企業的數據融合之路
該零售企業自2013年起便開始拓展線上銷售渠道，隨著不斷的建設與發展，該企業提出以精準的大數據運營為核心，探索線上線下相融合的新零售發展之路，憑借扎實的門店布局與強大的電商運營能力，取得了良好的業務成績。
為適應新形勢和數字化發展的需要，公司在信息監控、業務分析和管理提升等方面都提出了全新的要求。該企業希望充分利用現有軟硬件資源，實現對數據的直觀查詢、挖掘、分析，提高全渠道運營水平。通過數據建立有效的會員體系、提升線上線下轉化率、不斷優化全渠道管理能力等。
例如，針對流量轉化、訂單差評、退貨退款等問題，在歸因追溯時，無法有效識別相關問題的主要原因及責任部門。對于大件物品發生退貨，物流運費損失很大，并且嚴重影響商品的二次銷售，需要通過數據發現退貨原因并及時解決，降低退貨率。
方案：
首先要把線上店鋪和線下門店的運營管理進行數據化管理，即時顯示流量、銷售、商品、庫存、活動等情況，并從訂單流程和訂單內容分析整個服務的狀況，提升服務質量。管理方面，則為整個渠道分析做后臺支持。此外，為整個行業的市場情況提供數據分析，了解目前行業變化及企業情況，找到不足和影響因素，為創新發展提供思路。
該企業根據業務流程，搭建了全渠道中心數據分析框架。以客戶購買流程為出發點，倒推主要業務動作。從引起客戶注意，到購買后的評價管理，做了全流程的數據分析管理體系。主要包括線上店鋪運用、線下門店管理、訂單處理、售后處理四個部分。此外，還搭建了后臺支持系統，將招聘、培訓、績效、行政等工作也進行了數據管理，為業務體系提供有力支撐。
對于線上運營管理，構建了流量、銷售、商品、活動四大分析主題模塊：
1、流量分析用以解決什么樣的流量能夠帶來轉化？什么影響了流量的轉化？分別構建了不同流量來源、渠道及獲客成本分析模塊，各內容的流量來源及相關運營效果模塊，當前頁面流量來源及去向分布模塊等，實現流量監控及促進轉化。
2、銷售分析用以解決銷售過程是什么？哪些過程影響了銷售訂單的轉化？異常是否可避免？對交易環節，根據轉化率發現問題出現的環節，分析轉化率與哪些因素有關，指導改進的方向。根據銷售活動訂單形成的問題為參考項，優化活動流程。
3、商品分析用以解決有哪些商品？怎樣搭配契合對應的活動？備貨如何驗證商品銷售、活動預測精準度？針對不同商品屬性，指導商品進行合理搭配適應相對活動。針對銷售業績目標及產品備貨情況進行產品定價、上下架等選品分析。同時監控分析商品備貨情況，配合活動制定銷售策略。
4、活動分析用以了解活動規劃及歷史活動對比情況，單次活動數據表現情況、活動結束總體表現等。包括活動前期制定目標及預算，與歷史活動對比提供參考、分析從流量、銷售、商 品三個維度監控活動過程。活動結束后，與活動前期制定的預算及目標對比，與歷史活動對比分析等。
對于線下運營管理， 以門店為核心，構建了線下門店拓展分析和線下門店運營分析：
1、線下門店拓展分析用以解決選擇什么樣的加盟商合作？ 如何篩選店鋪要求？如何確定與加盟商的合作方式？具體包括：
• 潛在市場分析，指針對產品定位和潛在消費群體進行的分析，用于定位拓展線下門店的具體區域；
• 加盟商條件分析，指基于潛在市場分析篩選適合合作的加盟商條件，并根據加盟商的基本條件和市場定位，選擇恰當的合作形式；
• 可選門店分析，指根據特定加盟商的合作方式，分析選擇適合的門店區位；
• 對于已經確定的加盟店，對其開業的準備進度跟蹤，包括設計、施工、擺樣、線下宣傳等環節的準備工作進度進行監督；
• 門店開業之后，監控其在一段時間內的銷售經營情況，用以分析此門店前期選擇的準確性。
2、線下門店運營分析用以解決自營門店承擔的角色是什么？如何對自營門店進行管理以達到設定的目標？自營門店和線上店鋪如何相互補充？門店日常管理的核心是完成業績目標，圍繞這一目標，對門店的活動、團隊穩定性、導購個人能力等方面進行針對性的分析和促進，另外針對入門消費者偏好、門店熱銷商品推廣等方面也需要有針對性的分析支持。
此外，還建立了行業分析，了解行業發展趨勢，并通過行業對比分析，了解企業自身在市場上的競爭力和所處位置，找到存在的不足及相關影響因素，進行優化調整。
收益：
通過BI項目建設，該公司在管理層、業務層和系統支撐層三個方面得到了不同程度的提升。
公司決策層：
實時掌控企業的運營狀況，及時了解不同終端在不同區域、不同渠道、不同時間段的銷售情況，真正做到了快速發現問題、快速分析原因、快速制定策略、快速執行方案、快速取得反饋、快速分析結果。
業務執行層：
實現了對數據的整合，并融合科學的管理分析方法，將數據以豐富的統計圖表等可視化的形式進行展示，從而滿足業務執行層的管理者對整體經營情況及時掌握和快速分析的需求
系統支撐層：
對于系統支撐部門，一站式的BI平臺結構、敏捷易用的數據報表，可以支撐全部數據分析需求，維護、集成、實施成本更低。業務人員可自服務分析，研發人員不再有修改報表負擔，從繁重的取數、做報表的工作中解放出來，專注模型搭建等核心業務。
