從藍圖到實踐，數(shù)據(jù)驅(qū)動運營體系落地

數(shù)據(jù)為運營做準備，運營為業(yè)務所服務，驅(qū)動業(yè)務才是企業(yè)的最終目的。存量市場流量見頂，只有精細化運營才能從存量市場中攫取更多利益和用戶價值。本文根據(jù)《從藍圖到實踐，數(shù)據(jù)驅(qū)動運營體系落地》的演講整理，詳細講用戶運營解決方案。

近幾年，流量見頂、存量市場等概念興起，企業(yè)面對數(shù)據(jù)驅(qū)動、全域數(shù)據(jù)打通、私域運營等倍感焦慮，而這背后指向的都是精細化運營。也就是說，企業(yè)只有通過精細化運營才能從現(xiàn)有流量中挖掘更大價值。

在過往的實踐過程中，我們總結(jié)出，數(shù)據(jù)驅(qū)動運營的核心是可復制、可量化、可科學地被推廣并在公司的成長過程中迅速擴大。如何幫助企業(yè)落地數(shù)據(jù)驅(qū)動呢？其中最重要的便是用戶運營。接下來將詳細介紹。

用戶運營解決方案主要分為四大模塊：

第一，數(shù)據(jù)根基，包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)庫。

第二，服務 + 產(chǎn)品，包括業(yè)務分析平臺、用戶畫像平臺、營銷策略平臺。

第三，基于數(shù)據(jù)基本能力、業(yè)務診斷用戶畫像、策略觸達之后，進行數(shù)據(jù)驅(qū)動咨詢。

第四，明確業(yè)務訴求后，規(guī)劃運營框架。

該解決方案可以從神策 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論來進一步理解。

首先，明確用戶群體、業(yè)務現(xiàn)狀、用戶來源等；感知到用戶行為后，做出「給留存率低的用戶發(fā)優(yōu)惠」等相關(guān)決策；行動過程中，要確定優(yōu)惠券發(fā)放的不同渠道、金額、文案等；最后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，進行斷點改進等優(yōu)化。

關(guān)于用戶運營體系，可以從用戶生命周期和價值分層兩個維度來拆解。

生命周期即用戶從認知產(chǎn)品到買單最終變成忠誠顧客或者流失顧客的過程。對于價值分層，每種業(yè)務對用戶價值的判定不同，例如電商注重 GMV，那么就按照用戶對 GMV 的貢獻分層；如果是免費工具軟件，則按照用戶對商業(yè)模式的業(yè)務貢獻值劃分，用戶活躍度高，增加廣告收入劃分為高價值，反之就是低價值。

整個坐標軸將每個生命周期的用戶價值根據(jù)其不同的用戶特征都進行了合理且窮盡的劃分，用戶被嚴格地按照同一特征聚合，通過調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，對其進行偏好特征提取。不同的用戶特征決定了企業(yè)投入的成本大小及執(zhí)行的運營策略，例如對超高活躍度用戶采取人工客服一對一服務。

在基于用戶價值模型構(gòu)建價值分層時，企業(yè)需要知道，通常情況下的用戶價值不是由單一維度決定的。電商的用戶貢獻通過 GMV 體現(xiàn)，用戶消費 100 次 100 元商品和消費 1 次 10000 元商品的 GMV 相同，但是兩種情況消費頻次和單價不同。電商企業(yè)可以按照消費品質(zhì)和活躍度進行價值分層。整體來看，企業(yè)更希望增加高活躍高價值的用戶，減少低活躍低價值的用戶，從低活躍低價值到高活躍高價值的躍遷，是企業(yè)運營的最終目的。

企業(yè)要合理拆分用戶，這樣才能在不同的階段、不同的場景去轉(zhuǎn)化用戶。類似阿里的 AIPL 模型，其邏輯是先引導用戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生認知，然后種草，接著產(chǎn)生首單購買，再變?yōu)槌墒斓拈L期的客戶，整個過程中涉及不同的運營場景，也針對不同場景制定了不同運營策略，推動著用戶一步步轉(zhuǎn)化。

其中重要的是，企業(yè)要梳理清楚在整個過程中用戶與產(chǎn)品的具體接觸場景以及企業(yè)可提供的服務，然后制定策略。

如何結(jié)合運營時機拆解用戶運營策略呢？以用戶生命周期為基礎，串聯(lián)起不同階段的用戶經(jīng)營動作，并作為常態(tài)經(jīng)營策略，進行客戶主動觸達。這個過程中通常會涉及三個運營時機：

1、常態(tài)化主動運營要結(jié)合用戶旅程，理解用戶由進入到轉(zhuǎn)化成功的每一步。例如電商用戶旅程為先下載再種草，然后是長期消費。雖然不同業(yè)務的用戶旅程不同，但是企業(yè)都可以通過數(shù)據(jù)洞察或者分析找到用戶旅程中的關(guān)鍵節(jié)點，基于此執(zhí)行運營動作，例如引導注冊時的首單福利、商品偏好推薦、優(yōu)惠券留存客戶等。

2、非常態(tài)主動觸達要把握日常運營中的時點運營，例如圍繞傳統(tǒng)節(jié)假日、用戶生日的時間節(jié)點提前制定詳盡的運營計劃。將運營場景和運營動作結(jié)合節(jié)假日進行包裝，在達成品宣的同時增強經(jīng)營效果。

3、定位用戶關(guān)鍵行為，通過數(shù)據(jù)洞察找到核心流程斷點和活動參與斷點。比如從充值開始到確認支付，最后輸入密碼結(jié)束充值的過程中，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，輸入密碼這一步的跳出率最高或者點擊確認支付按鈕時跳出率最高。又比如在運營活動中，發(fā)現(xiàn)用戶只瀏覽不參與等。企業(yè)可以通過運營和產(chǎn)品的手段去規(guī)避這些斷點。

除此之外，對于特色客群運營，是指企業(yè)已明確客戶特征，基于已清晰的用戶畫像，可以向客戶補充其他服務。例如，保險公司的客戶辦理了車險，證明客戶有車且收入達到一定層級，故可以向他推薦相關(guān)的房產(chǎn)或者理財服務等。根據(jù)已明確客戶特征與畫像，反推顧客其他的需求，然后有的放矢。

綜上，企業(yè)根據(jù)用戶生命周期對用戶進行分層，明確各階段的運營目標，可以基于用戶旅程核心路徑、產(chǎn)品核心價值功能或動作的引導轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)驗證的核心運營點和魔法功能、業(yè)務經(jīng)驗列舉的核心運營點、hooked（回訪和黏性勾子）五個維度，搭建用戶運營框架。

那接下來，如何實現(xiàn)用戶價值躍遷呢？

企業(yè)可以借助價值分層和生命周期，觀察各類用戶的差異，把低價值、低活躍用戶向高價值、高活躍用戶躍遷。比如觀察消費 2 單和 5 單的用戶差異，通過精細化運營方法將 2 單用戶轉(zhuǎn)化為 5 單用戶，然后通過數(shù)據(jù)分析實施效果。精細化運營的最終目的就是完成用戶價值躍遷。

上述是理想環(huán)境下的單一業(yè)務，但現(xiàn)實運營場景中通常是復雜業(yè)務，包括購買、視頻分享、文章分享、種草收藏等，所以還要結(jié)合不同的業(yè)務線，二次拆解生命周期和價值分層。以在線醫(yī)療為例，名醫(yī)直播可以拆分為掛號和直播兩條業(yè)務線。掛號的 KPI 是掛號量和復診次數(shù)，直播的 KPI 是用戶觀看數(shù)及互動量。而掛號這條業(yè)務線下又可以進一步拆分出用戶價值和生命周期。復雜業(yè)務與單一業(yè)務的處理邏輯相同，但最終要回歸到主營業(yè)務的主 KPI，包括短期和長期的 KPI。

在運營落地過程中，可能會遇到直接卸載 App（或關(guān)閉推送）的不可觸達用戶和主動打開 App 的可觸達用戶。對此，企業(yè)可以利用類似安卓桌面插件、Push 等方式，將可觸達用戶導入端內(nèi)，進行端內(nèi)分流，然后核心做三件事：第一，引導用戶購買或使用產(chǎn)品；第二，時機成熟后，完成用戶流量變現(xiàn)；第三，通過運營活動提升用戶粘性留存，比如連續(xù)簽到 7 天可兌換禮包等。需要強調(diào)的是，運營循環(huán)需要營銷工具的配合，比如推送工具、抽獎工具等。

綜上，基于用戶生命周期和價值分層聚類相似用戶客群，洞察用戶特征后，制定運營策略，即確定觸達時機、觸達渠道、用戶權(quán)益與素材的呈現(xiàn)方式。時機、渠道、權(quán)益、素材就是策略迭代的四個關(guān)鍵要素。在流程畫布中，同一個運營點位可以選擇不同的策略集，策略集里再細分子策略，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)策略分流和 A/B 測試分析，從而達到精細化運營。

A/B 測試可以針對同人群在短時間內(nèi)做高頻的策略驗證。策略驗證后，進行效果回歸。效果回歸是一項貫穿整個運營策略始末的工作，運營工作的日常是不斷地優(yōu)化策略數(shù)據(jù)效果。這里，我們可以將效果回歸分為兩個階段：

第一，活動上線前的“運營效果評估階段”，設計全面的運營指標參數(shù)，確定運營活動如何上線以及活動目標是什么。

第二，活動上線后的“數(shù)據(jù)分析階段”，對活動的運營目標進行復盤。目標是迭代活動和活動的達成邏輯，最終沉淀為一套精細準確的運營體系。

在幫助企業(yè)進行全面診斷分析尋找業(yè)務破局點時，我們提出了業(yè)務診斷的“六大武器”，如下所示：

接下來，我們通過三個案例詳細了解數(shù)據(jù)驅(qū)動運營體系落地的完整過程。

案例一，某醫(yī)療大健康客戶整體運營體系咨詢和搭建

該醫(yī)療企業(yè)提出針對長線數(shù)字健康管理的目標，希望我們能夠幫助其搭建運營體系框架，以及陪跑落地服務。當前，市場上的醫(yī)療企業(yè)都在朝著線上發(fā)展，但是企業(yè)為用戶提供了什么樣的服務？服務的頻次如何？是否有建立服務框架？在提供服務和長線維護過程中，企業(yè)最應該做的是什么？

當我們完成了以上問題的梳理，便可以針對性拆解出如下解決方案：在運營閉環(huán)側(cè)，進行用戶運營閉環(huán)診斷/規(guī)劃和觸達通道診斷/規(guī)劃；在服務矩陣優(yōu)化方面，進行服務矩陣診斷/建議；在用戶運營矩陣建立的落地陪跑過程中，幫助企業(yè)建立用戶留存和使用習慣，并進行慢病客群經(jīng)營；在運營數(shù)據(jù)側(cè)，提供運營所需數(shù)據(jù)診斷和建議。

案例二，某生鮮品牌用戶代運營

某生鮮品牌近期面臨著客戶數(shù)量、客單價等增長困難的問題。我們梳理了該品牌現(xiàn)有數(shù)據(jù)，據(jù)此診斷核心客群以及不同的客群習慣，幫助企業(yè)建立運營體系。

該項目的核心邏輯是基于用戶價值分層，通過運營動作牽引，實現(xiàn) CLTV 躍遷。我們在幫助企業(yè)進行診斷、用戶洞察及分層、搭建精細化運營體系的同時，還會幫助企業(yè)團隊進行運營培訓，實現(xiàn)雙方深度共建。

• 會員診斷：對全國用戶進行生命周期劃分，對各層的用戶畫像洞察并對比差異，產(chǎn)出基于用戶分層的數(shù)據(jù)診斷報告、數(shù)據(jù)看板、用戶分層方法論/SOP、用戶 & 門店調(diào)研結(jié)論

• 活動診斷：根據(jù)用戶分層的數(shù)據(jù)診斷結(jié)論，洞察現(xiàn)有活動數(shù)據(jù)，提供優(yōu)化方向，產(chǎn)出營銷活動診斷及優(yōu)化報告

• 方案落地：基于會員分層診斷確認的某個人群，確認會員體系的核心場景，落地運營方案，形成運營 SOP 動作。產(chǎn)出包括核心場景實施方案、運營 SOP、會員落地方案效果報告

案例三，某工具類產(chǎn)品全域用戶生命周期運營

與醫(yī)療健康、電商等行業(yè)不同，工具軟件產(chǎn)品的核心邏輯是增加收益，降低用戶獲取成本與日活維持成本，提升變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。項目啟動伊始，我們針對該客戶的運營及產(chǎn)品進行了全面的診斷，了解到該企業(yè)當前的數(shù)字化運營現(xiàn)狀為：缺少用戶精細化運營體系；常用策略落地較差；未使用的可運營流量比較樂觀；未對預流失用戶做專門的策略；無事件觸發(fā)的實時策略。

針對此，我們根據(jù) PBP 回本邏輯，拆分工具軟件的指標體系與運營目標，為項目的順利實施、項目的策略制定奠定了堅實的基礎。具體包括：用戶分群深度運營；利用好長尾流量；基于用戶的行為的實時策略；優(yōu)化重要轉(zhuǎn)化周期，而不是全周期。

對于企業(yè)導流產(chǎn)品匱乏、服務端配置缺乏靈活性、基礎組件待優(yōu)化、新版本覆蓋率低等問題，我們認為，做容器化產(chǎn)品設計，盡可能后端不發(fā)版控制前端展示；站內(nèi)導流入口和產(chǎn)品需要整體規(guī)劃等。

戰(zhàn)略是生長出來的,不是架構(gòu)出來的。例如企業(yè)計劃在 5 年內(nèi)達成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標，這是頂層戰(zhàn)略層，但是現(xiàn)實中也要分步實現(xiàn)，企業(yè)所有的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的準備都應該是為業(yè)務目標服務的。