基于兩大核心洞察，搞懂險企如何通過數(shù)字化經(jīng)營搶占用戶心智

口碑，本質(zhì)是商業(yè)競爭的產(chǎn)物，讓你的產(chǎn)品在競爭中與同類建立區(qū)隔，降低用戶的選擇成本，提升品牌的溢價能力。保險公司如何理解消費者市場，構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營抓手、形成品牌影響力，實現(xiàn)用戶心智份額向市場份額轉(zhuǎn)化？本文將詳細(xì)介紹。

公開資料顯示，從 2017 年到現(xiàn)在，保險行業(yè)上市公司的新業(yè)務(wù)價值 NBV 處于震蕩下行區(qū)間。這個現(xiàn)象產(chǎn)生的原因可以從供給側(cè)與需求側(cè)兩端來看。供給側(cè)，2019 年銀保監(jiān)出臺相關(guān)強監(jiān)管政策來約束行業(yè)市場亂象，代理人紅利逐漸見底。截至 9 月末，代理人在冊人數(shù)為 570 萬，與 2019 年峰值相比，規(guī)模接近腰斬。代理人整體數(shù)量脫落和保險行業(yè)收入有著強相關(guān)的影響。需求端，受疫情影響，居民消費意愿或能力下行，人口紅利逐漸見底。

由此可見，在數(shù)字經(jīng)濟時代，流量增長的紅利期已經(jīng)過去。保險公司精耕細(xì)作存量客戶，一方面要有自主經(jīng)營客戶的能力，另一方面要把存量客戶運營出新價值，然后將價值線索補給業(yè)務(wù)團隊，支撐個代團隊更好的發(fā)展。

1、理解消費者市場是保險公司差異化競爭的第一步

理解消費市場、結(jié)合自身定位圈選目標(biāo)人群，打造品牌聲量是保險公司提升差異化競爭能力的第一步。目前，保險市場主要客群有以下三大特征：

（1）主力群體年輕化：80 后、90 后逐漸成為保險主力群體，偏好在線、便捷的消費及社交模式；不喜歡“被銷售”，更注重從自主搜尋、了解到購買的理性自主決策。

（2）消費行為碎片化：用戶觸點多樣且碎片，注意力易被分散；適合場景化、碎片化的營銷。

（3）產(chǎn)品需求多樣化：注重產(chǎn)品的多樣性、個性化和生態(tài)化；自我意識覺醒，對產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)性要求更高。

2、打造品牌影響力，是解決保險公司經(jīng)營困境的本質(zhì)

過往，保險公司主要通過代理人或其他渠道經(jīng)營客戶，一旦脫離了渠道，很多保險公司便會缺乏自主經(jīng)營客戶的能力，相對處于被動狀態(tài)。以其他商品為例，如果一個用戶想買手機，第一步會思考需要的功能，結(jié)合價位，定位到品牌，最后選擇在哪個渠道進行購買。但在保險行業(yè)中這個流程可能是倒置的，因為保險是低頻產(chǎn)品，且產(chǎn)品內(nèi)容相對復(fù)雜，同時很多保險公司在用戶心中沒有價值定位。在這種情況下，用戶的行為路徑就變成：想了解保險，會先去搜集信息，選擇猶豫時可能會被一些渠道宣傳吸引，并且需要有專業(yè)人員引導(dǎo)，用戶最終選擇某一款產(chǎn)品的隨機性較高。

如果保險公司可以把公司的特點優(yōu)勢以及產(chǎn)品定位傳達(dá)給用戶，對于用戶而言，就能更好地與保險公司產(chǎn)生連接和互動。這幾年比較成功的案例，例如百萬醫(yī)療險、定期壽險，本質(zhì)上都是抓住了目標(biāo)人群的潛在需求。通過目標(biāo)人群的需求定位，設(shè)計個性化產(chǎn)品，然后成為爆款。對于這類保險公司，打造自營平臺，把自然流量留住并及時轉(zhuǎn)化仍是重要挑戰(zhàn)。

神策能夠幫助保險公司全面認(rèn)知客戶，讓其對客戶的了解不再局限于一張保單，而是通過自營平臺建設(shè)與三方數(shù)據(jù)收集等數(shù)字化手段，豐富客戶畫像，設(shè)計出符合目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，進而全方位提高保險公司的品牌影響力。

這個過程中，數(shù)字化運營的價值點在于降本增效。比如保險公司每年在代運營中投入大量資金，目的是為了獲取新客以及二次激活存量客戶，通過數(shù)據(jù)反饋，保險公司就能剔除掉無效的運營活動以及渠道，降低運營成本。數(shù)據(jù)積累是精細(xì)化運營的基礎(chǔ)，可以幫助保險公司更好地聚焦發(fā)聲，同時基于深入全面的用戶洞察驅(qū)動保險公司產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)迭代，提升行業(yè)競爭力。

數(shù)字化經(jīng)營落地機制必備的三個關(guān)鍵是平臺、內(nèi)容和數(shù)字化運營體系。

平臺是指企業(yè)和用戶建立連接的觸點通道，包括自建生態(tài)以及外部異業(yè)合作，它能夠給用戶提供新的服務(wù)或產(chǎn)品，并做到快速迭代。

內(nèi)容對保險公司來說較為重要。保險的決策周期是一個需要強培育的過程，所以內(nèi)容本身一定要根據(jù)用戶特征逐步擊穿用戶心智。企業(yè)要通過內(nèi)容運營塑造全鏈路的品牌意識。

數(shù)字化運營體系中要用數(shù)據(jù)反饋結(jié)果，總結(jié)規(guī)律。例如，建立全場景數(shù)據(jù)監(jiān)控體系監(jiān)測平臺功能和內(nèi)容是否滿足用戶需求以及用戶體驗是否滿意等。

1、全域運營平臺，多元營銷獲取銷售線索，險企發(fā)力構(gòu)建私域流量池

全域運營平臺要根據(jù)保險公司本身的資源、能力、價值去定位，建立自己的用戶經(jīng)營路徑。除了通過媒介投放、異業(yè)合作、代理人等渠道進行獲客外，保險公司開始注重私域矩陣的存量用戶運營。存量的保單用戶有 2 個信號給到保險公司，一個是該部分客群有一定的保險意識，同時在一定程度上信任該企業(yè)。因此，保險公司可以通過私域矩陣再次激發(fā)這部分用戶的需求。一個用戶背后還會有一個家庭，并且用戶本身有完整自然的生命周期，隨著生命周期的成長，用戶對于保險的需求和保障的缺口是不一樣的。

私域矩陣通常包括 App、微信社群、企業(yè)微信、服務(wù)小程序等。現(xiàn)階段，越來越多的保險公司開始重視企微私域運營。對保險公司來說，用企微做私域運營可以防止代理人脫落造成的用戶流失，針對企微的私域運營方案也是近期的熱點。

2、用戶心智洞察，根據(jù)不同客群的動態(tài)變化輸出培育內(nèi)容

內(nèi)容的輸出要基于客群的特征。用戶標(biāo)簽可以從不同維度描繪建立，保險公司要定位特色客群，根據(jù)客群的動態(tài)變化，培育或者牽引客戶成長。首先，這里要考慮用戶標(biāo)簽是動態(tài)更新的，其次，如何定位客群并打上符合保險公司業(yè)務(wù)需求的標(biāo)簽也很關(guān)鍵。

3、以數(shù)字化為工具，承載業(yè)務(wù)決策并快速迭代

保險公司的數(shù)字化運營場景可以分為客群運營、日歷周期運營和關(guān)鍵節(jié)點運營。

（1）客群運營

保險公司構(gòu)建客群運營的框架，要先找到關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，據(jù)此框定需要運營的某一階段的重點客群，并尋找這部分客群的關(guān)鍵特征。

以電商部門的關(guān)鍵指標(biāo)拆解為例。假設(shè)客戶價值與服務(wù)線上化程度為該部門的關(guān)鍵指標(biāo)，現(xiàn)階段電商部門的目標(biāo)是提高長險用戶的規(guī)模保費，那么可以根據(jù)客群運營框架確定重點客群，明確相應(yīng)的運營目標(biāo)，結(jié)合險企自身的資源產(chǎn)品和服務(wù)來做運營動作，從而達(dá)成運營目的。

（2）日歷周期運營

日歷周期運營也可以理解為活動運營。活動運營必須要有內(nèi)容鉤子、產(chǎn)品鉤子，可以設(shè)計互動環(huán)節(jié)，并且要結(jié)合價值定位以及保險公司天然的優(yōu)勢如熱點時事等。

同時，階段性盤點要注重活動運營的數(shù)據(jù)反饋。根據(jù)活動運營的指標(biāo)體系，著重分析哪些活動拉新引流效果好，哪些活動留資、投保轉(zhuǎn)化效果好，哪一類城市人群在參與哪類活動當(dāng)中表現(xiàn)特征最優(yōu)，反哺未來活動運營的設(shè)計內(nèi)容、投放渠道等。

（3）關(guān)鍵節(jié)點運營

保險公司跟客戶之間會有一些強粘性的業(yè)務(wù)，比如當(dāng)客戶出險理賠時，會迫切想知道理賠進度、其他增值服務(wù)等。保險公司應(yīng)該基于關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，開展如理賠流程斷點、投保斷點、服務(wù)斷點等經(jīng)營策略，通過神策營銷云對關(guān)鍵節(jié)點進行策略觸達(dá)、實時營銷。比如通過自動化營銷平臺篩選用戶并向其發(fā)送理賠進度體系、續(xù)期提醒，提高人效。

如何持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營策略，提升保險公司品牌影響力與滲透率呢？可以從神策 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論入手：

Sense 感知：感知保險公司品牌力是起點。了解各渠道、各平臺、各業(yè)務(wù)流程的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并建立用戶洞察體系，對品牌數(shù)字化表現(xiàn)形成感知。

Decision 決策：形成科學(xué)有效的數(shù)字化經(jīng)營策略。結(jié)合品牌差異化定位、用戶群體畫像、品牌數(shù)字化表現(xiàn)，迭代數(shù)字化經(jīng)營策略。

Action 行動：敏捷落地數(shù)字化經(jīng)營決策。結(jié)合經(jīng)營時機，快速落地面向不同媒介渠道、不同銷售渠道、不同目標(biāo)客群的數(shù)字化決策。

Feedback 反饋：數(shù)據(jù)客觀反饋用戶感受，持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)策略，逐步占領(lǐng)用戶心智。讓每一次品牌數(shù)字化經(jīng)營策略都能得到迅速全面的反饋，促進心智份額向市場份額轉(zhuǎn)化。

由此可見，數(shù)字化是保險公司的基建工程，是未來業(yè)務(wù)增長的突破口。數(shù)字化助力保險公司的品牌 IP 化，建立品牌人格。通過創(chuàng)造客戶觸點、打造生態(tài)服務(wù)體系，與用戶保持互動曝光，提升客戶使用體驗，實現(xiàn)跟客戶之間的全面連接。由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可進一步進行深度、全面洞察用戶特征，建立分層客戶經(jīng)營體系，優(yōu)化用戶線上的觸點體驗，升級對用戶的認(rèn)知，最終伴隨客戶生命周期的動態(tài)變化實現(xiàn)持久陪伴。

神策保險行業(yè)數(shù)字化解決方案已積累 40 余家客戶實踐。通過構(gòu)建客戶 One ID  體系，打造一站式客戶經(jīng)營策略平臺，支撐多渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。解決方案底層為一站式數(shù)據(jù)平臺，包括以客戶為中心的數(shù)據(jù)平臺、以代理人為中心的數(shù)據(jù)中心以及數(shù)據(jù)處理與服務(wù)中心。中間層是一站式客戶經(jīng)營策略平臺，通過數(shù)據(jù)分析、用戶畫像及策略平臺，打通整個業(yè)務(wù)流與數(shù)據(jù)流。最上層的業(yè)務(wù)應(yīng)用層可以支撐保險公司多渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，包括搭建自營平臺經(jīng)營體系、網(wǎng)電銷業(yè)務(wù)數(shù)字化運營以及代理人線上線下一體化運營。