2023 年融媒增長的四大關(guān)鍵詞

本文將基于白皮書完整內(nèi)容，總結(jié) 2023 年融媒增長的關(guān)鍵詞，為更多融媒從業(yè)者提供數(shù)字化體系建設(shè)參考。

關(guān)鍵詞一：移動優(yōu)先

根據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2022）》，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長已趨向穩(wěn)定。截至 2021 年 12 月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.29 億，全年增加 4373 萬，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)紅利進(jìn)一步向老年人釋放。

隨著媒體融合的不斷深入，結(jié)合國務(wù)院印發(fā)的“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，大數(shù)據(jù)正在幫助融媒行業(yè)建設(shè)以全域、開放、協(xié)作、共享為目標(biāo)的深度融合體系，將飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)力量灌入到歷史根基深厚的融媒行業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢提升融媒移動端在主流輿論陣地的關(guān)鍵價(jià)值。

我們可以明顯看到，各省、市、區(qū)、縣的融媒移動端都在加緊建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺、搭建底層數(shù)據(jù)根基，一方面通過大數(shù)據(jù)能力為大眾提供更全面的資訊和更智能的服務(wù)，另一方面則為產(chǎn)品運(yùn)營和迭代提供數(shù)據(jù)支撐，探索融媒移動端的數(shù)據(jù)驅(qū)動發(fā)展之路，推動移動優(yōu)先和主流傳播陣地的數(shù)字化、智能化建設(shè)。

關(guān)鍵詞二：數(shù)據(jù)驅(qū)動

媒體傳播的實(shí)際效果，是衡量融媒價(jià)值的黃金指標(biāo)，也是國家資金資源投入的重要考量。從目前行業(yè)情況來看，內(nèi)容傳播影響力、客戶端活躍度或?qū)⒊蔀槿诿叫袠I(yè)關(guān)鍵參考依據(jù)，這也使得通過數(shù)據(jù)驅(qū)動媒體運(yùn)營決策變得愈發(fā)重要。

行業(yè)內(nèi)已有不少媒體開始嘗試打造數(shù)據(jù)驅(qū)動的媒體。例如，央視總臺通過“先網(wǎng)后臺”的發(fā)展規(guī)劃，深化數(shù)字化和在線化發(fā)展，強(qiáng)化媒體內(nèi)部數(shù)據(jù)驅(qū)動意識，使其旗下的“央視新聞”App 在疫情期間大放異彩，用戶數(shù)和文章閱讀數(shù)均位列主流媒體頭部位置。

融媒行業(yè)中打造數(shù)據(jù)驅(qū)動媒體的具體做法包括但不限于: 

第一，強(qiáng)化數(shù)據(jù)意識。從上層政策、管理層戰(zhàn)略出發(fā)，自上而下地推動數(shù)據(jù)驅(qū)動意識的落地。

第二，打造數(shù)據(jù)文化。在部門間形成數(shù)據(jù)驅(qū)動的共識，在討論問題的過程中充分利用數(shù)據(jù)支撐個(gè)人觀點(diǎn)，并基于數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策，進(jìn)而將數(shù)據(jù)文化根植于融媒業(yè)務(wù)中。

第四，業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)化。將數(shù)據(jù)驅(qū)動融入到融媒業(yè)務(wù)運(yùn)營全流程中，通過數(shù)據(jù)感知業(yè)務(wù)與用戶表現(xiàn)，形成科學(xué)決策和標(biāo)準(zhǔn)流程，讓所有角色都能在數(shù)據(jù)閉環(huán)中發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)媒體的科學(xué)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

關(guān)鍵詞三：精準(zhǔn)運(yùn)營

傳統(tǒng)媒體掌握的內(nèi)容所具有的稀缺性和唯一性在新媒體渠道的持續(xù)發(fā)展上價(jià)值斐然，內(nèi)容為王也依舊是媒體發(fā)展的基石。但在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營方式并不能充分發(fā)揮媒體價(jià)值。以視頻發(fā)布為例，依據(jù)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營思路，生產(chǎn)并發(fā)布一條優(yōu)質(zhì)的視頻可能意味著工作的圓滿結(jié)束，但從新媒體和移動端運(yùn)營的角度來看，內(nèi)容的運(yùn)營工作才剛剛開始：熱搜話題、互動場景怎么設(shè)計(jì)？短視頻怎么制作傳播？如何滿足不同平臺用戶的胃口？如何在不同渠道設(shè)計(jì)推廣和分發(fā)策略......這些問題通常不在傳統(tǒng)媒體的考慮范圍之內(nèi)，而這樣“重內(nèi)容輕運(yùn)營”的方式也是眾多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)期的軟肋。

同時(shí)，在融媒移動端日常的業(yè)務(wù)運(yùn)營中，媒體往往借助自身影響力，運(yùn)營大量的線上線下活動，達(dá)成宣傳、引流、促活、營收等業(yè)務(wù)目標(biāo)。但是大量媒體缺少數(shù)字化運(yùn)營的工具和方法，往往在精彩的活動之后，業(yè)務(wù)人員無法得到及時(shí)的數(shù)據(jù)層面的反饋，例如究竟有多少人參與了活動？都參與了多長時(shí)間？什么時(shí)候是高峰期？參與活動帶來了哪些效果？哪些業(yè)務(wù)增長跟此次活動有關(guān)？哪些用戶流失跟此次活動相關(guān)等等，無法借助數(shù)據(jù)將運(yùn)營工作形成有效的閉環(huán)、用數(shù)據(jù)反饋驅(qū)動運(yùn)營策略迭代，進(jìn)而造成運(yùn)營決策效率低下，活動質(zhì)量提升困難等問題。

因此，從基于用戶需求及偏好提供個(gè)性化服務(wù)、精準(zhǔn)高效的運(yùn)營活動執(zhí)行和管理等多方面來看，媒體需要增強(qiáng)便捷、實(shí)時(shí)、針對性和以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的運(yùn)營能力，對于一些重復(fù)性的運(yùn)營任務(wù)，比如資訊推送、服務(wù)引導(dǎo)、活動宣傳引流等，能夠自動化執(zhí)行，進(jìn)而幫助媒體業(yè)務(wù)人員快速達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)。對于日常運(yùn)營效果分析，媒體要朝著數(shù)據(jù)驅(qū)動的方向邁進(jìn)，用上一次的運(yùn)營效果反饋驅(qū)動下一次的運(yùn)營優(yōu)化，循環(huán)往復(fù)，不斷提升媒體運(yùn)營效率與生產(chǎn)力。

關(guān)鍵詞四：閉環(huán)建設(shè)

基于融媒移動端數(shù)據(jù)驅(qū)動落地的三大痛點(diǎn)，神策數(shù)據(jù)提出數(shù)字化運(yùn)營閉環(huán)的解決方案，為媒體實(shí)現(xiàn)影響力提升和業(yè)務(wù)增長提供破局之道。數(shù)字化運(yùn)營基于 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論，其中，Sense 即感知，從抽象的數(shù)據(jù)分析中形成對業(yè)務(wù)和用戶的洞察；Decision 即決策，感性與理性的平衡，人與機(jī)器共同決策；Action 即行動，基于數(shù)據(jù)的全方位智能觸達(dá)手段；Feedback 即反饋，實(shí)現(xiàn)全端數(shù)據(jù)全面、實(shí)時(shí)的反饋。

在數(shù)字化運(yùn)營閉環(huán)中，首先，要有多端的數(shù)據(jù)輸入，形成基本的數(shù)據(jù)感知，包括用戶畫像、業(yè)務(wù)場景洞察等；然后，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)支撐業(yè)務(wù)和營銷決策，指導(dǎo)營銷活動、廣告投放、目標(biāo)客戶群挖掘等；之后，依據(jù)決策開展個(gè)性化推薦、A/B 測試、智能運(yùn)營等行動；最后，將效果數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋回?cái)?shù)據(jù)系統(tǒng)中，優(yōu)化業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)集和策略，完成一個(gè)數(shù)據(jù)流閉環(huán)，進(jìn)而幫助媒體釋放數(shù)據(jù)價(jià)值，構(gòu)建數(shù)據(jù)化媒體，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。