導(dǎo)致企業(yè)客戶體驗(yàn)計(jì)劃失敗的因素有哪些？

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“客戶體驗(yàn)”一詞，已經(jīng)不再陌生，甚至很多企業(yè)內(nèi)部也開(kāi)展了相應(yīng)的客戶體驗(yàn)計(jì)劃。但是不少企業(yè)在實(shí)施客戶體驗(yàn)計(jì)劃的過(guò)程并不順利。

大多數(shù)客戶體驗(yàn)（CX計(jì)劃）都被定位為戰(zhàn)略性，但很快就偏離了業(yè)務(wù)目標(biāo)，變得只關(guān)注指標(biāo)。隨著時(shí)間的流逝，收集到的數(shù)據(jù)不斷增加，問(wèn)題也出現(xiàn)了。大的戰(zhàn)略目標(biāo)演變?yōu)橹笜?biāo)分?jǐn)?shù)提高，而不是收集有用的見(jiàn)解，進(jìn)行有效地改變。

那么這一切到底哪里出錯(cuò)了？

>>>大多數(shù)CX計(jì)劃都以類似的方式中斷：

• 守舊-計(jì)劃的設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮到變化或創(chuàng)新。
• 目標(biāo)不清-計(jì)劃有“軟”指標(biāo)，而不是真正的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
• 松弛-計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)度緩慢且沒(méi)有目標(biāo)

詢問(wèn)CX計(jì)劃負(fù)責(zé)人該計(jì)劃的目的，如果答案不是“我們可以做出有利于客戶和企業(yè)的智能改變”，那么企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題可能很嚴(yán)重，CX計(jì)劃必須是關(guān)于變革的。

眾所周知，計(jì)劃會(huì)隨著時(shí)間的推移進(jìn)行，如果我們想要在此過(guò)程中取得一定的成效，就意味著企業(yè)必須采取和以往不同的行動(dòng)。這個(gè)問(wèn)題雖然不復(fù)雜，但對(duì)于CX計(jì)劃來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)經(jīng)常被忽略的前提——那就是改變。

“當(dāng)團(tuán)隊(duì)忘記收集數(shù)據(jù)的目的時(shí)，報(bào)告也就失去了意義。”

有效的CX計(jì)劃將結(jié)果放在最重要的位置，并將這些數(shù)據(jù)與企業(yè)所期望的結(jié)果進(jìn)行比較，即所謂的“驅(qū)動(dòng)因素分析”。良好的驅(qū)動(dòng)因素分析可以用最少行動(dòng)發(fā)揮巨大的作用。

雖然執(zhí)行驅(qū)動(dòng)因素分析能帶來(lái)改變，但在企業(yè)為此采取相關(guān)的行動(dòng)前，收集到的只是一堆數(shù)據(jù)。創(chuàng)新不常發(fā)生的原因在于報(bào)告的失能，企業(yè)內(nèi)部缺乏有效地思考和合作。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)忙于分發(fā)數(shù)據(jù)、確保數(shù)據(jù)質(zhì)量或撰寫(xiě)意見(jiàn)而忘記數(shù)據(jù)的目的時(shí)，最終的報(bào)告可能是無(wú)效的。如果什么指標(biāo)都需要衡量和記錄，那企業(yè)的數(shù)據(jù)就不是戰(zhàn)略性的。

建立“思考時(shí)間”可以幫助解決這一問(wèn)題。與其只是預(yù)估、產(chǎn)出和分發(fā)，不如及時(shí)構(gòu)建以了解數(shù)據(jù)的含義和應(yīng)用。這將讓企業(yè)清晰地看到各個(gè)環(huán)節(jié)是如何配合工作的，幫助企業(yè)形成正確的評(píng)估，制定變革的方案。

CX如果想要帶來(lái)真正的變化，同樣要重視協(xié)作的作用。CX專家必須與其他部門(mén)及利益相關(guān)者合作，推動(dòng)以客戶為中心的改進(jìn)。雖然想要保證時(shí)刻能當(dāng)面合作很難，但是因?yàn)镃X計(jì)劃的特性，需要企業(yè)內(nèi)部努力促成，這些人既是客戶，也是推薦者，有著各自的看法。最重要的是，讓每個(gè)人成為CX計(jì)劃的參與者。

大多數(shù)的CX計(jì)劃將監(jiān)測(cè)結(jié)果作為作為成功或失敗的標(biāo)志，如果分?jǐn)?shù)提高了，數(shù)值就會(huì)被作為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新和改革的證明。通常來(lái)說(shuō)，這些結(jié)果的價(jià)值是浮于表面的。

這種方法的問(wèn)題是，企業(yè)無(wú)法監(jiān)測(cè)到所有導(dǎo)致分值上升的因素，也不能推斷分值上升就一定能帶來(lái)凈收入的增加。當(dāng)企業(yè)在設(shè)定KPI的時(shí)候，需要確保CMO和CFO之間的保持互通。

“客戶滿意不一定就能帶來(lái)盈利。”

>>>以下是企業(yè)需要考慮的一些事情：

1、獲取和服務(wù)客戶的成本（CAC和CSC）：企業(yè)對(duì)客戶和潛在客戶的了解程度越高，企業(yè)就越能建立他們渴望的體驗(yàn)和服務(wù)，企業(yè)的CAC和CSC應(yīng)該越低。

2、客戶滲透和分享：當(dāng)最終的消費(fèi)決策發(fā)生時(shí)，客戶的消費(fèi)金額是衡量客戶消費(fèi)情況的最終指標(biāo)，需要研究?jī)烧叩尿?qū)動(dòng)因素和障礙，以此進(jìn)行優(yōu)化。

3、客戶終身價(jià)值：企業(yè)在整個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)系中可以從單個(gè)客戶帳戶中合理預(yù)期的總收入的指標(biāo)。這是一個(gè)復(fù)雜的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是發(fā)展成熟的公司都將其最為核心指標(biāo)之一。

4、客戶流失：一個(gè)運(yùn)行良好的CX計(jì)劃有助于防止客戶流失或轉(zhuǎn)向競(jìng)品。

每個(gè)公司都有其業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，比如說(shuō)凈推薦值。很多公司在CX計(jì)劃上并不成熟，因此衡量NPS或其他指標(biāo)可能是唯一可用的經(jīng)驗(yàn)。但在這種情況下，一定要謹(jǐn)慎研究KPI的結(jié)果，客戶滿意度不一定就能直接地帶來(lái)盈利。

CX計(jì)劃是實(shí)時(shí)的，它像登山一樣，要么往上爬，位于體驗(yàn)的峰值，要么是下落，如果企業(yè)沒(méi)有自信地解決問(wèn)題，那可能會(huì)浪費(fèi)寶貴的精力去思考企業(yè)的目標(biāo)。

雖然CX計(jì)劃的設(shè)計(jì)、方法至關(guān)重要，但在設(shè)計(jì)過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)多余的行為，使計(jì)劃陷入困境。缺乏動(dòng)力和遲緩?fù)七M(jìn)意味著CX計(jì)劃的失敗，領(lǐng)導(dǎo)層必須推動(dòng)該計(jì)劃。

>>>CX真正的領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)于：

• 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：一個(gè)對(duì)項(xiàng)目的成功和質(zhì)量負(fù)有最終責(zé)任的人。
• 專業(yè)能力：領(lǐng)導(dǎo)者不必了解有關(guān)業(yè)務(wù)、研究方法和分析的所有信息，也不必了解有效的戰(zhàn)略。但他們對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目了解得越多，項(xiàng)目就越有效。
• 資源：投入多少的預(yù)算并不是創(chuàng)造或取得成果的必要條件，重要的是投入的預(yù)算能與成果相匹配，展示投入的價(jià)值以獲得更多資源。
• 授權(quán)：賦予領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力，如果企業(yè)內(nèi)部并不打算如此，證明CX計(jì)劃在領(lǐng)導(dǎo)層中出現(xiàn)了爭(zhēng)議。

有許多的陷阱會(huì)阻礙CX計(jì)劃的實(shí)施，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，以上3種是最常見(jiàn)的。為了避免這些問(wèn)題，請(qǐng)記住CX計(jì)劃不僅僅是關(guān)注分?jǐn)?shù)的變化，創(chuàng)造同時(shí)為客戶和公司帶來(lái)價(jià)值的體驗(yàn)才是最終的目標(biāo)，這需要企業(yè)不斷的探索。所以，想想企業(yè)希望客戶擁有什么樣的理想體驗(yàn)，然后從客戶的角度思考工作，根據(jù)實(shí)際需求重新規(guī)劃。

譯文來(lái)自：Qualtrics , 3 reasons CX programs fail and how to prevent it