X研究院 | 如何用數(shù)據(jù)說話：教你計算體驗管理ROI的方法

在上面故事中，小李遇到的問題也是很多企業(yè)正在面臨的問題。隨著存量經(jīng)濟的發(fā)展，不少企業(yè)都意識到了客戶體驗的重要性，但是在實際實施的過程中，客戶體驗帶來的投資回報率卻難以被準確衡量出來，致使公司難以真正地意識到客戶體驗為整個組織帶來的影響。

 

盡管大多數(shù)品牌都認為提供出色的客戶體驗很重要，但他們實際上并不擅長打造它——根據(jù)美國的一項調(diào)研結果顯示，只有49%的消費者表示企業(yè)現(xiàn)在為他們提供了良好的客戶體驗。

這份數(shù)據(jù)并不代表其他企業(yè)沒有嘗試打造客戶體驗，事實上，有許多企業(yè)推出了客戶體驗計劃（CX計劃），但他們真正的目的是提高客戶滿意度。

由于客戶體驗固有的復雜性以及存在大量且經(jīng)常相互沖突的信息，致使客戶體驗有一些通用的關鍵組成部分，但沒有一種通用的成功方法，畢竟每個企業(yè)情況都是不同的。

除此之外，還存在一個問題，即需要提供實際的數(shù)據(jù)證明啟動和管理CX計劃所花費的資源和時間是值得的。在批準任何投資之前，企業(yè)領導者希望看到一個清晰的數(shù)字預測來體現(xiàn)出CX計劃的投資回報率（ROI）。

提供軟性收益（如品牌形象、信任度等）是不夠的，為了與其他業(yè)務計劃保持同步，客戶體驗領導者需要實際的數(shù)據(jù)證明。本文將幫助您做到這一點。

第一步是熟悉計算客戶體驗ROI公式：

客戶體驗ROI = 回報 / 投資

為了更清晰，公式可以分解為更小的元素，例如：

客戶體驗ROI % = (收益 - 投資) / 投資 x 100%

棘手的部分是計算回報和投資組成部分，這就是為什么我們首先會以易于理解的方式分解每個計算，然后演示如何將所有內(nèi)容組合在一起以計算ROI。我們將使用一個名為A公司的虛構公司來更好地說明這個過程。假設A公司是一家未來科技公司，銷售各種寵物用品，他們最受歡迎的產(chǎn)品是一款可以戴在狗狗脖子上的項圈，你可以將它們的吠聲翻譯成自己喜歡的語言。

要計算CX計劃的回報，您需要首先計算您的定量收益和投資。以下是如何計算回報的公式：

回報 = 收益 - 投資

證明客戶體驗的好處涉及定量和定性數(shù)據(jù)，并在客戶體驗和業(yè)務指標之間創(chuàng)建直接聯(lián)系。另一方面，與之相比，計算CX計劃的總投資相對容易。在本文中，我們將使用我們的虛擬公司來深入探討此公式的收益元素。這些收益指的是您的計劃將對業(yè)務指標產(chǎn)生最大影響的指標，例如客戶留存率、總收入等。我們將演示如何計算最常受到優(yōu)秀CX計劃影響的業(yè)務指標的結果。

客戶滿意度與出色的客戶體驗相輔相成。

實際上，滿意度可以帶來很多好處。公司CSAT分數(shù)的10%增長會導致客戶信任度增加12%。確定一個公司的CSAT分數(shù)每增加一分對于收入的影響是多少比較困難，也就是說，滿意度提高1分如何影響您的客戶留存或您的二次銷售？不幸的是，這并沒有一個確切的科學方法。但是，我們將演示一種量化CSAT測量和改進的方法。例如，假設A公司向10,000名客戶發(fā)送了一個內(nèi)部的CSAT調(diào)查，并收到了1,000個回復。在這些回復中，有600名客戶將其體驗評分為4或5。至于其他人，有200名客戶給他們打了3分，剩下200名客戶給他們打了1或2分。A公司的第一步是計算他們的CSAT分數(shù)。公式為：

（總4-5響應）/（總響應）x 100% = CSAT分數(shù)

因此，在這種情況下，計算結果將是：600 / 1,000 x 100% = 60%。接下來，A公司需要估計如果他們實施新的CX計劃并將其CSAT分數(shù)提高一點會增加多少潛在收入。為了舉例說明，假設每個客戶的平均支出為500元，下面的計算基于我們通過研究得出的平均流失率。

200位評分1-2的客戶（92％將流失），將有184位客戶流失；200位給出3分的客戶（80％將流失），將有160位客戶流失；總流失收入500 x （184 + 160）為 172,000元。以上公式顯示，A公司失去了344位客戶。這是344位本可以留住并在一年內(nèi)共消費172,000元的客戶。假設給A公司評分1或2的客戶存在一種趨勢：大多數(shù)在調(diào)查中指出在線客服等待時間太長。因此，A公司采取必要措施優(yōu)化其在線聊天服務。當他們展開新一次的CSAT調(diào)查時，他們發(fā)現(xiàn)1-2評分下降，而4-5評分上升，客戶滿意度提升了10%，以下是新得分：

讓我們將以上公式應用于新數(shù)據(jù)，以查看提高10％客戶滿意度得分的影響。100位給出1-2分的客戶（92％將流失），將有92位客戶流失；200位給出3分的客戶（80％將流失），將有160位客戶流失；總流失收入 500 x （160 + 92）為126,000元。提高10%后減少的流失總收入為 46,000元（172,000-126,000）。這就意味著，只要通過提高客戶滿意度得分10％，A公司就可以每年減少46,000元收入的流失。

客戶體驗和留存率之間存在明顯的關聯(lián)。如果客戶對你的品牌不滿意，他們很可能會轉(zhuǎn)向你的競爭對手。

實際上，59%的客戶表示，在幾次不滿意的體驗后，他們會離開，而17%的客戶僅有一次不滿意的體驗就會離開。

這就是為什么糟糕的客戶體驗每年會讓美國公司損失1368億美元。

除了顯而易見的收入影響外，公司之所以應該關心留存，還有兩個原因：

- 對現(xiàn)有客戶進行銷售比開拓新客戶更容易。

- 忠誠的客戶比新客戶多花67%的消費金額。

 

【 那如何量化提高留存率的客戶體驗價值？】

這就是A公司要演示的地方。

假設A公司想通過在兩年內(nèi)全面提高組織中的客戶體驗來增加10%的客戶留存率。

為了讓計算更加簡單，讓我們還可以假設，在實驗的第1年和第2年，A公司不會獲得任何新客戶。

下面的工作流展示了如何證明留存率增長10%可以讓公司增加6000萬元的收入。

- 第1年的客戶數(shù)量：1,000,000

- 每個客戶的平均收入：1,000元

- 留存率：60%

- 第2年開始時的客戶數(shù)量（60%的留存率）：600,000（1,000,000的60%）

- 第二年結束時的客戶數(shù)量（60%的留存率）：360,000（600,000的60%）

- 如果留存率增加了10%，第二年結束時的客戶數(shù)量：420,000（600,000的70%）

- 由于客戶留存率增長而在第2年產(chǎn)生的額外收入：60,000,000元（1,000 x（420,000-360,000））

優(yōu)秀的客戶體驗的另一個好處是您將看到交叉銷售和升級銷售的增長。如果客戶對您的品牌滿意，他們會愿意花更多的錢。

升級銷售是指鼓勵客戶購買與所詢問的產(chǎn)品相比更高端的產(chǎn)品，而交叉銷售是邀請客戶購買相關或補充商品。

假設A公司的客戶體驗領導者想要展示如何在啟動CX計劃的第二年通過交叉銷售和升級銷售提高收入。他們還估計，第二年A公司將看到其總客戶數(shù)量的10％已經(jīng)購買了價值500元的額外商品。

以下是如何展示其影響。

- 客戶數(shù)量：1,000,000

- 每位客戶的平均產(chǎn)品數(shù)量：2

- 每位客戶的平均收益：1,000元

- 附加產(chǎn)品的收益：500元

- 到第2年時購買附加產(chǎn)品的客戶比例：10％

- 由升級銷售/交叉銷售帶來的額外收入：50,000,000元（500 x（1,000,000的10％））

為了改善客戶體驗，您應該優(yōu)化公司的流程以更加高效和流暢。

通過繪制客戶旅程，收集數(shù)據(jù)并確定那些既節(jié)省成本又對體驗產(chǎn)生影響的領域來實現(xiàn)這一點。

因此，我們來假設A公司主動繪制出其關鍵客戶體驗旅程，然后收集和分析客戶之聲（VoC）數(shù)據(jù)，并意識到存在的一個大問題：20％的客服郵件涉及客戶可以線上自助解決的問題。

通過電子郵件提供的客戶服務占公司總支出的一大部分。因此，A公司的客戶體驗團隊提供更多的自助服務選項，同時減少客服郵件的數(shù)量，從而大大降低服務成本，改善客戶體驗。

此時，停下來重新審視本文開頭的回報公式。

回報=收益-投資

我們剛剛講解了如何推導出這個計算式的前半部分。接下來，為了展示您的項目回報，您需要確定預計的投資價值。

在繼續(xù)之前，您應該將本文中做出的所有數(shù)據(jù)假設編制成一張圖表，這樣您就不會失去影響投資回報的關鍵信息。

為了說明，我們將使用 A公司 的假想例子。

- 第一年基準客戶數(shù)量：1,000,000

- 每個客戶的平均銷售額：1000元

- 每個客戶的平均產(chǎn)品數(shù)量：2

- 每個附加產(chǎn)品的平均收益：500元

- 基準保有率（無 CX 計劃）：60%

- 保有率提升：10%

- 每年購買一個附加產(chǎn)品的客戶比例：10%

- CSAT 評分提升百分比：10%

- 每年客服郵件總數(shù)：8,000,000

- 每封郵件回復的平均成本：4元

- 每年每個人減少的郵件數(shù)量：20%

現(xiàn)在，您已經(jīng)知道如何計算成功的客戶體驗的價值，接著就必須測量實現(xiàn)這些價值所需的成本（投資）。

為此，您需要確定實現(xiàn)上述每個假設所需的投資。每個公司都不同，但我們將列出大多數(shù)企業(yè)的常見投資清單。

在沒有培訓現(xiàn)有和新員工的情況下，無法改善客戶體驗。

培訓類型將因部門而異。例如，您可以為客戶服務團隊提供有關如何使用新技術和工具或重新培訓如何解決重大客戶問題的培訓。

客戶成功團隊可能需要學習有關根據(jù)客戶反饋創(chuàng)建的新產(chǎn)品或服務的知識。

由于客戶體驗是公司內(nèi)的集體努力，因此必須考慮跨部門培訓。每個團隊的領導者必須了解其他部門的功能，以便在出現(xiàn)問題時更好地解決問題。

沒有技術和智能工具，您將無法擴展CX計劃。對于一些公司來說，這可能意味著升級他們的整個技術基礎結構，這可能包括客戶反饋和分析解決方案、CRM系統(tǒng)、自助渠道集成等等。

自動化在這里至關重要，目標是盡快收集和測量客戶的行為數(shù)據(jù)。如果可能的話，您需要確保公司中的所有利益相關者都可以訪問該數(shù)據(jù)，并在單個儀表盤中查看該數(shù)據(jù)。

運營成本各不相同，可能包括重建您的網(wǎng)站，創(chuàng)建新應用程序或改進您的反饋計劃。它還包括將公司轉(zhuǎn)向更加以客戶為中心的思維方式以及獎勵計劃，如加薪和獎金。

假設步驟3列出的是A公司的投資清單，下一步是為每項投資建立成本估算，并計算總投資額。

最簡單的方法是選擇團隊想要利用的供應商或合作伙伴，然后要求其提供估算成本。

現(xiàn)在我們知道了利益和投資，接下來可以為A公司計算CX計劃的回報。

回報率 = 116,446,000 - 19,500,000 = 96,946,000元

這意味著，如果A公司的CX計劃成功，其CX團隊預計可以在第二年結束時獲得96,946,000元的回報。

現(xiàn)在我們擁有了計算A公司CX計劃ROI所需的所有數(shù)據(jù)。我們只需要按照步驟1中ROI公式進行計算：客戶體驗ROI=（96,946,000/ 19,500,000）× 100%=497%

以上計算結果證明了盡管CX計劃需要時間和一定的預算，但結果是值得的。

雖然這些步驟將有助于證明成功的 CX 計劃的價值，但要記住的是，其中有諸多的因素在共同起作用，并且這不是一個非常精確數(shù)字，過程中排除了一些干擾因素。每個公司的 CX 計劃都是不同的，隨著時間推移不斷地優(yōu)化您的計劃，您將最終掌握企業(yè)內(nèi)關鍵體驗指標和對收入的影響。

像許多新項目一樣，開始往往是最困難的部分，靈驗喵CEM作為專業(yè)的客戶體驗管理系統(tǒng)，通過深入解剖分析CX計劃所帶來的投資回報率，來幫助企業(yè)開啟CX計劃的第一步，實現(xiàn)最終的增長目標。

*參考資料：GetFeedback,《How to calculate the ROI of customer experience》

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