以下內(nèi)容轉(zhuǎn)載自新鍶體驗
經(jīng)歷了各種風波與內(nèi)卷，汽車行業(yè)似乎又重新展開了又一場新的角逐。
*以下圖源網(wǎng)絡公開資料，侵刪
2022年整年，汽車行業(yè)在數(shù)字體驗的表現(xiàn)始終處于全行業(yè)均值之下，排名在全行業(yè)第23至27名之間變化。
在最新一期的Q4數(shù)據(jù)中，汽車行業(yè)的品牌數(shù)字體驗得分為45分，排名第27，變化較為平緩，但指數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢。
從四個維度來看，汽車行業(yè)的覆蓋能力得分59分，以1分之差跨過全行業(yè)均值線，較其他維度表現(xiàn)較好。在覆蓋能力的全行業(yè)排行中，汽車行業(yè)的排名提升1名，其他維度的表現(xiàn)則有待關注與優(yōu)化。
在新鍶體驗所洞察的在14個渠道中，汽車行業(yè)有7個渠道高于全行業(yè)均值。但本季，汽車行業(yè)在86%的渠道上實現(xiàn)了增長，整體增長勢頭良好。
如今，汽車市場逐漸向存量市場發(fā)展，行業(yè)競爭加劇，汽車品牌的營銷需求越來越旺盛。同時，汽車品牌營銷的同質(zhì)化嚴重，車企營銷需求升級，社交內(nèi)容營銷成為汽車營銷新突破口。
B站、微信、知乎是汽車品牌較早關注并且體驗較為不錯的社交渠道。
據(jù)新鍶體驗數(shù)據(jù)洞察，汽車行業(yè)在B站上的渠道體驗得分為60分，是B站體驗第二好的行業(yè)，超過第三名消費電子行業(yè)5分。微信是本行業(yè)最重要的體驗必選渠道之一，渠道體驗得分為58分；品牌覆蓋率100%，所有品牌均在此渠道布局。知乎是汽車行業(yè)入局較早的渠道，該渠道體驗得分為34分，是全行業(yè)均值的227%，品牌選擇在知乎分享汽車知識、經(jīng)驗和新產(chǎn)品，可以精準地抓住目標用戶的關注。
通過對汽車行業(yè)的品牌體驗榜單，進一步分析發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)46%的品牌體驗得分高于行業(yè)均值（45分）。榜單品牌排名變化不大，但品牌間競爭激烈，稍有疏忽就可能被其他競爭對手追上甚至超越。
前十品牌中，5個品牌排名同比上升，2個品牌排名同比下降，其余品牌排名均穩(wěn)定未變。前三名分別是上汽大眾、小鵬汽車、哈弗，品牌數(shù)字體驗指數(shù)為64分、63分、61分。
通過汽車行業(yè)的數(shù)字化洞察，總結(jié)了以下幾大趨勢。
01 中國汽車產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展
新鍶體驗最新榜單上，國產(chǎn)自主品牌占比為80%，更受本土市場歡迎，品牌數(shù)字體驗更完善。奇瑞是排名上升最多的品牌，上升7名，品牌體驗指數(shù)為58分；其次是奇瑞控股的品牌捷途，首次進入榜單，本期排名上升4名，得分為53分，位列行業(yè)第十名。
國產(chǎn)汽車品牌在設計、技術創(chuàng)新和營銷策略等方面取得了長足的進步，聚焦中國汽車產(chǎn)業(yè)，全球市占率約達15%，同時新能源汽車品牌競爭力不斷提升。國產(chǎn)自主品牌不僅在國內(nèi)大放異彩，也將在國際市場上具有更大的競爭能力。
02 新能源汽車品牌持續(xù)創(chuàng)造驚喜
新能源汽車市場在過去幾年經(jīng)歷了狂奔式增長，目前已經(jīng)進入到了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展期。
純電品牌小鵬汽車作為新能源汽車品牌數(shù)字體驗的代表，在市場表現(xiàn)、技術創(chuàng)新、品牌影響力等方面都獲得了不俗的成績，在本期榜單中位居第二，其2022年總收入為268.6億元 同比上升28.0%。
新能源汽車品牌在技術創(chuàng)新和營銷策略方面處于領先地位，也為行業(yè)注入了新的活力，改變了市場競爭格局。
03 數(shù)字化體驗風潮涌動，社媒渠道是未來重點
在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌重視新渠道的發(fā)展、嘗試數(shù)字化體驗已經(jīng)是毋庸置疑要做的事情。
在前十汽車品牌中，傳統(tǒng)車企和新銳品牌的比例已經(jīng)達到了1:1。新銳品牌的涌現(xiàn)也為汽車行業(yè)帶來了新的風景，通過線上展示、預約試駕、在線咨詢等方式，讓消費者在家就能了解和購買心儀的車型。
使用年輕化。場景化的營銷順應當下年輕化、精準化的營銷趨勢。汽車行業(yè)在社媒渠道的布局覆蓋廣，但運營能力較弱，需品牌主加強線上社媒的關注，擴大年輕化消費陣營。
如五菱利用微博話題強曝光屬性，發(fā)起或參與社會熱點話題，引爆輿論。
汽車行業(yè)在覆蓋能力表現(xiàn)較好，這意味著汽車在渠道布局和粉絲運營方面已經(jīng)取得了一定的成效。但同時，汽車在互動能力、寵粉能力和轉(zhuǎn)化能力方面的表現(xiàn)不佳，這表明汽車對于用戶的互動形式提供較少，而轉(zhuǎn)化率也相對較低。這可能是目前汽車行業(yè)數(shù)字化體驗表現(xiàn)相對較差的原因。
針對汽車品牌數(shù)字體驗存在的不足，建議從以下幾個方面進行改進：
01 增強互動能力
汽車品牌可通過打造更具交互性的活動或者實現(xiàn)更為個性化的服務，提升用戶體驗。知乎，自有APP是行業(yè)互動能力體驗領先的渠道。
汽車行業(yè)在自有APP的體驗重視程度遠超出其他行業(yè)，其自有APP渠道體驗得分為72分，處于該渠道體驗第三的行業(yè)，在覆蓋能力互動能力轉(zhuǎn)化能力維度上處于行業(yè)體驗領先。
品牌可以從自有APP入手，建立和維護與車主的長期關系，提升用戶與品牌互動，建立品牌與用戶更親密、穩(wěn)定的關系。如體驗榜單中的 第一名上汽大眾與小鵬汽車，其自有APP評分均在4.0及以上，值得其他品牌借鑒。
| 上汽大眾自有APP界面
上汽大眾在自有APP中為用戶提供了全面的汽車信息，讓用戶能夠更加了解車輛的性能和使用情況，提高用戶對品牌的信任度和忠誠度。用戶還可以通過APP預約維修、與客服直接溝通。
同時，上汽大眾在提高用戶打開應用的頻率，APP中加入社交互動的功能，例如提供社區(qū)互動、熱門話題、興趣圈等功能，與品牌產(chǎn)生互動，讓用戶之間能夠互相交流、分享，讓大家在使用過程中增加對品牌好感度。
02 優(yōu)化轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)
汽車品牌可通過增強用戶購車體驗或提供更多的購車優(yōu)惠等手段，提升轉(zhuǎn)化率。
做到各渠道的購買觸點“應有盡有”，如小鵬汽車將消費者在網(wǎng)站上直接點擊或跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)購買，或預約試駕，讓消費者可以通過各類“易得”的渠道，隨時隨地購買/預約試駕。增加購買觸點可以讓更多的消費者了解到產(chǎn)品，提高產(chǎn)品曝光率和銷售機會。
| 小鵬汽車淘寶/微博/抖音渠道購買觸點
03 提升渠道覆蓋能力
汽車品牌可以尋找更多合適的渠道擴大宣傳和覆蓋范圍，提高用戶注意度和參與度。淘寶、抖音、微博、微信、百度、官網(wǎng)、自有APP渠道是本行業(yè)最重要的體驗必選渠道，所有品牌均在此渠道布局。
品牌可以在社交媒體平臺和電商平臺上開設多矩陣賬號和店鋪，建立多個品牌觸達消費者的渠道。
| 奇瑞淘寶/抖音/小紅書內(nèi)容
同時，高頻更新可以讓品牌始終保持在用戶的視野中，提高品牌曝光率和覆蓋能力。靈活的傳播手段（如文字、圖片、視頻、直播等形式）傳遞品牌信息和產(chǎn)品特點，吸引用戶的關注和興趣，滿足其多樣化的需求，以此提高品牌的覆蓋能力和影響力。
04 加強寵粉能力
汽車品牌可通過線上和線下多種方式，打造粉絲活動，增加用戶參與度和忠誠度。
突破先前的營銷思路，B站成為汽車品牌煥新的陣地。汽車品牌可以在B站上進行寵粉。品牌通過與B站多受歡迎的KOL或UP主共創(chuàng)，潛移默化中將品牌植入了用戶心智，“輕松”贏得用戶的共鳴和對品牌的肯定。
不久前，比亞迪就與B站打響了一場聲勢浩大的品牌傳播戰(zhàn)役。比亞迪與B站合作了一個“迪迪UP共創(chuàng)大會”——邀請B站的UP主們從不同角度去解讀品牌，又通過贈車將UP主變成車主，讓他們切身體驗產(chǎn)品，分享自己的真實用車經(jīng)歷，將達人合作給玩出了品牌高度。
在數(shù)字化時代的今天，數(shù)字體驗已經(jīng)成為汽車行業(yè)品牌建設不可或缺的一部分。未來，隨著技術的不斷創(chuàng)新和用戶需求的不斷變化，數(shù)字化將會成為汽車行業(yè)品牌競爭的重要戰(zhàn)場。
因此，提升數(shù)字體驗已經(jīng)成為汽車品牌必須要關注和投入的方向。靈驗喵CEM支持全渠道數(shù)據(jù)收集，實時洞察社交媒體行業(yè)信息，通過問卷平臺/API/NLP等多種技術手段獲取客戶反饋，幫助品牌及時調(diào)整運營策略。
