我們請了20+品牌操盤手，聊了聊新形勢下的潛在增長
近期，一場關(guān)于“新經(jīng)濟環(huán)境下品牌如何做好會員營銷升級”的主題沙龍活動在數(shù)云上海辦公中心舉行，來自趣趣安娜、卡西歐等20多家品牌方代表以及畢馬威管理咨詢專家受邀蒞臨。
“之所以定這個主題，是因為近段時間，我們在和品牌交談中感受到了焦慮和期待”，數(shù)云麒麟客戶成功部（以下簡稱CSM部門）負責人熊璇說，過去的3年對品牌來說很辛苦，為適應(yīng)管控政策，品牌的營銷也一直在變，現(xiàn)在疫情過去了，在這場變動中哪些品牌做了哪些變革實現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長、有哪些沉淀下來的經(jīng)驗可借鑒、什么變化是值得跟進的，這些品牌所關(guān)心的問題數(shù)云也是非常關(guān)注的。
“所以我們組織這場活動，一則是為了感謝，感謝一直以來信任和支持我們的品牌，同時也是為了會會老伙伴，大家聚在一起有一些好的經(jīng)驗交流和分享”，熊璇說，“過去3年，疫情從物理層面隔離了人和人的關(guān)聯(lián)，但在某種層度上也拉近了人與人的關(guān)系，影響了消費者的行為習慣。”
“像趣趣安娜等一些品牌，都是2020年合作的，當時正趕上疫情，系統(tǒng)能順利上線，離不開品牌方的緊密配合和支持，對于數(shù)云來說，他們是客戶、也是朋友，是一起打了漂亮仗的戰(zhàn)友”，熊璇說。
當天沙龍持續(xù)近3個多小時，新老朋友共聚一堂，從消費大勢觀察、營銷玩法升級及品牌實操分享等維度，一起聊了聊后疫情時代、體驗經(jīng)濟的當下，品牌的“去”和“從”。
01、品牌分享：新環(huán)境下會員營銷升級實戰(zhàn)
趣趣安娜IT經(jīng)理宋頌
趣趣安娜成立于1973年，是來自于日本大阪的家居配飾品牌，主營襪子、內(nèi)衣、家居服、雜貨等，2009年進駐中國。2020年趣趣安娜上線CRM系統(tǒng)，使用近3年，趣趣安娜IT經(jīng)理宋頌的感觸是，品牌營銷觸達要尤其注意三點，即“向?qū)Φ娜恕⒃趯Φ臅r間、用對的方式”。
“舉個例子，趣趣安娜在日本是個少女品牌，但接入CRM系統(tǒng)后才發(fā)現(xiàn)，在中國，主力消費者的年齡層在30歲-40歲。”宋頌說，所以不能照搬日本的經(jīng)驗，要了解中國市場需求、分析中國消費者想法，做本土化的品牌運作，而CRM做的就是幫品牌更好地把握這個“對”的感覺。
未來，趣趣安娜將持續(xù)在全渠道會員體系的基礎(chǔ)上，以數(shù)據(jù)為導向，以顧客為中心、圍繞生命周期做精準運營，也計劃引入新的觸達方式以提高觸達體驗，如超級短信等。
“超級短信非常好用”，某美國奢侈品牌CRM負責人分享到。
超級短信之所以會成為其品宣渠道的新寵之一，該品牌給了3點理由：
體驗好。超級短信比彩信容量大，可以放GIF、6s高清視頻等。
效果好。負責人說，為了驗證超級短信的有效性，品牌幾乎每次發(fā)超級短信時都會做AB Test，其中有10%的目標客作為control group（控制組），數(shù)據(jù)是，一年時間，實驗組回購率為3%，控制組僅1.7-1.8%。
成本低。負責人坦言，就像廣告投放永遠無法知道客人到底為什么購買，當觸達的客戶量級比較大時，超級短信同樣無解，但勝在性價比高。
“超級短信成本很低，發(fā)與不發(fā)對品牌全年品宣預算影響不大。但如果真的有用，因為不發(fā)而損失的sales，要用什么來彌補呢？”
負責人說，品牌使用超級短信的頻率基本保持在每周推送1-3個素材的節(jié)奏，“不同客人推送不同的素材。”針對客群的差異化、個性化運營也是品牌的用心之處。
負責人透露說，線下體驗對零售行業(yè)尤其是奢品行業(yè)非常重要，SA是極為重要的客戶觸點，全渠道數(shù)據(jù)的賦能讓SA服務(wù)更貼心，也可以減少大面積消息群發(fā)帶給客人的不好體驗。
以邀約到店為例，品牌的SA可以一鍵查看所邀客人的畫像，按其偏好做足到店準備。
“客人的風格是優(yōu)雅還是時尚，更多買包還是衣服，店里是否有其尺碼的現(xiàn)貨，要不要提前調(diào)個貨……” 負責人說品牌想改變的是，讓受邀到店的客人看到的不只是新品，更是ta會喜歡或適合ta的作品，“甚至會考慮到客人愛喝茶還是咖啡，以便備好下午茶點。”
卡西歐戰(zhàn)略企劃部部長孫晶
卡西歐旗下產(chǎn)品品類多、涉及的行業(yè)和應(yīng)用場景多、業(yè)務(wù)場景功能訴求多——需融合銷售、服務(wù)、會員等多功能，是卡西歐數(shù)字化整合課題的難點。
卡西歐戰(zhàn)略企劃部部長孫晶解釋說，卡西歐旗下產(chǎn)品有服飾類的腕表產(chǎn)品、電子教育類的電子辭典、教育渠道的函數(shù)計算器，還有樂器類的電子鍵盤和電鋼琴，人群差異大，涉及的消費場景相當復雜，而在渠道方面，也需要依托不同行業(yè)領(lǐng)域的代理商互相扶持。
為此，卡西歐搭建了基于不同功能的小程序矩陣，如作為直營渠道會員中心小程序的卡西歐+，承載新零售探索的手表官方在線商城小程序，著重打造高端手表品牌調(diào)性的卡西歐手表高端店小程序，以及側(cè)重增值服務(wù)的服務(wù)中心小程序等。
功能不同，數(shù)據(jù)流不同，但正是基于這個小程序矩陣，卡西歐從不同維度、不同環(huán)節(jié)打通并整合了全渠道的數(shù)據(jù)，形成了數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)的強鏈接，即數(shù)據(jù)來源于不同觸點的業(yè)務(wù)，又整合應(yīng)用于不同觸點的運營，例如針對多渠道重合的興趣客，從數(shù)據(jù)洞察中尋找潛在的生意增量。
02、數(shù)云觀點：互動式營銷在體驗經(jīng)濟下的業(yè)務(wù)增長機會點
數(shù)云解決方案資深專家邵政淇
在數(shù)云解決方案資深專家邵政淇看來，所有基于人群的差異化運營，包括千人千面、千人千權(quán)等都屬于體驗經(jīng)濟的表現(xiàn)范疇，因為體驗經(jīng)濟的終極就是個體。
“體驗經(jīng)濟從服務(wù)經(jīng)濟中分離出來，它更追求顧客在消費過程中情感需求的滿足程度。”邵政淇舉了胖東來的例子：圍繞消費者在超市的購物動線，胖東來剖析了所有環(huán)節(jié)、不同客群可能產(chǎn)生的需求點，并基于此，做足、做透每個交互場景下的服務(wù)細節(jié)。
“光購物車就根據(jù)使用功能和人群需求配備了7種。比如隨手購物用手提購物籃，定期大量采購選雙層車，適合3-8歲兒童自主推著走的購物車會設(shè)計得矮些，而老人專用購物車的車后不僅設(shè)有坐板，供其隨時休息，還隨車配了放大鏡，方便其查看商品標簽等。”
邵政淇說，正是這一個個“小貼心”帶來了一次次的“小滿足”，在潛移默化中，壘高了胖東來顧客的整體購物體驗，讓顧客對品牌理念形成了自主的體驗而非被動的宣貫。
“又比如星巴克，昵稱杯、用星說、星咖號等，都是其通過持續(xù)創(chuàng)新和迭代，滋生出的私域生態(tài)互動玩法，注重的也是消費者的情感和場景要素。”邵政淇補充道。
邵政淇認為，互動是人貨場的粘合劑，通過互動可以抓住目標消費群體的特定需求，引導其進入某個場景完成相應(yīng)的體驗，進而促成轉(zhuǎn)化。
但互動的形式很多，無論類似胖東來物理意義上的或星巴克的數(shù)字化形式，又或者大轉(zhuǎn)盤、盲盒等互動小程序，說到底都是通過某種具體表象給到客戶某一特定體驗，互動背后的訴求、業(yè)務(wù)邏輯才是促成轉(zhuǎn)化的核心價值點。
所以圍繞具體價值點，怎樣的互動形式才更有效？這取決于消費者在過程中情感需求的滿足程度，而這類人性層面的不可控量，則可以通過數(shù)智化的方式進行洞察并不斷調(diào)優(yōu)以對。
互動帶來體驗，更產(chǎn)生數(shù)據(jù)。邵政淇說，當前階段，很多品牌都已具備數(shù)據(jù)基建、權(quán)益管理、營銷自動化和忠誠度引擎這四大元素，通過這些舊元素的新組合就可以形成可視化的“調(diào)控面板”：
以系統(tǒng)基建架構(gòu)實現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)洞察，輔助策略制定、目的制定與成果評估。根據(jù)運營場景清單，適配不同互動營銷活動，并以KPI指標作為運營的優(yōu)化標準，配合“活動診斷”工具，逐步完成適配動作由“做加法”到“做減法”的運營優(yōu)化，實現(xiàn)降本提效。
也正是因為體驗更聚焦于人性，所以品牌運營可跨行業(yè)參考和借鑒互動形式、規(guī)則等，進而分析、反推出自身互動玩法的優(yōu)化方向。數(shù)字化互動營銷正在成為未來市場的一大趨勢，為品牌在體驗經(jīng)濟下實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長提供更多助力。
03、畢馬威總結(jié)：新消費趨勢下,消費者精益化運營的4點價值
畢馬威管理咨詢副總監(jiān)袁昕曄
所以為什么體驗經(jīng)濟成為趨勢？當下消費大環(huán)境到底變了什么？畢馬威管理咨詢副總監(jiān)袁昕曄總結(jié)了三點：消費者認知、需求和決策特征。
首先，在消費者認知層面，隨著媒體渠道化和渠道內(nèi)容化，消費者的認知觸點越來越多，互動和購買渠道正呈現(xiàn)高度碎片化的發(fā)展。
在消費者需求層面，一方面消費需求趨向粉塵化，個性化、定制化的需求被激發(fā)，另一方面，場景體驗越來越隨心隨意，購買行為隨時隨處都在發(fā)生，即時性需求的滿足越來越重要；
消費者決策的變化是，購買理由趨向情感化，消費者更樂意為內(nèi)容/信任/主張買單，跨界成了潮流，跨品類、跨IP等受到偏愛，且購買路徑越來越無序化、碎片化。
所以，品牌零售及企業(yè)需要做什么？袁昕曄認為，重要的是轉(zhuǎn)變整體業(yè)務(wù)的運營視角，實現(xiàn)以消費者為中心的轉(zhuǎn)型，深入挖掘用戶需求、強化體驗，提升黏性。
對此，數(shù)字化營銷手段能為品牌零售及企業(yè)提供以下4大價值點：
1、提升盈利能力
圍繞消費者全生命周期旅程，借助數(shù)字化營銷手段在關(guān)鍵運營節(jié)點的植入，促進消費者和品牌的良性互動，實現(xiàn)消費者的持續(xù)性購買、提升品牌的盈利能力。
袁昕曄舉了個例子，在潛客轉(zhuǎn)化階段，導購不僅可以借助企微工具完成拉新，還可以調(diào)用話術(shù)庫、素材庫的內(nèi)容輔助轉(zhuǎn)化引導。
2、提升品牌力
借助數(shù)字化營銷手段，品牌可以從渠道、人群、內(nèi)容三個維度鎖定目標消費者，通過將特定人群特性與渠道策略、內(nèi)容傳播緊密捆綁，持續(xù)激發(fā)品牌影響。
從機會人群到會員，要經(jīng)過起碼三輪的觸達。袁昕曄解釋說，首先通過多渠道曝光，完成信息的首輪傳播，植入品牌心智。然后，基于首層數(shù)據(jù)回流進行信息有針對性的、捕捉式觸達，強化目標消費者的品牌認知。第三輪時，通過渠道聯(lián)動，引導目標消費者入會、轉(zhuǎn)化為品牌用戶資產(chǎn)。
3、提升渠道力
結(jié)合各類數(shù)字化工具的應(yīng)用，構(gòu)建渠道賦能和渠道激勵機制，建立轉(zhuǎn)化高效、體驗優(yōu)化的服務(wù)過程，打造與合作方雙向協(xié)同、良性互動、長期共贏的生態(tài)體系。
4、提升數(shù)據(jù)賦用力
全面拉通全渠道數(shù)據(jù)、持續(xù)迭代數(shù)據(jù)資產(chǎn)、充分盤活用戶數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)一次投入、持續(xù)回報，提升營運效率、反哺新品研發(fā)、優(yōu)化異業(yè)合作效益。
熊璇回憶說，內(nèi)容很滿，現(xiàn)場很熱，3個小時過得很快。
“會后不少品牌負責人也表示，今天的內(nèi)容很豐富，也有一些新的啟發(fā)和想法帶回去，后面希望會有一些專題形式的共創(chuàng)。”
“第二期沙龍的內(nèi)容和形式我們已經(jīng)在計劃中了。”熊璇說，“我們會在接下來的時間里組織更多主題的開放式探討，形式還是會選閉門會、沙龍等，以定向邀約為主，更看重交流和互動。也期望品牌在今年能大展宏‘兔’，取得更好的成績，數(shù)云與大家攜手同行！”
