收集客戶(hù)之聲的10種方式

在當(dāng)今的商業(yè)世界中取得成功歸結(jié)為了解您的客戶(hù)。那些對(duì)客戶(hù)是誰(shuí)、他們喜歡什么、以及他們掙扎什么有深刻理解的公司發(fā)現(xiàn)自己領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這就是客戶(hù)之聲研究發(fā)揮作用的地方。

什么是客戶(hù)之聲？

客戶(hù)之聲 （VoC） 是企業(yè)用來(lái)更好地了解客戶(hù)的一種研究方法。它可以幫助您更深入地了解客戶(hù)的行為、掙扎、偏好和需求，使您能夠更好地為他們服務(wù)和溝通。

通過(guò)各種方法，客戶(hù)意見(jiàn)數(shù)據(jù)幾乎為現(xiàn)代業(yè)務(wù)的各個(gè)方面提供了信息：

支持團(tuán)隊(duì)使用客戶(hù)意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)并主動(dòng)解決客戶(hù)問(wèn)題。

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)如何通過(guò)客戶(hù)意見(jiàn)有效地解決客戶(hù)的痛點(diǎn)和異議。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過(guò)利用 VoC 研究來(lái)確定客戶(hù)需求、感知的產(chǎn)品價(jià)值以及兩者之間的差距，從而構(gòu)建產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線(xiàn)圖。

對(duì)客戶(hù)之聲研究的日益重視與向以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)的過(guò)渡平行——它是幫助企業(yè)增加收入、留住更多客戶(hù)和降低支持等運(yùn)營(yíng)成本的重要工具。

事實(shí)上，實(shí)施一流客戶(hù)意見(jiàn)實(shí)踐的公司，其年收入增長(zhǎng)幾乎是那些能力較差的VoC計(jì)劃的公司的10倍。部分原因是客戶(hù)保留率提高了 55%。

進(jìn)行客戶(hù)之聲研究的 10 種方法
公司可以通過(guò)多種方式進(jìn)行客戶(hù)之聲研究。您可以從各種單獨(dú)的方法中進(jìn)行選擇（我們將在下面詳細(xì)介紹），并且您可能經(jīng)常選擇利用多種研究技術(shù)來(lái)確保全面了解您的客戶(hù)。

1. 采訪(fǎng)客戶(hù)
客戶(hù)訪(fǎng)談是可用于收集客戶(hù)意見(jiàn)數(shù)據(jù)的一種技術(shù)。雖然訪(fǎng)談本質(zhì)上是耗時(shí)的，但它們通常會(huì)收集一些最有價(jià)值的反饋。

通過(guò)直接接觸客戶(hù)并進(jìn)行深入訪(fǎng)談，您可以打開(kāi)真正個(gè)性化、深入研究的大門(mén)。您可以進(jìn)行臨時(shí)客戶(hù)訪(fǎng)談，調(diào)查具有代表性的客戶(hù)樣本，或挑選特定的客戶(hù)群進(jìn)行訪(fǎng)談。

無(wú)論是面對(duì)面、通過(guò)電話(huà)還是通過(guò)視頻聊天，面試官都有機(jī)會(huì)深入了解客戶(hù)的回答，并得出其他客戶(hù)意見(jiàn)研究技術(shù)可能錯(cuò)過(guò)的見(jiàn)解。

例如，如果客戶(hù)表示他們?cè)诋a(chǎn)品的某個(gè)特定方面遇到困難，面試官可以深入研究并收集有關(guān)問(wèn)題是什么、為什么發(fā)生以及您的公司如何解決它的更具體的詳細(xì)信息。

此外，客戶(hù)通常認(rèn)為這種類(lèi)型的參與是最個(gè)性化的，這意味著它也可以成為培養(yǎng)個(gè)人客戶(hù)關(guān)系的機(jī)會(huì)。

2. 調(diào)查客戶(hù)
客戶(hù)調(diào)查是收集客戶(hù)之聲數(shù)據(jù)最靈活的方法之一：

調(diào)查可以包括注冊(cè)后立即提出的三個(gè)問(wèn)題。

它們可以是深入的 100 點(diǎn)問(wèn)卷，通過(guò)電子郵件發(fā)送給您最感興趣的客戶(hù)。

或者它們可以是介于兩者之間的一切和任何東西。

調(diào)查也是VoC研究的一個(gè)非常可擴(kuò)展的選擇。構(gòu)建調(diào)查問(wèn)卷后，您可以使用它來(lái)調(diào)查盡可能多的客戶(hù)以填寫(xiě)它。

為此，它們可以作為一個(gè)有用的過(guò)濾器，通過(guò)另一種更深入的VoC技術(shù)（如訪(fǎng)談或焦點(diǎn)小組）來(lái)確定您希望從哪些客戶(hù)那里獲得更多詳細(xì)信息和反饋。

此外，調(diào)查是收集定量和定性反饋的最佳技術(shù)之一——您可以輕松地包括定量評(píng)級(jí)以及開(kāi)放式定性問(wèn)題。

通過(guò)在用戶(hù)體驗(yàn)中添加調(diào)查來(lái)提高響應(yīng)率

研究表明，將反饋循環(huán)納入用戶(hù)工作流程可以帶來(lái)比標(biāo)準(zhǔn)電子郵件調(diào)查更好的響應(yīng)率。

3. 關(guān)注社交媒體
作為與客戶(hù)溝通的一種方式，社交媒體對(duì)于客戶(hù)意見(jiàn)流程非常寶貴。與電子郵件或電話(huà)相比，通過(guò)社交媒體進(jìn)行連接通常允許更非正式、雙向和實(shí)時(shí)的對(duì)話(huà)。

社交媒體也為社交聆聽(tīng)提供了機(jī)會(huì)。雖然客戶(hù)可能會(huì)定期在社交媒體上與您的品牌互動(dòng)——這些互動(dòng)本身就是有價(jià)值的客戶(hù)意見(jiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源——但更有效的來(lái)源來(lái)自社交聆聽(tīng)。

通過(guò)監(jiān)控客戶(hù)在不直接與您交談時(shí)如何談?wù)撃钠放坪彤a(chǎn)品，您可以更誠(chéng)實(shí)、未經(jīng)過(guò)濾地了解他們的反饋。與調(diào)查類(lèi)似，社交傾聽(tīng)可以幫助您確定希望進(jìn)行更多客戶(hù)之聲研究的客戶(hù)。

4. 收聽(tīng)客戶(hù)電話(huà)錄音
無(wú)論是銷(xiāo)售電話(huà)、演示、客戶(hù)支持電話(huà)還是其他完全是其他電話(huà)，您的團(tuán)隊(duì)與客戶(hù)進(jìn)行的任何通話(huà)都是客戶(hù)之聲數(shù)據(jù)的寶藏。

與您通電話(huà)的客戶(hù)通常是以下三種情況之一：

對(duì)您的產(chǎn)品非常感興趣。

對(duì)貴公司非常滿(mǎn)意。

對(duì)貴公司非常不滿(mǎn)意。

在所有這三種情況下，您都可以查看和熱情的客戶(hù)進(jìn)行的詳細(xì)一對(duì)一對(duì)話(huà)。

回顧這些對(duì)話(huà)可以提供宏觀和微觀信息。您可以識(shí)別客戶(hù)投訴、異議和成功的更廣泛趨勢(shì)，然后，在同一過(guò)程中，您可以從每次通話(huà)中獲得更精細(xì)的反饋和詳細(xì)信息。

此外，由于您無(wú)論如何都可能記錄客戶(hù)電話(huà)，因此您可以根據(jù)已有的數(shù)據(jù)收集客戶(hù)之聲。

5. 監(jiān)控客戶(hù)評(píng)論
監(jiān)控您的品牌在網(wǎng)絡(luò)上的聲譽(yù)對(duì)于贏得新客戶(hù)至關(guān)重要，這也是客戶(hù)之聲研究的不錯(cuò)選擇。

根據(jù)地點(diǎn)的不同，在線(xiàn)客戶(hù)評(píng)論可以包括從基本的 5 星評(píng)級(jí)到針對(duì)產(chǎn)品和公司各個(gè)方面的評(píng)級(jí)細(xì)分，再到冗長(zhǎng)的開(kāi)放式評(píng)論。這些是豐富的客戶(hù)反饋脈絡(luò)。

評(píng)論是利用正面和負(fù)面反饋的最有效方法之一。此外，第三方網(wǎng)站上的評(píng)論是找到未經(jīng)請(qǐng)求的客戶(hù)意見(jiàn)的最直接方式——這意味著您可以了解客戶(hù)如何在外部真正談?wù)撃钠放啤?/span>

6. 衡量您的凈推薦值
凈推薦值是衡量客戶(hù)忠誠(chéng)度的常用指標(biāo)，只需詢(xún)問(wèn)客戶(hù)向某人推薦您的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的可能性。

雖然您不會(huì)直接從 NPS 調(diào)查中獲得大量上下文客戶(hù)意見(jiàn)數(shù)據(jù)，但您可以：

更廣泛地了解客戶(hù)群中的參與度。

確定可能對(duì)更多涉及的反饋請(qǐng)求持開(kāi)放態(tài)度的客戶(hù)。

找到可能有一些重要的負(fù)面反饋要分享的批評(píng)者。

如果您不熟悉凈推薦值 （NPS） 作為一家公司，您可能已經(jīng)將其視為消費(fèi)者

以低于 6 的數(shù)字響應(yīng)的客戶(hù)稱(chēng)為“批評(píng)者”，以 7 或 8 響應(yīng)的客戶(hù)稱(chēng)為“被動(dòng)”，選擇 9 或 10 的客戶(hù)是您的“推動(dòng)者”。

7. 開(kāi)展焦點(diǎn)小組討論
焦點(diǎn)小組，類(lèi)似于客戶(hù)訪(fǎng)談，通常是親自完成的。主要區(qū)別在于焦點(diǎn)小組涉及一小群客戶(hù)，而不是一對(duì)一地進(jìn)行。

客戶(hù)組與主持人一起聚集在一起。從那里，主持人主持關(guān)于品牌、產(chǎn)品或行業(yè)的（通常是自由流動(dòng)的）討論。

作為客戶(hù)之聲數(shù)據(jù)的來(lái)源，焦點(diǎn)小組是進(jìn)行更多探索性研究的最佳方式之一——在他們的討論中，小組可能經(jīng)常涉及您的公司可能從未想過(guò)要問(wèn)的事情。

此外，客戶(hù)之間的來(lái)回有助于得出其他研究技術(shù)可能掩蓋的共識(shí)和更深層次的細(xì)節(jié)。

當(dāng)所需的反饋更具體時(shí)，焦點(diǎn)小組也很有用：例如，查看客戶(hù)如何看待特定的新產(chǎn)品，或衡量他們對(duì)品牌重塑或廣告的反應(yīng)。

8. 提供反饋表
無(wú)論您是否積極尋求客戶(hù)之聲反饋，最好提供一個(gè)表單，客戶(hù)可以在任何給定時(shí)間分享他們的反饋。這與您的客戶(hù)支持操作是分開(kāi)的，它可以是了解客戶(hù)對(duì)您的品牌和產(chǎn)品的看法的寶貴方式。

反饋表通常直接托管在您的網(wǎng)站上，允許客戶(hù)在出現(xiàn)時(shí)分享他們的想法。這很有用，因?yàn)樗峁┝宋唇?jīng)請(qǐng)求的反饋——這意味著每個(gè)提交表單的客戶(hù)都會(huì)受到啟發(fā)去做，無(wú)論是受到積極還是消極的體驗(yàn)。

反饋表還可以幫助您在客戶(hù)之聲中發(fā)現(xiàn)新興趨勢(shì)，即使您沒(méi)有積極尋找它們。

9. 與面向客戶(hù)的員工交談
由于所有的重點(diǎn)都放在外出并征求客戶(hù)反饋上，因此很容易忘記您的團(tuán)隊(duì)中有已經(jīng)精通客戶(hù)之聲的員工。定期與客戶(hù)交談的團(tuán)隊(duì)成員通常是您了解客戶(hù)思想的最佳窗口。

最值得注意的是，這包括您的支持團(tuán)隊(duì)，他們將大部分時(shí)間花在客戶(hù)身上。當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題（如軟件故障或產(chǎn)品缺陷）時(shí)，您的支持團(tuán)隊(duì)通常會(huì)第一個(gè)知道并從孤立的問(wèn)題中識(shí)別出廣泛的問(wèn)題。

其他團(tuán)隊(duì)，如銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，也站在傾聽(tīng)客戶(hù)需求的第一線(xiàn)，并試圖將他們與您提供的產(chǎn)品相匹配。他們可以提供有關(guān)客戶(hù)痛點(diǎn)、異議以及為什么交易可能輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的寶貴詳細(xì)信息。

10. 映射客戶(hù)行為和用戶(hù)體驗(yàn)
與我們之前介紹的大多數(shù)方法不同，此技術(shù)更多地是從分析角度了解客戶(hù)體驗(yàn)。

在這里，您想了解客戶(hù)的行為方式與他們所說(shuō)或感知的內(nèi)容。畢竟，客戶(hù)說(shuō)他們想要什么以及他們的行為方式并不總是匹配的。

通過(guò)使用專(zhuān)為網(wǎng)站分析，產(chǎn)品分析和用戶(hù)體驗(yàn)映射而設(shè)計(jì)的工具，您可以了解客戶(hù)如何在您的網(wǎng)站以及適用的產(chǎn)品中移動(dòng)。

您還可以衡量網(wǎng)站或產(chǎn)品的更改如何影響客戶(hù)行為。例如，如果您發(fā)現(xiàn)客戶(hù)在同一接觸點(diǎn)上脫離了理想的客戶(hù)旅程，則可以確定摩擦點(diǎn)并進(jìn)行測(cè)試以找到最佳解決方案。

文章譯自：Help Scout,10 Techniques for Collecting Voice of the Customer Data