詳解金融機(jī)構(gòu)敏捷營銷落地：體系架構(gòu)、關(guān)鍵技術(shù)和實(shí)施方法

根據(jù)國家發(fā)改委官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，2022 年全年人民幣存款新增 26.26 萬億元。對金融機(jī)構(gòu)來說，存款是負(fù)債業(yè)務(wù)。將“負(fù)債”轉(zhuǎn)“收益”是金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略核心。從理財(cái)產(chǎn)品的破凈率整體企高等“收益”業(yè)務(wù)情況看，金融機(jī)構(gòu)“負(fù)債”轉(zhuǎn)“收益”的挑戰(zhàn)很大。

在此背景下，基于現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出的營銷 5.0 理念，金融機(jī)構(gòu)可以以客戶體驗(yàn)為中心，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)為恰當(dāng)?shù)娜藸I銷恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，實(shí)現(xiàn) ROE（權(quán)益回報(bào)率）、AUM（在管資產(chǎn)總額）等關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)的高質(zhì)量發(fā)展，有效應(yīng)對 “負(fù)債”到“收益”的挑戰(zhàn)。

具體而言，在營銷 5.0 的大框架下，敏捷營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括同步開發(fā)、靈活的技術(shù)平臺，實(shí)時(shí)分析技術(shù)、去中心化的團(tuán)隊(duì)、快速的市場檢驗(yàn)，以全域、靈活、實(shí)時(shí)的特點(diǎn)，不斷根據(jù)客戶行為和市場變化調(diào)整營銷策略，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)及運(yùn)營模式的創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

目前，神策正在與某頭部金融機(jī)構(gòu)一起基于敏捷營銷的轉(zhuǎn)型理念，在線上 App 被動(dòng)營銷場景中，以“即時(shí)事件”的技術(shù)棧解決 AUM 增長問題。用戶首次登陸 App 后，基于客戶畫像匹配 Banner 位信息，之后根據(jù)客戶的連續(xù)行為序列，比如點(diǎn)擊了股票或基金等相關(guān)文章后，當(dāng)用戶返回界面時(shí)，Banner 位的內(nèi)容發(fā)生相應(yīng)的改變。這種場景下，用戶因?yàn)樽约旱男袨椋醋⒁饬Γ軌蛴绊?App 的內(nèi)容，會(huì)有更好的體驗(yàn)；而金融機(jī)構(gòu)也能將自身的運(yùn)營策略，無打擾地傳遞給客戶，保障營銷策略的落地。

以上典型的敏捷營銷場景，要真正落地，具體需要搭配什么樣的 IT 架構(gòu)，是一個(gè)重要的課題。神策認(rèn)為，金融機(jī)構(gòu)的整體架構(gòu)將以“雙核心”（面向金融產(chǎn)品的交易核心和面向客戶體驗(yàn)的營銷中心）的模式，進(jìn)行前中后臺的縱向整合，以全域、靈活和實(shí)時(shí)的特征，驅(qū)動(dòng)技術(shù)更好地服務(wù)業(yè)務(wù)。具體來說，未來整個(gè)企業(yè)架構(gòu)可能會(huì)是下圖這樣：

• 前端互動(dòng)層包括 App、小程序、遠(yuǎn)程銀行等線上、線下、遠(yuǎn)程及外部渠道，是客戶與金融機(jī)構(gòu)的觸點(diǎn)。對雙核心來說這層是共享的，從營銷核心視角看，這是用戶體驗(yàn)的觸點(diǎn)。當(dāng)然，從交易核心的視角看，這是業(yè)務(wù)交易的觸點(diǎn)。

• 數(shù)據(jù)層會(huì)按照 OLTP 數(shù)據(jù)庫和 OLAP 數(shù)據(jù)湖進(jìn)行隔離，兩端的數(shù)據(jù)可以互相流動(dòng)。在 OLAP 部分，關(guān)鍵是 CDP 及客戶標(biāo)簽管理系統(tǒng)的搭建。

• 企業(yè)管理部分，包括管理分析、ERP、ERM 等應(yīng)用，而 IT4IT 部分則包括 IT 服務(wù)臺、災(zāi)備管理、CI/CD 等 IT 管理工具。

• 核心層被拆成交易核心和營銷核心兩大部分，交易核心包括產(chǎn)品中心、交易中心、計(jì)價(jià)中心、核心交易系統(tǒng)等，設(shè)計(jì)的目標(biāo)是可靠穩(wěn)定的運(yùn)營，盡可能減少差錯(cuò)；營銷核心則包括客戶旅程編排引擎和客戶洞察，以豎井式的方式，根據(jù)業(yè)務(wù)變化和營銷策略靈活的組織和運(yùn)轉(zhuǎn)。

雙核心架構(gòu)興起后，未來三到五年，金融機(jī)構(gòu)的 IT 體系可能會(huì)發(fā)生這種轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型涉及的方面較多，本文主要跟大家分享六個(gè)方面：整體架構(gòu)、互動(dòng)、策略、洞察、數(shù)據(jù)及實(shí)施方法。

1、Open API 化各組件

整體架構(gòu)應(yīng)具備 Open API 化各組件的特征，助力金融機(jī)構(gòu)的開放融合，以自主可控的模式快速整合業(yè)界優(yōu)勢產(chǎn)品。從技術(shù)角度看，落地 Open API 不是一件容易的事。為了做好 Open API，需要考慮四個(gè)問題。

第一是將整個(gè)營銷核心 API 化，意味著系統(tǒng)類似樂高一樣，將被拆成不同的組件。組件的合理性，將是問題的關(guān)鍵。為更合理地拆分各組件，神策目前采取的是基于價(jià)值流的方法，即 Value Stream Mapping，把客戶的整體體驗(yàn)旅程拆解為 40+ 個(gè)關(guān)鍵的價(jià)值流，并按照客戶生命周期進(jìn)行拆解，最后合并同類項(xiàng)。價(jià)值流就是目標(biāo)業(yè)務(wù)流，也是 IT 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)流，從我們的實(shí)踐看，這種拆解的方法比較合適相對創(chuàng)新的營銷場景，也比較適合技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

第二是性能。客戶旅程編排的關(guān)鍵是將粗粒度的受眾根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行 IF-THEN-ELSE 的過濾，最后挑出符合運(yùn)營目標(biāo)的受眾，以及配套的權(quán)益、合適的觸點(diǎn)等。因此，受眾和性能強(qiáng)相關(guān)。Ad-hoc 場景下的高性能，工業(yè)界看起來沒有什么 Golden Hammer。神策還是從業(yè)務(wù)場景出發(fā)，盡可能找到 Ad-hoc 的計(jì)算 patten，然后從存儲(chǔ)引擎而非計(jì)算引擎入手解決問題。

第三是如何保證 Open API 的健壯性，比如進(jìn)行渠道觸達(dá)時(shí)，渠道本身出了問題怎么辦？這時(shí) Open API 可以拆分成不同的模式，一種是以 Restful API 、Webhook 的方式進(jìn)行供給和調(diào)用，另一種是 plugin 的方式，通過公共組件進(jìn)行故障隔離，從而提高系統(tǒng)的穩(wěn)定性。

第四是安全性，比如通過 MFA（多因子認(rèn)證）等方法，解決數(shù)據(jù)在傳輸和存儲(chǔ)中的問題。

2、云原生驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)連續(xù)性

整體架構(gòu)需要具備云原生驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)連續(xù)性，打造安全穩(wěn)定的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。比如某外資銀行正在與神策協(xié)作，部署災(zāi)備方案。災(zāi)備方案系統(tǒng)的運(yùn)作過程分為四個(gè)階段，第一階段是生產(chǎn)態(tài)，即正常運(yùn)行的狀態(tài)數(shù)據(jù)以怎樣的方式流轉(zhuǎn)？第二階段是緊急運(yùn)行，比如生產(chǎn)中心出現(xiàn)故障，如何切換到災(zāi)備中心？第三階段是演練態(tài)，即假設(shè)系統(tǒng)出現(xiàn)了問題會(huì)發(fā)生什么？第四階段是回切態(tài)，即切換到災(zāi)備環(huán)境后產(chǎn)生新增數(shù)據(jù)再切換回來。這四個(gè)階段涉及到系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、服務(wù)及業(yè)務(wù)的一致性。

而這種業(yè)務(wù)的連續(xù)性與云原生高度相關(guān)，這家銀行采用了這套災(zāi)備方案后，整個(gè)硬件成本大概節(jié)約了 11/12，也就是說，如果沒有這套方案，整個(gè)災(zāi)備環(huán)境每天要運(yùn)轉(zhuǎn) 24 小時(shí)，而采用這套方案后每天只需要運(yùn)轉(zhuǎn) 2 小時(shí)，甚至更短時(shí)間。

1、One ID 為特征的全域互動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)世界中，在大體量的觸點(diǎn)和行為之下，證明“我是我”是一件困難的事。每天可能會(huì)有涉及到不同業(yè)務(wù)線及渠道的上百億個(gè)事件，因此會(huì)產(chǎn)生各種各樣的 ID，如何把不同的場景下的 ID 關(guān)聯(lián)起來就很有挑戰(zhàn)。目前神策可以實(shí)現(xiàn)以 One ID 為特征的全域互動(dòng)。

2、即時(shí) SDK 上報(bào)

想要敏捷響應(yīng)客戶的需求，需要更改 SDK 上報(bào)模式，過往 SDK 上的數(shù)據(jù)常常是存儲(chǔ)一批后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)帶寬或 buffer 的存儲(chǔ)空間進(jìn)行上送，現(xiàn)在神策具備以即時(shí)事件為特征的即時(shí) SDK 上傳能力，實(shí)現(xiàn)用戶行為的實(shí)時(shí)收集，為實(shí)時(shí)用戶圈選等下游任務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。這種能力的實(shí)現(xiàn)對前端埋點(diǎn)的開發(fā)人員來說比較簡單，主要增加一條“is_instant_event = true”，代碼改造的工作量較小。

1、 敏捷策略

在各營銷環(huán)節(jié)，基于歷史（如客戶畫像）和實(shí)時(shí)流數(shù)據(jù)（如客戶行為）新增敏捷策略，解決“運(yùn)營策略過于簡單和單一”等問題。

敏捷策略意味著策略響應(yīng)時(shí)間從過去的大幾秒升級為亞秒級別，也就是說用戶點(diǎn)擊瀏覽或某個(gè)行為后，即把客戶的行為通過 SDK 上報(bào)到后端，找到對應(yīng)人群并匹配對應(yīng)策略，再把對應(yīng)的新內(nèi)容推送到客戶手機(jī)或界面中，整個(gè)過程的實(shí)現(xiàn)我們期待是亞秒級完成。

2、靈活的策略編排

金融機(jī)構(gòu)可以通過流程畫布進(jìn)行高質(zhì)量的營銷，通過構(gòu)建全生命周期的營銷旅程，包括營銷受眾篩選、策略編排、動(dòng)作觸達(dá)、目標(biāo)轉(zhuǎn)化及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等滿足營銷場景閉環(huán)。神策新流程畫布進(jìn)一步強(qiáng)化了營銷策略編排、管控和分析等能力，賦能實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、自動(dòng)化營銷，支持復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景，助力業(yè)務(wù)目標(biāo)的最終達(dá)成。某國有大行，已通過神策的流程畫布靈活編排 1300+ 條策略，實(shí)現(xiàn)月平均 AUM 的提升。

3、大體量數(shù)據(jù)下的實(shí)時(shí)處理能力

整體架構(gòu)要具備大體量數(shù)據(jù)下的實(shí)時(shí)處理能力，并應(yīng)能根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行底層優(yōu)化，以保障敏捷營銷的實(shí)時(shí)能力。

我們會(huì)把各種計(jì)劃性的策略涉及到的受眾，預(yù)先提取出來，并參考 DFS 深度搜索優(yōu)先或 BFS 廣度搜索優(yōu)先等算法的設(shè)計(jì)思想，盡可能減少策略執(zhí)行過程中的管理開銷，從而提高響應(yīng)的性能。此外，我們還會(huì)通過分群共享優(yōu)化、軟引用等 Trick，降低內(nèi)存等資源的開銷，從而進(jìn)一步提升性能。

4、策略庫管理

1、 人工智能輔助的分析能力

在洞察層方面，整個(gè)架構(gòu)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)人工智能輔助的分析能力，減少對人的先驗(yàn)知識依賴，實(shí)現(xiàn)靈活的洞察分析，幫助金融機(jī)構(gòu)以“自主用數(shù)”的模式提高科技對業(yè)務(wù)的親和度。

神策分析目前有 10+ 個(gè)分析模型，而神策小數(shù)點(diǎn) Copilot 則是一個(gè)新模型。神策小數(shù)點(diǎn)是基于最近大火的 ChatGPT 做的營銷科技版，可以在 Copilot 用自然語言輸入一段話，由 Copilot 來轉(zhuǎn)成 SQL 語言，并完成數(shù)據(jù)分析。這種方式能大幅降低使用人員的 SQL 技能要求。雖然目前，ChatGPT 看起來很酷，但更酷的地方在于，ChatGPT 證明了堆算力、堆數(shù)據(jù)能夠堆出更聰明的機(jī)器。這條路，將有無窮的想象空間。

2、多主體分析

同時(shí)，系統(tǒng)還應(yīng)具備多主體分析能力，打通產(chǎn)品、管理和運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)以客戶為核心的分析，解決分析入口分散的問題，實(shí)現(xiàn)用戶行為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)的融合。

1、“用時(shí)即建”的建模方式

整體架構(gòu)要支持“用時(shí)即建”的建模方式。比如某全球系統(tǒng)性銀行，基于這種方法，將建模時(shí)間從過去的幾個(gè)月，壓縮到 3 天，并保障全球和本地的模型一致性。

2、標(biāo)簽在大容量、多組合場景下的快速處理

標(biāo)簽是金融機(jī)構(gòu)和客戶交互的一個(gè)靜態(tài)載體，其顆粒度越細(xì)，就越能針對性的開展?fàn)I銷活動(dòng)。比如對營銷人員來說，如果沒有敏捷營銷工具，一年大概可以開展運(yùn)營 30+ 左右的活動(dòng)，每次活動(dòng)可能針對 10 萬人，而未來營銷或策略人員，一年可能可以做 300 個(gè)營銷活動(dòng)，每次活動(dòng)只針對 1 萬人。而這依賴于標(biāo)簽，尤其是要支持標(biāo)簽在大容量、多組合場景下的快速處理，從而保障下游任務(wù)的性能。

在實(shí)施方法上，過去主要依賴人的經(jīng)驗(yàn)，未來為落地敏捷營銷，需要基于金融機(jī)構(gòu)實(shí)際情況，以“模板驅(qū)動(dòng)”的交付模式，快速分析和上線，并根據(jù)運(yùn)營實(shí)踐快速迭代。在某頭部券商，神策基于模板交付的方法，實(shí)現(xiàn) 3 個(gè)月時(shí)間完成 200+ 個(gè)策略的設(shè)計(jì)、系統(tǒng)建設(shè)、投產(chǎn)運(yùn)行和策略效果評估。

最重要的是，交付團(tuán)隊(duì)要有經(jīng)驗(yàn)，神策持續(xù)不斷地向客戶學(xué)習(xí)，已經(jīng)通過 200 + 金融客戶的實(shí)踐，充分積累了經(jīng)驗(yàn)，并通過積累 10萬+ 數(shù)字化工單，保障神策持續(xù)的高質(zhì)量服務(wù)能力。每個(gè)工單都是一個(gè)知識沉淀，大量的知識和經(jīng)驗(yàn)通過工單的方式沉淀下來，使后面實(shí)施的人在前行者的肩膀往前走。神策在某領(lǐng)先券商碰到的六類十五個(gè)問題時(shí)，基于過往數(shù)字化工單的沉淀，團(tuán)隊(duì)在 3 天內(nèi)便完成了快速定位和整改，保障系統(tǒng)安全可靠運(yùn)行。

總體而言，神策堅(jiān)定地認(rèn)為，營銷 5.0 將是下一代營銷科技發(fā)展的趨勢，也將一如既往地與中國數(shù)千家金融機(jī)構(gòu)一起，堅(jiān)定不移地推進(jìn)理念、架構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)型，踏實(shí)落地全域、靈活和實(shí)時(shí)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。