變化？解法？實踐？全渠道消費者數字化經營二三事

我們從大環境、消費者和平臺一一解讀。

先說大環境，國民收入穩步提升但居民消費率卻長期低迷。這個數據差，既代表潛力也代表挑戰。

從中，我們看到了焦慮，大家捂緊了口袋，以備不時之需。我們也看到了希望，有形的手開始發力：放開疫情防控政策、發放消費券……是政府為提振消費信心所作的努力。

這個信心可以有，后疫情時代，當生產生活開始回歸，人間煙火氣確實會慢慢升騰起來。

早前，德勤曾發布《2023中國消費者洞察與市場期望白皮書》，其中有一項關于消費意愿下降原因的調研，“疫情影響”就多次入選TOP3理由。58%的人認為，“不買”是因為疫情降低了商品使用頻次，43%的人則認為由于疫情影響了出門，所以逛街少了，買買買也就少了。

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我們有理由相信，因為我們已經看到了拐點，就在疫情放開當月，即2022年12月，社會消費品零售總額環比降幅收窄4.1個百分比。

但有些變化確實回不來了。

比如個人的消費觀念和購買習慣變了。沖動購買少了，理性消費多了，更多人會從真實需求出發，購買前所做的功課會包括比貨、比價、比品質、比性能、比服務……決策鏈路越變越長，背后既有價格敏感度上升的原因，也有消費觸點多元化、分散化的緣故。有研究顯示，超過85%消費者的決策鏈路涉及全渠道。

對品牌及零售企業而言，這意味著更多的觸達可能和更豐富的用戶數據資產，但也意味著更挑剔的產品和消費者運營能力要求。

又比如平臺變了。流量紅利不斷退潮，傳統大渠道、大滲透模式逐漸出局。各大流量平臺紛紛拓展業務邊界、開放產品能力、強化商業閉環。于是，淘寶有了逛逛和直播、抖音開了抖音商城……各大社交內容平臺推進了商業化進程，而貨架電商們也加速了內容化步伐。

對品牌及零售企業而言，這背后是更多元的營銷空間，也是全渠道布局下各渠道差異化運營的挑戰。

講個笑話，在這個全世界急速變化的時間窗口，消費者在變，平臺政策也在變，唯一不變的只有牛頓力學定律和電商人的基本公式。基本公式是什么？有很多個版本，巧了，我們數云也有一個：

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消費者GMV=消費者資產數量x單客戶價值。

其中，消費者資產數量分為兩個部分，第一部分是會員，另一股近年來持續崛起的勢力是私域好友，這塊之后再展開講。單客戶價值則具體包括轉化率、客單價和購買頻次等多個維度。

圍繞于此，有3個挑戰：怎么描述消費者GMV，如何提升消費者資產數量，怎么提高單客戶價值。

數云的解法就是全渠道消費者數字化經營，即做基于公私域融合運營的公域場景化會員運營和私域個性化會員運營。其中，私域是公域的觸達延伸，公域數據賦能私域決策，兩者相輔相成、互為助力。

具體來說又可以分為：

1、打基礎，承接全渠道得訂單、會員、營銷、互動、社交和標簽等信息，完成公私域數據的接入、清洗和融合。基于OneID規則以及部分平臺的會員通能力，更好地梳理“訂單”和“人”的關系。

2、固根本，按品牌實際經營情況擬定經營模型、完成戰略洞察，其中，戰略洞察解決頂層戰略問題，即明確現階段消費者運營的目標、重點運營的人群、涉及關鍵打法。

3、打贏4大關鍵戰役，即從公私域聯運視角，以全渠道會員運營為核心，完成數據打通、會員招募、會員經營和場域提效。

接下來，我們再聊聊這4大關鍵戰役分別怎么打。

第一大戰役：數據打通

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這一步類似修路，路修好了，就能跑車子，也就是應用，如基于公域觸點的精細化運營、新客養成計劃、會員增長計劃等。所以路怎么做，借助服務商的資質和能力，接入公私域數據，包括訂單、會員、互動等數據。

這一步還有一個很重要的價值，那就是結合會員邏輯，厘清訂單和會員的關系，從而幫助定義私域的消費者GMV。

私域消費者GMV很難評估，因為它不像公域，有明確的流量漏斗，引流、轉化、收藏、加購、購買、退貨……層層分明，計算GMV只需要把所有訂單數據刨除退貨部分即可，很清晰。但私域就不同，如前所說，消費者會多渠道獲取信息、跨渠道消費，如何衡量品牌私域運營中的這部分消費者GMV就成了個挑戰。而基于好友關系和綁定關系，再結合訂單數據，我們就可以做到四個場景的支持。

包括①私域價值 =微商城業績，②私域價值 = 私域微商城GMV+個別公域平臺GMV，③私域價值 = 私域微商城GMV+公域分成，④私域價值 = 私域好友在全渠道的交易額。總有一款能符合品牌業務的邏輯。

第二大戰役：會員招募

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在過去，我們可運營的人群可以直接和已購人群劃等號，但后個保法時代，品牌喪失了對已購人群中非會員的有效運營能力，提升合法、合規運營的人群規模就成了品牌“第一要務”。

那什么是眼下品牌可運營的人群規模呢？可分為兩個部分。

第一部分是私域好友規模。他們的畫像主要是來自公域的已購客，品牌及零售企業通過加好友的方式把他們引到私域，這部分人群最大的價值是可以低成本、高頻次地觸達，指標是好友率和流失率。

第二部分是會員規模。會員是一種協議關系，這部分人完成了授權動作、給出了明文手機號。對會員，品牌及零售企業不僅可以合法合規地做營銷觸達，比如發短信、卡片消息、超級短信、外呼等，而且會員也有更高的貢獻值。經驗是：一個淘系用戶在成為會員后，會帶來50%的貢獻增量。

而如果公域會員也在私域入會，則會自動完成公私域的關系綁定，進而開展公私域融合運營，其中一個好處就是品牌對其的觸達方式增多了。作為好友，可以通過企微1V1溝通、朋友圈、社群等場景觸達，作為會員品牌已獲得其明文手機號，就意味著說同時也可以通過超短、AI外呼、卡片消息等也觸達。

在整個會員招募的過程中，我們會有非常多的抓手。舉個經天使客戶驗證的例子，品牌可以在微信會員中心小程序里搭載相關內容，消費者看到感興趣的內容，點擊查看，就能很自然地完成入會授權等動作。

第三大戰役：會員經營

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在公域可能是會員培育計劃，在私域也會制定運營SOP。一般來說，私域運營SOP有兩個清晰方向，分別是會員培育邏輯和生命周期邏輯。

第四大戰役：場域提效

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怎么做？首先，全盤考慮自己的生意：在公域和私域要圍繞同一目標合理地規劃統籌運營鏈路和運營動作，比如提升單客價值。品牌可以圍繞生命周期設計符合行業特色的玩法。

比如品類交叉購、周期購，或者囤貨屬性較強的行業可以做囤貨等。但找誰做交叉、周期購、囤貨呢？這時候就需要標簽，也就是第二點：公域和私域中產生的大量數據可以在運營過程中最大程度共享和使用，以提升全渠道經營質量。

一句話概括就是，公域和私域的數據在經過清洗和融合后會形成多元、多維的標簽，這些標簽作為工具，既可以在公域里輔助精準運營，又可以在私域里幫助更好地圈人。

那具體有哪些標簽呢？可以分為三大類：公域標簽、私域標簽和屬性標簽。

第一類，私域標簽。私域贏家作為SCRM工具，其標簽庫和企微標簽庫天然互通，可以作為公私域人群圈選的依據。

第二類，屬性標簽。舉個例子，“未綁定的好友”就是一個屬性標簽。在實際運營中如果需要提升好友率，就可以依據該屬性標簽做人群圈選，做定向觸達。同樣“是否是群成員”和入群率，“非會員”和提升會員規模。

第三類，公域標簽，包括基于消費者公域行為的手動打標和自動打標。如定義高價值人群的方式，最近的半年內可能產生過三次購買，且每次的客單價不低于200。

基于以上三類標簽，這里也舉兩個場景應用作為示例。

第一個場景，目的：提升高價值客戶的入群率。我們就可以結合兩個標簽“沒有入群”（屬性標簽）和“高價客戶”（公域標簽 RMF等）組合圈人，然后制定SOP策略，定期、定向1V1邀約入群。值得一提的是，屬性標簽能做到實時更新，從而避免重復觸達和無效觸達。

第二個場景，目標：新品試用活動的邀約。就可以結合“新品購物偏好”（公域標簽）和“高等級會員”（屬性標簽），就可以進行1V1定向觸達。

這里強調一點，在做全渠道消費者經營時，要著重關注兩件事情：用戶規模和單客價值，這也直接關系到消費者GMV。

以私域為例，企微開始收費了，私域運營不僅要重視“量”，更要關注“質”，只有在提升好友率的同時，提高入群率、綁定率和入會率，私域的規模才是實打實的良性增長。

品牌和消費者的關系應該是雙向奔赴的，品牌往前走一步，充分尊重消費者，消費者也會用實際的支持給到品牌正面反饋。

這里，拿某美國時尚休閑品牌的一次活動做例子。

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這是一次以積分清零為由頭的積分兌禮活動，活動圈選積分超過1000的人群為活動對象，觸達方式選擇了超級短信。依據人群的購買渠道，分了“天貓”和”微商城-門店”兩個活動場做差異化運營。

在天貓場，做的是一個積分換周邊好物或店鋪券的活動。而微商城-門店的場則不同，在微商城兌換的是門店滿減券，而參與瑜伽、慢跑、騎行等門店活動，會獲得的禮品則是微商城的滿減券。同時，有興趣參加門店活動的消費者，導購也會引導其在線關注活動信息和線上報名。

總結來說，就是用標簽快速圈選人群，以超級短信實現強力觸達，然后通過數據洞察，在消費者偏好的渠道用差異化的內容完成活動引導。

這就是這個品牌的態度——充分尊重消費者習慣。

所以消費者的反饋是什么？截至2023年4月，天貓店鋪會員銷售額較去年同期提升19%，微商城會員銷售額提升86%，品牌有效會員體量提升384%。這才似乎雙向雙向奔赴。

最后祝各位商家的全渠道消費者數字化經營順利開展，大展宏圖。

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