券商如何落地基于客戶旅程編排的陪伴式服務？

金融行業的本質是服務行業。現階段，傳統券商為客戶提供的通道服務高度依賴于證監會頒發的牌照，難以通過差異化的服務給客戶提供價值。而伴隨著引流開戶成本高企，流量紅利消失，金融行業步入存量競爭的時代，券商必須通過數字化轉型向客戶深度經營邁進，通過端到端的客戶旅程服務，全面提升財富管理轉型質量。

在此背景下，券商能否在精準服務大數量客戶的同時，通過陪伴式服務深耕價值客戶，成為數字化時代企業構建差異化競爭力、實現財富管理轉型的關鍵。

疫情之后，經濟和投資回暖，證券客戶對服務的需求顯著攀升。因此，券商紛紛將注意力聚焦于此，致力于為客戶帶來差異化、方案綜合化、服務平臺化、交付無縫化的陪伴式服務體驗，以更大程度地提升客戶留存、降低客訴和流失率。

但在實際落地過程中，線上自動化不足、線下專業化不足、服務智能化不足，陪伴式服務缺乏客戶旅程視角，線上線下服務無法連貫，導致服務落地過程長期面臨以下三大困境：

1、線上線下服務割裂且未能充分發揮自身優勢，難以落地一體協同式服務

目前，券商業務場景覆蓋 App、微信公眾號、微信小程序等線上渠道，以及線下營業網點，但線上線下長期處于互相割裂、獨立運轉的狀態，僅實現了交易數據層面的離線對接，未能形成強時效性的一體系統與優勢互補。

比如，券商在針對某一產品開展營銷活動時，線上用戶的行為記錄與過程信息往往無法及時傳達給線下網點，錯過營銷機會和關鍵服務時點。另外，線下網點也只是將 App、微信公眾號、微信小程序等線上渠道視作交易達成工具，缺乏密切配合，導致傳導效應持續難以提升。

除此之外，線上場景中端到端的客戶旅程系統自動化能力不足，導致線下投顧仍需花費大量時間補位基礎性服務工作，無法聚焦深度的客戶經營；線下投顧團隊難以支撐價值客戶的專業化投資需求、與客戶建立長期、持久的信任；服務缺乏客戶旅程視角，導致端到端的客戶服務覆蓋范圍窄、難以有效開展。

2、服務缺乏智能化、專業化，客戶運營的精細化程度有待提升

金融產品的銷售往往專業度和復雜度更高，因此需要為客戶進行產品解讀、風險解讀和預期管控。但財富管理轉型背景下，券商各分支機構人員結構更新、變化較大，員工的服務水平和技能較為懸殊，員工作業流程標準化、專業化程度低。但各類客群差異化需求愈發鮮明，要求券商從傳統的客戶分層向精細化客群經營升級。

與此同時，分支機構、營業網點受限于自身地域的資源稟賦，很難高屋建瓴形成較好的培訓宣導和員工賦能體系，亟需總部集約化統一規劃服務流程、服務資源和服務技能，并形成一套持續、穩定的常態化解決方案，以全面提升投顧服務的專業化程度，打造券商財富管理品牌影響力。

另外，在過去很多時候，券商所提供的服務和客戶是錯配的，客戶經理常常無法及時對有需要的客戶提供合適的服務，或者過多地打擾客戶，缺乏精細化的運營模式導致客戶體驗越來越差。

3、運營管理功能分散且成本偏高，業務綜合決策困難

由于線上線下渠道發展路徑與背景各異，券商內部的運營管理功能散落在各個渠道自身的運營項目中，也有個別運營模塊綁定在采購的產品中，運營功能相對分散。與此同時，部分運營模塊的功能配置偏向技術視角，業務用戶使用成本較高，未能很好地應用到業務實戰中去。

現有系統基礎無法支撐運營人員“以客戶為中心”構思線上線下一體化的運營策略，也無法直觀便捷地完成運營統計和全局效果跟蹤，技術人員疲于應對業務運營人員頻繁多變的數據提取需求，整體業務運營效率難以提升，業務綜合決策困難。

對此，我們認為，大規模頭部券商應充分了解自身客群及戰略基礎，通過線上營銷與線下服務深度融合的方式，形成各有側重的差異化服務模式，以滿足不同資產水平和投資偏好的客戶需求。

具體來看，面向高凈值客戶，可以以成熟的線下顧問團隊面對面服務為主；針對城市白領、中產等有一定投資經驗的財富+ 客戶，提供線上線下結合的服務模式；針對敏感型的入門級大眾/長尾客戶，主要提供線上自動化服務。

神策數據基于服務了 40 多家券商的落地實踐，提出以客戶為中心、基于客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡稱 CJO）的證券行業解決方案。

接下來我們通過兩個具體場景進一步了解。

場景一：基金定投

基金定投是指客戶在每固定時間，對某固定基金投資固定金額的一種投資方式，參與門檻較低，操作便捷，投資靈活，對于客戶來說能夠很大程度分散風險，滿足保值增值的剛性需求。

在該場景中，券商可以從 CJO 的視角進行客戶精細化運營，當客戶進入旅程的某個關鍵階段時，主動跟進，以陪伴式、有溫度的服務為客戶打造更舒適的體驗。

具體來看，券商首先可以基于 CJO 梳理基金定投流程：搜索/點擊理財資訊 → 閱讀文章/觀看視頻 → 查詢詳情（包括業績走勢、重倉成分股、申贖規則等）→ 基金篩選、橫向對比 → 認購/申購決策 → 長期定投，然后根據神策數據 MTAOO 方法論梳理完整的陪伴式客戶服務關鍵步驟：

1、繪制（Map）：繪制客戶基金定投的詳細旅程地圖，如下所示：

2、埋點（Track）：梳理定投客戶旅程的關鍵觸點，接入 App、小程序、公眾號、企業微信等多個場景的埋點數據，完成數據基礎建設。

3、分析（Analyze）：根據客戶旅程不同階段的關注指標，進行深入分析，診斷客戶旅程的連貫性，發現痛點和改進點。

4、編排（Orchestrate）：根據數據分析后所提示的旅程痛點，結合業務視角下對不同客戶群體的價值分析，合理編排客戶旅程，通過合適的觸點、內容、時機提升客戶體驗與價值。

5、優化（Optimize）：關注關鍵指標變化，對旅程編排方式進行靈活的動態調整，以更好地實現客戶旅程牽引。

場景二：打新股認購

打新股認購是在公司首次公開發行股票時購買新發行的股票。客戶需要完成申購，中簽后才可以正式購買。

對于券商來說，在打新股認購的場景中，需要為購買打新股的客戶提供完整的陪伴式服務，打破此前服務與客戶錯配的現狀。一方面，時刻監控股票波動，并向客戶同步風險，以幫助客戶及時做出決策，提供決策服務支持；另一方面，基于客戶旅程編排，從客戶「中簽」到「退出」的完整旅程中，券商和客戶利益一致，能夠最大程度為客戶提供專業的投資建議和服務支持。

而對于客戶來說，券商提供的陪伴式服務能夠幫助其獲得一致、連貫的投資體驗。

最后，我們總結一下。CJO 和企業傳統營銷存在著質的區別：

傳統金融機構的營銷模式通常只關注業務流程，從公司內部視角出發，關注營收、成本、效率等，通過一系列有組織的任務或活動實現某個特定的業務目標和結果。

而基于 CJO 的企業數字化客戶經營解決方案，打破傳統界限，更關注客戶旅程，能夠幫助金融企業完成真正數字化客戶旅程的可視化管理，更高效地為客戶提供端到端的個性化服務。同時，基于客戶旅程地圖上的豐富觸點，金融機構可以實時互動提升客戶價值，優化各觸點上的運營方案。除此之外，通過客戶旅程編排，金融機構可以輕松識別現有流程與客戶需求之間的差距，彌合斷點、優化卡點，全面提升客戶滿意度和體驗。