關(guān)于客戶體驗(yàn)的 8 個(gè)知識(shí)點(diǎn)

1、體驗(yàn)的三大特征：整體性、個(gè)性化、情境化

在我們?cè)噲D理解“體驗(yàn)”時(shí)，需要了解“體驗(yàn)”的三個(gè)特征：第一，體驗(yàn)是整體性的；第二，體驗(yàn)是個(gè)性化的；第三，體驗(yàn)是情境化的。這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)導(dǎo)致了我們理解客戶“體驗(yàn)”更加困難，尤其是對(duì)于多角色的組織來說，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)理解。

目前，客戶旅程編排是非常受歡迎且能夠更好地理解客戶體驗(yàn)的一種方法。從客戶體驗(yàn)出發(fā)，對(duì)齊外部世界與內(nèi)部世界，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的交換。

2、客戶體驗(yàn)是影響客戶購(gòu)買決策的重要因素

客戶體驗(yàn)（Customer Experience，簡(jiǎn)稱 CX）是影響客戶購(gòu)買決策的三大因素之一。數(shù)據(jù)顯示，84% 的消費(fèi)者認(rèn)為客戶體驗(yàn)與產(chǎn)品、價(jià)格同等重要，92% 的消費(fèi)者認(rèn)為客戶體驗(yàn)對(duì)未來購(gòu)物決策有顯著影響。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，觸點(diǎn)紅利爆發(fā)，企業(yè)需要統(tǒng)一管理客戶體驗(yàn)，以優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)直接為企業(yè)帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

3、客戶體驗(yàn)管理三大發(fā)展階段：?jiǎn)吻?觸點(diǎn)優(yōu)化、場(chǎng)景式打造、全旅程運(yùn)營(yíng)

在《2023 中國(guó)客戶旅程編排（CJO）應(yīng)用指南》中，神策數(shù)據(jù)將客戶體驗(yàn)管理發(fā)展過程總結(jié)為三個(gè)階段：

階段一：?jiǎn)吻?觸點(diǎn)優(yōu)化。企業(yè)從人貨場(chǎng)各觸點(diǎn)著手，減少負(fù)面體驗(yàn)，比如產(chǎn)品性能提升、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)規(guī)范等。

階段二：場(chǎng)景式打造。企業(yè)從場(chǎng)景視角出發(fā)，借助各觸點(diǎn)業(yè)務(wù)協(xié)作，打造更好的場(chǎng)景體驗(yàn)。

階段三：全旅程運(yùn)營(yíng)。企業(yè)從客戶運(yùn)營(yíng)思維出發(fā)，貫穿全旅程，在各關(guān)鍵場(chǎng)景傳遞品牌理念，積累用戶對(duì)品牌的認(rèn)同度，帶來更多的口碑、復(fù)購(gòu)、增購(gòu)等忠誠(chéng)行為。

4、客戶體驗(yàn)可視化，挖掘業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

Jim Kalbach 在《Mapping Experiences》中提到，企業(yè)可以借助服務(wù)藍(lán)圖、客戶旅程地圖、體驗(yàn)地圖等實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)可視化，通過系統(tǒng)化視角，洞察客戶體驗(yàn)改善和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

5、善于傳達(dá)客戶旅程體驗(yàn)的企業(yè)更有可能贏得市場(chǎng)

繪制客戶旅程地圖可以為企業(yè)設(shè)計(jì)更好的客戶體驗(yàn)提供洞察力，進(jìn)而提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。

Jim Kalbach 提出，客戶旅程地圖需要與業(yè)務(wù)相關(guān)，企業(yè)必須決定繪制誰的體驗(yàn)和哪些體驗(yàn)，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)研、解釋客戶體驗(yàn)，最后創(chuàng)建地圖。

客戶旅程地圖不僅僅是觸點(diǎn)的清單，更是對(duì)客戶動(dòng)機(jī)和態(tài)度的深入洞察——是什么促使客戶購(gòu)買、怎樣讓客戶滿意……諸如此類問題是客戶旅程地圖需要解決的問題。客戶旅程地圖通常包括行動(dòng)、目標(biāo)、情感、痛點(diǎn)、關(guān)鍵時(shí)刻、觸點(diǎn)、滿意度和機(jī)遇等典型元素。但需要強(qiáng)調(diào)的是，地圖只是客戶體驗(yàn)的近似表示，地圖并不是體驗(yàn)。

屆時(shí)，Jim Kalbach 將會(huì)在神策 2023 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)講述客戶旅程地圖的繪制流程，主要包括啟動(dòng)、調(diào)研、解釋、一致四大環(huán)節(jié)。

6、81.4% 的中國(guó)企業(yè)計(jì)劃在客戶旅程編排領(lǐng)域投資

國(guó)際知名機(jī)構(gòu) Gartner 將客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡(jiǎn)稱 CJO）定義為“在整個(gè)客戶生命周期中，編排一系列最佳互動(dòng)，以響應(yīng)或激發(fā)客戶反饋”。其本質(zhì)是客戶全生命周期交互體驗(yàn)管理，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、全渠道一致的體驗(yàn)。

通過清晰認(rèn)識(shí)客戶體驗(yàn)的價(jià)值，并擁有客戶旅程的分析能力，企業(yè)能夠應(yīng)對(duì)、預(yù)判客戶行為變化，這將極大地增加企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)神策數(shù)據(jù) 2023 年 8 月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，81.4% 的中國(guó)企業(yè)計(jì)劃在客戶旅程編排領(lǐng)域投資。

7、客戶旅程編排的四大價(jià)值

客戶旅程編排是企業(yè)重塑客戶體驗(yàn)的重要手段，其價(jià)值主要體現(xiàn)在以下四方面：

第一，統(tǒng)一認(rèn)知，建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式；

第二，全局視角優(yōu)化客戶遇到的斷點(diǎn)、卡點(diǎn)、摩擦點(diǎn)；

第三，管理長(zhǎng)尾客戶旅程，挖掘業(yè)務(wù)增量機(jī)會(huì)；

第四，準(zhǔn)確評(píng)估 IT 系統(tǒng)的投入與產(chǎn)出，節(jié)省長(zhǎng)期成本投入。

8、客戶旅程編排的步驟——MTAOO

CJO 不僅僅是一個(gè)理念，它更是一種以客戶為中心的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)策略。當(dāng)企業(yè)從整體的客戶旅程視角審視業(yè)務(wù)問題時(shí)，可以更準(zhǔn)確地識(shí)別客戶痛點(diǎn)，并因此而針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)從始至終的以客戶為中心的服務(wù)。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，神策數(shù)據(jù)將客戶旅程編排的整個(gè)過程劃分為五個(gè)核心階段：繪制、埋點(diǎn)、分析、編排、優(yōu)化，即 MTAOO 方法論：

繪制（Map）：詳細(xì)描繪企業(yè)與客戶的每一次互動(dòng)，形成分角色、分業(yè)務(wù)的旅程地圖，準(zhǔn)確展現(xiàn)不同客戶群體如何體驗(yàn)產(chǎn)品及其階段遷移的過程。

埋點(diǎn)（Track）：識(shí)別客戶旅程中的關(guān)鍵觸點(diǎn)，并整合來自各個(gè)渠道（如 App、小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等多個(gè)場(chǎng)景）的數(shù)據(jù)，為企業(yè)建立一個(gè)全面的客戶觸點(diǎn)記錄系統(tǒng)，完成一體多位的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。

分析（Analyze）：依據(jù)客戶旅程的不同階段設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，診斷旅程的連貫性，進(jìn)而識(shí)別痛點(diǎn)和潛在的改進(jìn)機(jī)會(huì)。

編排（Orchestrate）：在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客戶群體的價(jià)值，有策略地編排客戶旅程，確保在正確的時(shí)機(jī)、通過合適的觸點(diǎn)、傳遞最合適的內(nèi)容，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)和價(jià)值。

優(yōu)化（Optimize）：持續(xù)關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)的變化，對(duì)客戶旅程編排策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，確保客戶旅程始終得到最佳的引導(dǎo)和優(yōu)化。