增長(zhǎng) 101 - 落地頁(yè)制作指南

這是 《增長(zhǎng) 101》 的第二章，《增長(zhǎng) 101》（Growth 101）是萬(wàn)維廣告推出的致力于幫助創(chuàng)業(yè)公司和獨(dú)立開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的 Playbook （小冊(cè)），我們將在這里系統(tǒng)性地講解 Growth Marketing 的道法術(shù)，歡迎持續(xù)關(guān)注更新閱讀～

落地頁(yè)（Landing Page）一般為網(wǎng)站首頁(yè)，也有因?yàn)樘厥庑枨螅ㄈ玑槍?duì)不同的廣告受眾或不同功能特性制作的個(gè)性化頁(yè)面）單獨(dú)做的廣告著陸頁(yè)。

為什么要做好落地頁(yè)？

一個(gè)好的落地頁(yè)是業(yè)務(wù)成功的一半。在這個(gè)看臉的時(shí)代 —— 80% 的訪客都會(huì)在看過(guò)你的網(wǎng)站首頁(yè)后離開(kāi)。做好落地頁(yè)是提升產(chǎn)品和廣告轉(zhuǎn)化率的必經(jīng)之路。

信息傳遞比頁(yè)面設(shè)計(jì)更為重要

在落地頁(yè)設(shè)計(jì)中，準(zhǔn)確傳達(dá)信息比絢麗的設(shè)計(jì)更為重要，你應(yīng)該首先致力于提煉你的產(chǎn)品信息，總結(jié)核心賣點(diǎn)和尋找準(zhǔn)確的文案描述，一般流程為：

1，確定你的產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)

2，通過(guò)準(zhǔn)確的文字和圖片聲明這些賣點(diǎn)

3，Keep It Simple, Stupid

價(jià)值主張 - 為什么用戶要選你不選其他供應(yīng)商？

價(jià)值主張是你的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義，在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，價(jià)值主張的關(guān)鍵是尋找你的產(chǎn)品優(yōu)越于同類產(chǎn)品的特點(diǎn)。借用俞軍老師（滴滴出行顧問(wèn)、百度原產(chǎn)品副總裁）的一個(gè)公式：

產(chǎn)品價(jià)值主張 = 新體驗(yàn) - （舊體驗(yàn) + 替換成本）

如何尋找你的價(jià)值主張？

1，首先列出你的產(chǎn)品可以給用戶帶來(lái)的全部?jī)r(jià)值

2，其次在 1 中找出你的產(chǎn)品和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相比較的優(yōu)勢(shì)價(jià)值所在

3，在 1 和 2 的結(jié)果中尋找與用戶的核心需求共鳴的價(jià)值所在

表達(dá)你的價(jià)值主張

• 刪除不必要的詞匯，編寫(xiě)具有高信息密度的價(jià)值主張：留在你的著陸頁(yè)面上的每個(gè)字都必須是必需的。如果刪除一個(gè)詞匯或句子后不影響整體表達(dá)的吸引性和實(shí)用性，請(qǐng)刪除之。
• 反復(fù)嘗試/測(cè)試，直到尋找到最合適的價(jià)值主張。
• 不要貪多：文字或者價(jià)值主張點(diǎn)越多，最終用戶的有效閱讀和記憶的點(diǎn)就越少，盡量采取 2/8 原則，找出你的一兩個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)。

一些好的價(jià)值主張實(shí)例

• 微信，是一個(gè)生活方式
• Slack：你的新總部，共同工作的場(chǎng)所。
• 知乎：有問(wèn)題，就會(huì)有答案

落地頁(yè)模版

通常一個(gè)落地頁(yè)包括了以下幾個(gè)元素：

• 導(dǎo)航欄：頁(yè)面頂部的導(dǎo)航欄包括了你的網(wǎng)站的頂級(jí)目錄等重要鏈接
• Hero：首屏（打開(kāi)你的網(wǎng)站的第一個(gè)屏幕看到的內(nèi)容）的主要內(nèi)容，包括主標(biāo)題，副標(biāo)題，CTA 和展示圖片等元素。
• CTA：你最想要用戶在頁(yè)面完成的動(dòng)作：通常是注冊(cè)/聯(lián)系銷售按鈕。
• Social Proof：你的產(chǎn)品的公眾證明。這可以是你的成功客戶的 Logo/案例，也可以是媒體或第三方評(píng)價(jià)站點(diǎn)的 Review/報(bào)道。
• 功能/痛點(diǎn)：你的產(chǎn)品特色功能或需求痛點(diǎn)描述等。
• 重復(fù) CTA：再次展示 CTA。
• Footer：底部導(dǎo)航，包括重要的產(chǎn)品鏈接，隱私/使用條款聲明，備案號(hào)等其他鏈接。

導(dǎo)航欄

這是頁(yè)面最頂部的元素，一般包括：產(chǎn)品 Logo，頂級(jí)目錄（可選），CTA（一般為注冊(cè)/登陸）

請(qǐng)注意：導(dǎo)航欄的鏈接越少，CTA 就越突出，你可以刪除不必要的鏈接以避免訪客被帶到無(wú)助于帶來(lái)轉(zhuǎn)化的頁(yè)面。

Hero

Hero 一般由主標(biāo)題，副標(biāo)題，圖片和 CTA 組成，讓我們先看幾個(gè)例子：

下圖是 Slack 的 Hero：

下圖是 萬(wàn)維廣告 的 Hero：

Hero 文字部分包括兩個(gè)元素：主標(biāo)題和副標(biāo)題

標(biāo)題部分（包括主標(biāo)題和副標(biāo)題）必須描述清楚你要銷售的產(chǎn)品/服務(wù)，如果訪客看完你的 Hero 標(biāo)題仍然得不到要點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致頁(yè)面跳出率變高。請(qǐng)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：如果訪客僅閱讀了 Hero 標(biāo)題，Ta 是否可以確切的知道你要銷售的產(chǎn)品/服務(wù)？另外更重要的是，如果訪客僅閱讀了 Hero 標(biāo)題，Ta 是否可以知道為什么 Ta 需要你的產(chǎn)品/服務(wù)？“為什么需要”更重要，這也是你需要找到自己獨(dú)特的價(jià)值主張的原因所在。落地頁(yè)最關(guān)鍵要素之一就是要有與眾不同產(chǎn)品價(jià)值——如果買方處于考慮階段（比如在對(duì)比各個(gè)同類的解決方案），那么你的產(chǎn)品特色將使他們?cè)诤笃诨叵氲侥恪?/p>

一般情況下你可以將產(chǎn)品的功用放到主標(biāo)題，價(jià)值主張放到副標(biāo)題；也可以將價(jià)值主張放到主標(biāo)題，產(chǎn)品功用放到副標(biāo)題（如上圖中的萬(wàn)維廣告和 Slack 的 Hero 標(biāo)題）；對(duì)于有些產(chǎn)品，功用及價(jià)值主張也可以用同一句話表達(dá)，副標(biāo)題可以用來(lái)解釋如何運(yùn)作，例如：

• 網(wǎng)站建設(shè)工具：從0到1設(shè)計(jì)并發(fā)布你的網(wǎng)站，無(wú)需編碼
• 配送服務(wù)：全城 1 小時(shí)送達(dá)你的貨品，告別堵車/排隊(duì)
• 聊天軟件：發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，認(rèn)識(shí)新朋友

第一句話描述你的產(chǎn)品功用，第二句話表達(dá)目的，指出使第一句話有價(jià)值的原因。

通常情況下，如果你的產(chǎn)品已經(jīng)家喻戶曉了，可以在主標(biāo)題使用泛泛的價(jià)值主張描述語(yǔ)言如“歡迎來(lái)到你的新總部”“增強(qiáng)您的協(xié)作能力”等語(yǔ)句，但如果你的產(chǎn)品知名度不夠，請(qǐng)?jiān)谥鳂?biāo)題更直白地描述你的產(chǎn)品功用，你提供了什么；在副標(biāo)題描述你為什么獨(dú)特/為什么訪客需要使用你的產(chǎn)品（價(jià)值主張）。如果能以幾句話清晰地描述出來(lái)，Hero 文字可以有效增加訪客的欲望并減少了勞動(dòng)（訪客無(wú)需下拉頁(yè)面尋找你的產(chǎn)品真實(shí)功用/特性）。如果你可以在一句話內(nèi)描述完整產(chǎn)品功用和價(jià)值主張，那么還可以在副標(biāo)題描述你如何實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品功用，以幫助訪客更清楚的了解到你的解決方案，例如：“我們的設(shè)計(jì)工具可以實(shí)時(shí)將你的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)頁(yè)”

Hero 圖片一般為 Hero 標(biāo)題的可視化表達(dá)，通常為產(chǎn)品的 demo 展示/截圖，Hero 圖片需要優(yōu)先傳遞信息（而不是優(yōu)先展示你的精妙的設(shè)計(jì)），大量的實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)訪問(wèn)者對(duì)你所出售的產(chǎn)品有直接的視覺(jué)了解時(shí)，轉(zhuǎn)化率會(huì)提高。

總而言之，Hero 的文字和圖片都必須清晰，明確，快速的讓訪客了解你的產(chǎn)品功用，價(jià)值主張。

Social Proof

一般的社會(huì)證明包括你的產(chǎn)品的成功客戶（通常展示其 Logo 即可），或科技媒體，第三方產(chǎn)品 Review 網(wǎng)站等來(lái)自第三方的證明。也可以說(shuō)明你服務(wù)過(guò)的客戶總數(shù)等。這將大大提升你的產(chǎn)品/服務(wù)的可信度。

我們還可以使用成功客戶的評(píng)價(jià)作為 Social Proof，例如：

研究顯示關(guān)于收益/好處的文案具有更高的轉(zhuǎn)化率，所以你還可以使用展示價(jià)值的文案，例如“提升了X%的生產(chǎn)效率/銷售額”來(lái)作為你的成功案例的 Social Proof。

你還可以將 Social Proof 與 Hero 放在一起，例如下圖是 Stripe 的 Hero：

CTA

CTA（Call To Action）號(hào)召性用語(yǔ)是用來(lái)號(hào)召訪客進(jìn)行行動(dòng)的關(guān)鍵元素，一般為按鈕。你可以通過(guò)動(dòng)詞短語(yǔ)來(lái)撰寫(xiě) CTA 文案，如：

• 開(kāi)始試用
• 聯(lián)系銷售
• 瀏覽列表

通常你需要在落地頁(yè)放置多個(gè) CTA，比如放到 Hero 中：

以及將重復(fù) CTA 放到頁(yè)中：

在設(shè)計(jì) CTA 時(shí)，請(qǐng)通過(guò)使用擴(kuò)大或者增強(qiáng)顏色對(duì)比等方式，突出你的重要的 CTA，并使其與頁(yè)面其他元素形成鮮明對(duì)比（以便讓訪客可以輕松找到）。

如果你的落地頁(yè)主要用于通過(guò)表單收集銷售線索，請(qǐng)確保將其巧妙地放置在頁(yè)面上并保持簡(jiǎn)潔，僅詢問(wèn)與你的業(yè)務(wù)最相關(guān)和最重要的信息，這可以大大增加訪客填寫(xiě)表單的可能性。

最好將你的 CTA 集中在一個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)上，例如注冊(cè)/下載。如果目標(biāo)/CTA 過(guò)多，會(huì)讓訪客分心造成轉(zhuǎn)化率下降。此外，請(qǐng)將上下文路標(biāo)添加到你的 CTA 中，例如這要花多長(zhǎng)時(shí)間？需要多少費(fèi)用？以便訪客知道會(huì)發(fā)生什么。

另外請(qǐng)注意沒(méi)有人會(huì)在不了解清楚問(wèn)題和你的解決方案/價(jià)格的情況下進(jìn)行注冊(cè)，而且很少有人在不先和客戶經(jīng)理溝通的情況下就直接為企業(yè)級(jí) SaaS 產(chǎn)品付款。請(qǐng)寫(xiě)下訪客在注冊(cè)/購(gòu)買前需要知道的事情的清單，確保這些關(guān)鍵信息在你的第一個(gè) CTA 之前。

功能/痛點(diǎn)/用例

如果你的 Hero 描述不足以吸引轉(zhuǎn)化，那么就需要增加痛點(diǎn)/功能和用例描述元素。

功能性描述一般包括：

• 表明產(chǎn)品功能價(jià)值所在的標(biāo)題
• 解釋價(jià)值所在和描述痛點(diǎn)的段落
• 解釋性圖片展示/用例等

功能標(biāo)題需要直言不諱地描述你的價(jià)值主張，以便訪客可以快速確定該價(jià)值主張是否與他們相關(guān)，以及他們是否應(yīng)該繼續(xù)閱讀該功能段落。

功能段落應(yīng)簡(jiǎn)明扼要地描述該功能，并解決客戶的常見(jiàn)疑惑。你還可以鏈接重要的解釋性文字到單獨(dú)的頁(yè)面，讓訪客單擊按鈕來(lái)了解更多信息。

Before-After-Bridge —— 根據(jù)行為心理學(xué)家的觀點(diǎn)，人類采取行動(dòng)的動(dòng)力來(lái)源于兩個(gè)目標(biāo)：追求快樂(lè)和規(guī)避/減少痛苦。首先描述你潛在客戶正在面對(duì)的問(wèn)題/痛點(diǎn)（即 Before），然后描述如果該問(wèn)題/痛點(diǎn)不存在，狀況將會(huì)如何地不同（即 After），最后通過(guò)你的產(chǎn)品/解決方案來(lái)解答如何幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（即從 Before 到達(dá) After 的 Bridge）。

Problem-Agitate-Solve —— 找出一個(gè)痛點(diǎn)，攪動(dòng)/煽動(dòng)那個(gè)痛點(diǎn)，提供解決方案是一套很有效的文案套路，可以大大提升轉(zhuǎn)化率。使用情感語(yǔ)言，故事或視覺(jué)效果生動(dòng)地描寫(xiě)你的潛在用戶痛點(diǎn)，從而激發(fā)訪客的共鳴和轉(zhuǎn)化。

一圖勝千言，如果可以的話，最好使用 Gif 或動(dòng)畫(huà)來(lái)展示你的產(chǎn)品特性和用例。（請(qǐng)盡量避免使用長(zhǎng)視頻來(lái)傳達(dá)信息，精心設(shè)計(jì)的 Gif 圖片或動(dòng)畫(huà)可以在幾秒鐘內(nèi)表達(dá)信息，而訪客在觀看視頻時(shí)會(huì)更少地閱讀頁(yè)面）

例如：

Footer 和其他常見(jiàn)元素

如果 Hero 和功能描述依然無(wú)法完全解答訪客的常見(jiàn)疑問(wèn)，你可以專門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè) FAQ 來(lái)說(shuō)明常見(jiàn)問(wèn)題解答，例如：

大多數(shù) SaaS 產(chǎn)品還需要價(jià)格元素向訪客展示多個(gè)價(jià)位的套餐，例如：

Footer 底部導(dǎo)航在頁(yè)面最底部，包括了重要的產(chǎn)品鏈接，社交媒體，隱私/使用條款聲明，備案號(hào)等其他重要鏈接，例如：

設(shè)計(jì)原則

落地頁(yè)設(shè)計(jì)的要點(diǎn)一般包括：

• 令人愉悅的視覺(jué)效果
• 頁(yè)面要有明確的結(jié)構(gòu)
• 簡(jiǎn)介，明確的文案
• 鮮明的品牌個(gè)性
• 移動(dòng)優(yōu)先（大部分訪客通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)你的網(wǎng)站）

總而言之，落地頁(yè)需要圍繞訪客的注意力進(jìn)行設(shè)計(jì)，目的是吸引/保持/并集中訪客的注意力。永遠(yuǎn)不要以為訪客會(huì)花幾分鐘閱讀頁(yè)面上的所有文字，你應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)化文案。故請(qǐng)勿使用過(guò)多 CTA 按鈕和鏈接轉(zhuǎn)移訪客注意力；請(qǐng)?jiān)谖陌钢斜M量使用非官方語(yǔ)言；如果你需要在落地頁(yè)收集訪客表單，請(qǐng)盡量減少表單需要填寫(xiě)的欄目或分階段提交表單，使頁(yè)面更加人性化，創(chuàng)造令人愉悅的體驗(yàn)。

此外，如果你制作的是廣告落地頁(yè)，請(qǐng)盡量保持廣告和落地頁(yè)文案的相關(guān)性，廣告文案與落地頁(yè)文案之間的耦合性越強(qiáng)，訪客的停留時(shí)間就越長(zhǎng)。

你還可以訪問(wèn) Good Web Design 學(xué)習(xí)更多落地頁(yè)元素的例子。

收集反饋意見(jiàn)和落地頁(yè)指標(biāo)并改進(jìn)

在你設(shè)計(jì)好落地頁(yè)后，可以邀請(qǐng)兩種類型的訪客來(lái)給你反饋：1）非潛在受眾的訪客 2）你的產(chǎn)品的潛在買家/受眾。

請(qǐng)重點(diǎn)評(píng)估以下幾個(gè)要點(diǎn)：

• 轉(zhuǎn)化意愿：Ta 們是否愿意立即注冊(cè)并付款？如果沒(méi)有，為什么？
• 興趣程度：在閱讀完 Hero 后，Ta 們對(duì)你的頁(yè)面下文是否感興趣？如果不，如何改進(jìn)？
• 清晰度：在閱讀完整個(gè)頁(yè)面后，Ta 們還有哪些未解決的疑問(wèn)？
• 簡(jiǎn)潔性：如果需要?jiǎng)h除頁(yè)面一半的元素，刪掉什么？

此外，你還可以通過(guò) Google Analytics，Posthog 等工具來(lái)統(tǒng)計(jì)分析你的訪客來(lái)源及轉(zhuǎn)化率等落地頁(yè)指標(biāo)，從而改進(jìn)你的頁(yè)面和廣告等。

常見(jiàn)的落地頁(yè)指標(biāo)有：

1.頁(yè)面訪問(wèn)量（Page Visits）

顧名思義，頁(yè)面訪問(wèn)量指的是在一定時(shí)期內(nèi)訪問(wèn)頁(yè)面的人數(shù)。訪客越高，轉(zhuǎn)化的可能性就越高。如果此數(shù)字低于你的預(yù)期，請(qǐng)嘗試優(yōu)化你的付費(fèi)廣告策略，或優(yōu)化關(guān)鍵字以推動(dòng)訪客訪問(wèn)你的網(wǎng)頁(yè)。

2.跳出率

跳出率是指在不訪問(wèn)其他頁(yè)面的情況下從你的落地頁(yè)退出的人數(shù)所占全部訪客的百分比。訪問(wèn)者跳出頁(yè)面的原因有很多，例如：

• 你的內(nèi)容可能與廣告宣傳的不符
• 你的 Hero 標(biāo)題可能不夠醒目，無(wú)法吸引訪問(wèn)者的注意
• 頁(yè)面的整體視覺(jué)層次結(jié)構(gòu)可能不具吸引力
• 訪客找到了他們想要的東西并離開(kāi)了頁(yè)面

良好的落地頁(yè)跳出率通常分為三類：

• 優(yōu)秀：26％ ～ 40％
• 平均：41％ ～ 55％
• 馬馬虎虎：56％ ～ 70％

跳出率高于 70％ 就比較差了。可以使用第三方統(tǒng)計(jì)功能如熱圖，會(huì)話記錄，繪制訪問(wèn)者的行為，并找出問(wèn)題根源所在。

3.流量來(lái)源

了解哪些流量來(lái)源帶來(lái)了高轉(zhuǎn)化率的訪客，可以幫助你更好地制作落地頁(yè)并促進(jìn)更多轉(zhuǎn)化。

這些事需要密切注意的流量來(lái)源類型：

• 直接訪問(wèn)量：通過(guò)直接在瀏覽器中鍵入 URL 或通過(guò)瀏覽器書(shū)簽來(lái)訪問(wèn)頁(yè)面的訪客。
• 引薦點(diǎn)擊量：通過(guò)點(diǎn)擊第三方網(wǎng)站的鏈接而進(jìn)入頁(yè)面的訪客。
• 社交媒體流量：通過(guò)單擊社交媒體帖子的鏈接進(jìn)入頁(yè)面的訪客。
• 自然流量：通過(guò)在 Google，百度等搜索引擎上搜索關(guān)鍵字找到你的網(wǎng)站的訪客。
• 電子郵件訪問(wèn)量：點(diǎn)擊了營(yíng)銷電子郵件中的鏈接或 CTA 按鈕訪問(wèn)頁(yè)面的訪客。
• 點(diǎn)擊付費(fèi)廣告流量：通過(guò)點(diǎn)擊 CPC 廣告進(jìn)入頁(yè)面的訪客。

4.表單提交率

填寫(xiě)并提交表單所占的百分比。提交數(shù)量越多，說(shuō)明落地頁(yè)質(zhì)量越好。如果轉(zhuǎn)換率較低，最好對(duì)頁(yè)面元素進(jìn)行調(diào)整并進(jìn)行 A/B 測(cè)試以檢查問(wèn)題所在。

5.表單放棄率

與表單進(jìn)行交互（開(kāi)始于表單提交過(guò)程）但沒(méi)有提交就離開(kāi)的訪問(wèn)者的百分比。訪客放棄填寫(xiě)表單可能有很多原因：也許是表單需要填寫(xiě)的內(nèi)容太多引發(fā)了數(shù)據(jù)安全擔(dān)憂，或存在訪客可能不愿回答的問(wèn)題。

提高表單提交率的最好方法是在制作表單之前進(jìn)行自我評(píng)估，問(wèn)問(wèn)自己：“我必須要提供電話號(hào)碼嗎？” 如果答案是否，請(qǐng)考慮從表單中刪除此類字段。

6.潛在客戶百分比

除了上述指標(biāo)之外，衡量潛在客戶的百分比也很關(guān)鍵，計(jì)算通過(guò)落地頁(yè)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶的潛在客戶的百分比（如注冊(cè)，留下電話號(hào)碼等），將有助于你制作更精準(zhǔn)的廣告和選擇更好的推廣渠道。

請(qǐng)注意，轉(zhuǎn)化率取決于產(chǎn)品類型，價(jià)格和行業(yè)。通常，平均落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率為 2% ～ 3％，也有比較好的落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率介于 5％ ～ 10％ 之間。

其他要點(diǎn)

• 在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，開(kāi)啟全站 HTTPS 非常重要。
• 如果你的落地頁(yè)加載時(shí)間超過(guò) 3 秒，那么你的訪問(wèn)者很可能會(huì)感到厭煩并離開(kāi)，請(qǐng)考慮通過(guò) Google 的網(wǎng)頁(yè)性能優(yōu)化工具進(jìn)行頁(yè)面性能分析/優(yōu)化等。
• 如果你不懂這些術(shù)語(yǔ)，請(qǐng)聯(lián)系你的技術(shù)人員。

(本章完)