增長 101 - 如何制作簡單，優(yōu)雅且有效的廣告

這是 《增長 101》 的第三章，《增長 101》（Growth 101）是萬維廣告推出的致力于幫助創(chuàng)業(yè)公司和獨(dú)立開發(fā)者實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的 Playbook （小冊），我們將在這里系統(tǒng)性地講解 Growth Marketing 的道法術(shù)，歡迎持續(xù)關(guān)注更新閱讀～

本章節(jié)旨在幫助廣告主在萬維廣告為開發(fā)者，商務(wù)人士等專業(yè)受眾創(chuàng)建簡單，優(yōu)雅且有效的廣告。

經(jīng)過我們的統(tǒng)計(jì)，在萬維廣告網(wǎng)絡(luò)，廣告的 CTR（點(diǎn)擊率）平均值為 0.12%，好的廣告點(diǎn)擊率要比平均值高 3 倍以上，是什么讓不同廣告的點(diǎn)擊率差異如此巨大？答案很簡單，在本質(zhì)上，廣告中推廣的產(chǎn)品及其展示形式——即廣告文案，與定位的受眾及其需求的匹配程度，共同決定了廣告的點(diǎn)擊率。

廣告與受眾匹配

首先，您的廣告應(yīng)該與推廣的受眾相匹配。例如，如果您推廣的是產(chǎn)品是一個(gè)面向開發(fā)者的產(chǎn)品，那將此廣告投放到非開發(fā)者類受眾群或非開發(fā)主題的頁面的點(diǎn)擊率就不會(huì)很高。選擇合適您的產(chǎn)品的受眾群和話題定向非常重要，您可以利用萬維廣告提供的受眾群定向?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)定向。（萬維廣告的推薦系統(tǒng)非常智能，如果您未指定話題定位，我們的廣告推薦系統(tǒng)將自動(dòng)探索您的廣告更受歡迎的話題頁面（即點(diǎn)擊率更高的話題頁面）；如果您指定了定位部分話題頁面，廣告推薦系統(tǒng)將僅在這些話題頁面進(jìn)行探索，這必然會(huì)導(dǎo)致您的廣告曝光量降低（相較于受眾群定位）。故而除非您有特殊需求，建議不要指定話題）

廣告文案與受眾需求匹配

在選擇正確的受眾和話題定向后，請注意不同受眾對您的產(chǎn)品了解和需求程度是不一樣的，但總體上可以分為 5 類：

1. 他們相信您的產(chǎn)品是最好的并且有強(qiáng)烈需求使用它；
2. 他們有強(qiáng)烈需求但不清楚您的產(chǎn)品是否是最好的選擇；
3. 他們沒有足夠的需求驅(qū)動(dòng)，但知道解決方案的存在；
4. 他們有需求但不知道解決方案的存在；
5. 他們沒有需求。

針對以上不同類型的受眾，您的廣告文案可能需要同時(shí)解決或者部分解決以下問題：

• （針對 4，5 類受眾）您的產(chǎn)品/解決方案是什么？能解決什么問題？
• （針對 3 類受眾）為什么這個(gè)問題現(xiàn)在值得解決？
• （針對 2 類受眾）為什么您解決問題的方案/產(chǎn)品比其他方案/產(chǎn)品更好？
• （針對 1 類受眾）他們應(yīng)該采取哪些行動(dòng)使用您的產(chǎn)品/解決方案？

我們建議您在寫廣告文案前，先搞清楚目前市場上您的哪類受眾最多？以及您的推廣需求，即您的廣告需要傾向于優(yōu)先向哪類受眾推介您的產(chǎn)品？在大部分情況下，我們推薦您優(yōu)先面向占比最高的受眾類別撰寫廣告文案。當(dāng)然，最佳實(shí)踐是通過同時(shí)投放多個(gè)不同文案的廣告來實(shí)現(xiàn)針對不同受眾的“文案定位”。

請通過市場調(diào)研/問卷/對談等方式，全方位地了解您的用戶，包括但不限于：他們?nèi)绾蜗蚺笥褌兘榻B您的產(chǎn)品？他們?nèi)绾螌δ漠a(chǎn)品功能的重要性進(jìn)行排名？他們考慮過哪些競爭對手的產(chǎn)品？是什么阻止了他們購買你的產(chǎn)品？并且融會(huì)貫通您的 產(chǎn)品價(jià)值主張 ，知己知彼后，您就可以開始針對某幾類受眾撰寫文案了（您可能需要?jiǎng)?chuàng)建多個(gè)廣告以測試并針對不同類型的受眾的廣告效果），下面我們介紹幾種廣告文案撰寫思路和技巧：

1，闡明問題、解決方案和收益

針對第 3，4，5 類受眾，您需要提出一個(gè)問題，解釋您的產(chǎn)品如何解決它，然后闡明解決它的好處。文案示例：

“Copilot 是你的 AI 編程助手（展示產(chǎn)品解決方案：通過 AI 輔助編程），可幫助你更快地編寫優(yōu)質(zhì)代碼并減少工作量（潛臺(tái)詞提出問題：即代碼編寫緩慢且工作量大，并闡釋好處），智能地自動(dòng)生成安全有效的代碼（潛臺(tái)詞提出問題：即代碼編寫有安全和有效性問題，并闡釋好處）。”

2，突出產(chǎn)品的差異化

針對第 2 類受眾，您需要解釋您的產(chǎn)品是他們最好的選擇。例如您的產(chǎn)品是唯一擁有 X 價(jià)格/Y 特性/Z 質(zhì)量的產(chǎn)品嗎？請務(wù)必在文案中寫上您的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品不同的亮點(diǎn)之處，向受眾解釋為何您的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更佳，文案示例：

“企業(yè)級(jí)全球節(jié)點(diǎn)云服務(wù)器，毫秒級(jí)延遲” “12 個(gè)月免費(fèi) VPS/容器/數(shù)據(jù)庫”

3，問一個(gè)緊迫的問題

所有廣告都應(yīng)該做的事情：創(chuàng)造一種可以通過購買（你的產(chǎn)品）來緩解的焦慮。———— David Foster Wallace

針對第 3 類受眾，您可以提出一個(gè)緊迫的問題，制造用戶需求/焦慮，文案示例： “你的代碼質(zhì)量如何？” “你的網(wǎng)站排名如何？” “你的網(wǎng)站服務(wù)器安全嗎？”等一些能引起受眾回應(yīng)的問題，吸引好奇心或引起焦慮，然后再提出你的解決方案————“使用 X 來評(píng)測你的代碼質(zhì)量” “使用 Y 來免費(fèi)查看你的網(wǎng)站排名” “使用 Z 來審計(jì)和加固你的服務(wù)器”。

4，艾特你的精準(zhǔn)受眾

針對第 1 類受眾，當(dāng)人們在廣告文案中看到自己被艾特時(shí)，會(huì)更愿意點(diǎn)擊了解您的廣告。您可以通過在文案中艾特您的特定受眾，并提供他們關(guān)心的解決方案/產(chǎn)品。文案示例：

“前端開發(fā)者必備，X 產(chǎn)品可以讓您輕松完成 Y 事務(wù)”

5，引入社會(huì)證明

針對第 2 類受眾，您還可以引入社會(huì)證明，包括但不限于您的產(chǎn)品的成功客戶或科技媒體，第三方產(chǎn)品 Review 網(wǎng)站等，也可以炫耀您服務(wù)過的客戶總數(shù)，這將大大提升你的產(chǎn)品/服務(wù)的可信度。文案示例：

“被 Apple，Microsoft 和 Google 使用”，“200 萬開發(fā)者的共同選擇”。

6，堆砌關(guān)鍵詞

當(dāng)您提供的產(chǎn)品可以解決多個(gè)問題或提供多個(gè)解決方案時(shí)，可以堆砌核心業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞吸引對應(yīng)需求的受眾，文案示例：

“電鴨社區(qū)：遠(yuǎn)程工作/在家辦公/在線兼職/自由職業(yè)/外包零活。自由工作，從這開始。”

7，插入變量和 emoji

萬維廣告的廣告文案支持 插入文字變量，使用變量可讓不同網(wǎng)站，不同城市/省市的用戶看到不同的廣告文案，使廣告更具個(gè)性化和針對性，可有效提升廣告的點(diǎn)擊率。 此外，萬維廣告文案還支持加入 emoji 表情，以提高廣告的 趣味性和點(diǎn)擊率。

8，設(shè)置鉤子

在文案的最后，您還可以設(shè)置一個(gè)鉤子來吸引受眾做出行動(dòng) —— 文案示例： ”點(diǎn)擊免費(fèi)聯(lián)系顧問獲取報(bào)價(jià)“ “點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值 1000 元新用戶禮包”。

您可以選擇性的針對多個(gè)類型的受眾撰寫文案，例如先提出一個(gè)緊迫的問題，然后艾特你的精準(zhǔn)受眾，提供解決方案和設(shè)置鉤子。在撰寫文案時(shí)，請保持廣告文案的簡潔性（萬維廣告文案最多允許 40 個(gè)漢字），此外用心排列好語序也很重要，將您的產(chǎn)品說明放在文案開頭會(huì)更好，因?yàn)榇蟛糠秩藭?huì)略讀廣告的前幾個(gè)詞以確定您的產(chǎn)品是否適合他們，然后再?zèng)Q定是否讀完剩余文案。

常見的文案錯(cuò)誤

• 不夠簡潔/不易讀 —— 世界已經(jīng)足夠復(fù)雜，請不要在文案中增加其復(fù)雜性
• 語序錯(cuò)亂，本末倒置
• 不連貫的句子邏輯
• 含糊不清的產(chǎn)品價(jià)值主張，不要拐彎抹角，直白地展示產(chǎn)品的價(jià)值
• 沒有足夠的扭曲力讓受眾產(chǎn)生了解您的產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力

此外，學(xué)習(xí)其他成功廣告素材也提供文案創(chuàng)作靈感，您可以查看萬維廣告成功客戶創(chuàng)意，版權(quán)歸其廣告主或原作者所有，僅供欣賞學(xué)習(xí)，請勿抄襲。

廣告落地頁與受眾需求匹配

用戶最終會(huì)著陸您的廣告落地頁完成旅程，故您還需要保持落地頁和廣告文案的一致性，以滿足點(diǎn)擊用戶的預(yù)期需求（例如廣告文案中做出的承諾應(yīng)該在落地頁中可以便捷地兌現(xiàn)），即落地頁需要與用戶需求匹配。同時(shí)，您的廣告落地頁可能還需要針對轉(zhuǎn)化進(jìn)行設(shè)計(jì)，請參考本系列的 落地頁制作指南 一章檢查并優(yōu)化您的落地頁。

其次，如果您無法跟蹤轉(zhuǎn)化并將此數(shù)據(jù)回傳給廣告系統(tǒng)，您（和廣告系統(tǒng)）就無法優(yōu)化它。故我們還強(qiáng)烈推薦您開啟 萬維廣告的廣告轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)功能和 oCPC 優(yōu)化轉(zhuǎn)化出價(jià)模式。萬維廣告為廣告主推出了超簡單的轉(zhuǎn)化跟蹤和統(tǒng)計(jì)功能 —— 無需繁瑣的配置，廣告主只需要在自己網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化頁面安裝一行 iframe 代碼，即可跟蹤并統(tǒng)計(jì)廣告帶來的用戶轉(zhuǎn)化價(jià)值或訂單價(jià)值，計(jì)算投資回報(bào)等，可支持跟蹤長達(dá) 90 天的長轉(zhuǎn)化周期。廣告主還可以通過計(jì)算投資回報(bào)率來決定如何分配廣告預(yù)算。如果您發(fā)現(xiàn)某個(gè)廣告的投資回報(bào)率比其他廣告都要高，您就可以將更多預(yù)算投資在這個(gè)效果理想的廣告上，減少在效果不佳的廣告上的支出，廣告主也可以使用 ROI 來優(yōu)化效果不太理想的廣告。同時(shí)配合開啟智能 oCPC 出價(jià)模式后，萬維廣告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)您的廣告歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，為您提升潛在的高轉(zhuǎn)化率網(wǎng)站和話題頁面的出價(jià)，通常會(huì)提升 20% 的 CPC 出價(jià)以強(qiáng)化高轉(zhuǎn)化率曝光機(jī)會(huì)的獲取，從而提升廣告轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)。

最后，我們推薦您創(chuàng)建多個(gè)廣告，以針對不同類型的受眾撰寫文案，并定期針對效果不佳的廣告測試新的文案創(chuàng)意。