探局商超轉(zhuǎn)型：“ 狂飆 ”的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店

前言

又一巨頭將入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店！年前的風(fēng)聞已成定音：

外界猜測(cè)，高鑫零售欲借此扭轉(zhuǎn)利潤(rùn)下滑的局面。據(jù)官方發(fā)布的2023財(cái)年半年報(bào)看，報(bào)告期內(nèi)，高鑫零售營(yíng)收同比下滑2.2%，總體歸母凈利潤(rùn)下滑158.97%。

這不是一家之難。受經(jīng)濟(jì)下行疊加疫情反復(fù)的影響，消費(fèi)需求收縮，加之即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道的沖擊，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售已現(xiàn)疲態(tài)。據(jù)貝恩調(diào)研顯示，2021年10家頭部連鎖商超總營(yíng)業(yè)收入同比年下滑2%，利潤(rùn)池整體下跌120%，其中5家已陷入虧損狀態(tài)。

這也不是一家的選擇。近年來(lái)，商超企業(yè)加碼/轉(zhuǎn)型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的消息頻現(xiàn)報(bào)端。截至22年年底，盒馬X會(huì)員店2年開(kāi)了9家，分別落子上海、北京、南京、蘇州。麥德龍速度更猛，從2021年5月官宣會(huì)員店計(jì)劃，1年半時(shí)間開(kāi)了25家。此外，家樂(lè)福、永輝、Fudi、家家悅、華聯(lián)綜超等傳統(tǒng)商超也爭(zhēng)相上道。

這是VUCA時(shí)代下，一個(gè)行業(yè)的掙扎、探索、求進(jìn)的縮影：一面是蕭條，客流下滑、業(yè)績(jī)承壓已成為商超行業(yè)常態(tài)；一面是繁榮，會(huì)員店業(yè)務(wù)如雨后春筍，正被越來(lái)越多商超企業(yè)選擇。

所以，在這場(chǎng)商超自救的大戲里，為什么是“會(huì)員店”被寄予了厚望？

數(shù)云專注消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)十余年，也有幸服務(wù)多家商超企業(yè)，本文將和數(shù)云商超項(xiàng)目實(shí)操專家一起，聊聊這道商超轉(zhuǎn)型路上的熱門(mén)考題——“會(huì)員店”。

關(guān)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的發(fā)展，有兩個(gè)故事。

眾所周知的版本是，Costco引爆了賽道。

2019年8月，Costco內(nèi)地首店亮相上海閔行，火爆異常：開(kāi)業(yè)不到3小時(shí)，便因人氣爆棚門(mén)店而被迫停業(yè)。事后Costco股價(jià)2天狂漲560億人民幣，且3天內(nèi)會(huì)員注冊(cè)人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，37天吸引會(huì)員數(shù)多達(dá)30萬(wàn)，刷新了Costco成立35年的記錄。

就像黑夜中的信號(hào)彈，Costco的開(kāi)門(mén)紅點(diǎn)亮了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的賽道，瞥到光明前景的先行者們跟進(jìn)并嘗到了甜頭：

2020年10月1日，第一家盒馬X會(huì)員店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)僅兩個(gè)月便宣告盈利。

連沉寂多年的山姆也加速開(kāi)店。截至22年年底，山姆已在全國(guó)25個(gè)城市開(kāi)設(shè)了42家門(mén)店，近兩年的開(kāi)店速度是過(guò)往23年復(fù)合增速的5倍不止。母公司沃爾瑪也在其2021財(cái)年財(cái)報(bào)中特別提及，山姆會(huì)員商店銷(xiāo)售強(qiáng)勁帶動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)，雙位數(shù)增長(zhǎng)抵消了大賣(mài)場(chǎng)的疲軟銷(xiāo)售。

就像滾雪球，業(yè)績(jī)的正向反饋帶來(lái)了更多的入局和擴(kuò)張。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道上的玩家至少有11家，其中，2021年至2022年3月底，新開(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店超過(guò)100個(gè)。

另一個(gè)版本是，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的第一波“開(kāi)店潮”發(fā)生在1996年，引爆者是山姆。

1996年8月12日，山姆在深圳開(kāi)了中國(guó)第一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，開(kāi)業(yè)頭3天，營(yíng)業(yè)額超過(guò)250萬(wàn)元，創(chuàng)下了深圳當(dāng)時(shí)的零售記錄。隨后，萬(wàn)客隆、麥德龍、普爾斯馬特等紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)。

這波熱浪后來(lái)因?yàn)?ldquo;水土不服”而匆匆“退潮”。有分析指出，在國(guó)外，會(huì)員制是人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到 1 萬(wàn)美元后產(chǎn)生的，目標(biāo)消費(fèi)群體是有房有車(chē)有娃且工作忙碌的中產(chǎn)階級(jí)，他們通常會(huì)驅(qū)車(chē)到店，一次性購(gòu)入能滿足家庭一段時(shí)間內(nèi)使用需求的足量商品。

因此，收入水平、以家庭為單位的消費(fèi)需求、私家車(chē)保有量等是剛需條件，但在彼時(shí)的中國(guó)并不具備，就像沒(méi)有土壤的種子，先行者們的結(jié)局無(wú)外乎關(guān)店或轉(zhuǎn)型大賣(mài)場(chǎng)，只有山姆活了下來(lái)，但也進(jìn)入了休眠期，從1996年到2019年的23年間，僅開(kāi)了26家店。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年。2019年底，中國(guó)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元，私家車(chē)保有量沖破2億輛，加上2016年全面放開(kāi)的二胎政策相關(guān)影響開(kāi)始顯現(xiàn)，2019年，二孩占出生人口比例高達(dá)57%，家庭消費(fèi)需求被進(jìn)一步激發(fā)。而2019年也正是第一個(gè)故事——以Costco為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店爆紅中國(guó)的那年。

會(huì)員費(fèi)是核心收入，商品是核心手段。作為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的樣板，Costco標(biāo)榜“不靠商品，靠會(huì)員”。這一點(diǎn)要成立，有個(gè)關(guān)鍵：會(huì)員費(fèi)在凈利潤(rùn)中應(yīng)保持絕對(duì)的高位占比。這就要求商品銷(xiāo)售毛利率要足夠低，低到能讓消費(fèi)者看到明明白白的實(shí)惠、提前掏了會(huì)員費(fèi)，但又能覆蓋住營(yíng)運(yùn)成本。

這個(gè)邏輯也可以從Costco歷年財(cái)報(bào)得到印證。

因此，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店生意的核心利潤(rùn)是會(huì)員費(fèi)，殺手锏是極具性價(jià)比的商品（抬高價(jià)值）和極致的供應(yīng)鏈管理能力（控制成本）。

關(guān)于“性價(jià)比”，數(shù)云專家葉絢做了拆字解釋：“‘性價(jià)比’的‘價(jià)’顧名思義，指有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而這個(gè)‘性’又包含了商品和服務(wù)兩個(gè)層面。”

葉絢解釋說(shuō)，商品要求“嚴(yán)選品質(zhì)”和“極致定價(jià)”，考驗(yàn)的是選品和議價(jià)能力。

和大賣(mài)場(chǎng)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)的SKU不同，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的打法是“寬類窄品”。以Costco為例，總SKU僅4000上下，每一種大類提供1-2種產(chǎn)品。這會(huì)形成一個(gè)良性的生態(tài)循環(huán)：

SKU更精，定價(jià)更低，購(gòu)物欲就更強(qiáng)。單品量更大，客單價(jià)就更高，商品周轉(zhuǎn)率也更快。而這些又有利于Costco在上游采購(gòu)端獲得更大的話語(yǔ)權(quán)，提升選品的自由度、增加議價(jià)籌碼。

此外，Costco的商品里還有近1/3的自有品牌，既可以通過(guò)商品的“稀缺性”（專供）提升消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)欲”，又像是一條鲇魚(yú)，在“寬類窄品”的大前提下，倒逼其他品牌給到更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

葉絢說(shuō)，選品本身也是服務(wù)的一種。

消費(fèi)者喜歡選擇，但并不喜歡太多的選擇。精SKU就類似管家式服務(wù)，要求既精簡(jiǎn)數(shù)量，又精選品質(zhì)。前者能減少消費(fèi)者的選擇焦慮，節(jié)約購(gòu)物時(shí)間，后者能提升消費(fèi)者對(duì)該品類的整體評(píng)價(jià)，維系忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，寬類窄品也有利于提高商品管理效率，消費(fèi)端數(shù)據(jù)快速反哺供應(yīng)鏈，進(jìn)一步優(yōu)化體驗(yàn)。

除了提供精選、低價(jià)且高品質(zhì)的商品外，Costco還強(qiáng)調(diào)極致的會(huì)員服務(wù)，如常設(shè)的試吃臺(tái)多達(dá)30個(gè)，退貨（除部分商品外）取消了時(shí)間限制，增加了異業(yè)合作，會(huì)員可享受輪胎維修、加油站優(yōu)惠等延伸至生活領(lǐng)域的專屬服務(wù)。

正是這些由“商品”和“服務(wù)”構(gòu)成的“性價(jià)比”擰成了Costco會(huì)員費(fèi)的勾子：付會(huì)員費(fèi)吧，即刻享受所有！

數(shù)云專家劉陽(yáng)解釋說(shuō)，傳統(tǒng)商超的利潤(rùn)主要來(lái)自于商品毛利貢獻(xiàn)（其他利潤(rùn)構(gòu)成還包括品牌入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)、以及場(chǎng)地外租金等），會(huì)員只是刺激銷(xiāo)售的手段之一，因此入會(huì)免費(fèi)，但會(huì)員運(yùn)營(yíng)會(huì)很重，需要不斷通過(guò)等級(jí)、積分、券等玩法刺激會(huì)員產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、提高客單價(jià)等。

而如前所述，Costco等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心收入是會(huì)員費(fèi)，包括選品在內(nèi)的會(huì)員服務(wù)都是“會(huì)員費(fèi)”的價(jià)值組成，因此，如何極致化會(huì)員服務(wù)、提升入會(huì)率和續(xù)費(fèi)率才是其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

“且這類會(huì)員一旦付費(fèi)/續(xù)費(fèi)，粘性就極高。”劉陽(yáng)補(bǔ)充說(shuō)，復(fù)購(gòu)、客單價(jià)等會(huì)員相關(guān)的商品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)都會(huì)水到渠成，刻意營(yíng)銷(xiāo)不僅ROI低，還可能影響會(huì)員體驗(yàn)。

“當(dāng)然也不是完全不營(yíng)銷(xiāo)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的會(huì)員運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)通常放在最開(kāi)始的入會(huì)環(huán)節(jié)。”葉絢算了筆賬，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的利潤(rùn)是會(huì)員量x會(huì)員費(fèi)，在會(huì)員費(fèi)固定的情況下，會(huì)員體量和凈利直接掛鉤，是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

如在開(kāi)業(yè)前，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店會(huì)在周邊社區(qū)做地推活動(dòng)，贈(zèng)送會(huì)員體驗(yàn)券等，相當(dāng)于限時(shí)的免費(fèi)門(mén)票，每個(gè)到店體驗(yàn)的消費(fèi)者都可能是潛在會(huì)員。

在日常運(yùn)營(yíng)中，這張由會(huì)員店在開(kāi)業(yè)期間贈(zèng)送的“會(huì)員體驗(yàn)券”就變成了由正式會(huì)員主動(dòng)分享的“好友體驗(yàn)卡”或“副卡”，玩法相當(dāng)于裂變拉新。

映射到數(shù)云麒麟的會(huì)員底層邏輯架構(gòu)，就是“人”和“會(huì)籍”分離，好處是操作更靈活，想象空間更大。

葉絢舉例說(shuō)，“一卡對(duì)多人”：因?yàn)榭稍O(shè)置副卡且支持轉(zhuǎn)讓，所以入會(huì)可以更省錢(qián)。又因?yàn)橹鞲笨P(guān)系一目了然，如果對(duì)副卡持有者進(jìn)行滿減券、商品券等優(yōu)惠刺激，可引導(dǎo)激勵(lì)副卡轉(zhuǎn)正……這些都是提升會(huì)員量的運(yùn)營(yíng)手段。

而支持“一人對(duì)多卡”的邏輯設(shè)計(jì)，也能在從好友體驗(yàn)卡/副卡轉(zhuǎn)成付費(fèi)會(huì)員卡的過(guò)程中，保證會(huì)員數(shù)據(jù)的完整性和有效性。“體驗(yàn)卡/副卡的訂單數(shù)據(jù)會(huì)同步到新辦理的正式會(huì)員卡里，這對(duì)后期的會(huì)員數(shù)據(jù)分析，如品類、商品偏好等很重要。”

劉陽(yáng)補(bǔ)充說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店有良好的會(huì)員數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的分析、洞察不僅能反哺供應(yīng)鏈，還能提高管理能力，如選品等，同時(shí)一張標(biāo)明了“賺回N倍卡費(fèi)”的年度賬單，也是個(gè)很好續(xù)費(fèi)的勾子。

葉絢盤(pán)點(diǎn)了市面上商超企業(yè)入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店采用的幾種模式。

一類是基于不同場(chǎng)景的業(yè)態(tài)補(bǔ)足。如盒馬。

盒馬mini、盒馬鮮生等滿足的是近場(chǎng)的即時(shí)性消費(fèi)需求，選址多集中于住宅小區(qū)、購(gòu)物中心和商務(wù)寫(xiě)字樓等。而盒馬X會(huì)員店對(duì)應(yīng)的則是遠(yuǎn)場(chǎng)的一次性采購(gòu)需求，選址更偏、商品大包裝，適合周末一家人自駕采買(mǎi)。兩者是互補(bǔ)關(guān)系，滿足的是同一批人的不同需求。

另一類是老代新，如永輝、家樂(lè)福、麥德龍等，都是在原址基礎(chǔ)上，將老店改造成新的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，換種形式繼續(xù)服務(wù)同一批人。

葉絢說(shuō)，上述兩種模式都能有效避免了新業(yè)態(tài)和主營(yíng)業(yè)態(tài)的競(jìng)合關(guān)系，其中會(huì)員量和商品力是商超企業(yè)入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店時(shí)尤需注意的兩點(diǎn)。“選址如何，會(huì)不會(huì)和老店直接搶客源，有沒(méi)有避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域？商品力夠不夠，有沒(méi)有選品、議價(jià)優(yōu)勢(shì)？……”

劉陽(yáng)補(bǔ)充說(shuō)，由于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和傳統(tǒng)商超的商業(yè)邏輯完全不同，從供應(yīng)鏈體系、管理班子再到配套系統(tǒng)，都應(yīng)該重新搭建、另起爐灶。

最后的話

近年來(lái)，新型零售模式不斷涌現(xiàn)，其本質(zhì)更像是基于傳統(tǒng)售賣(mài)場(chǎng)景的分離式發(fā)展。

折扣店是對(duì)超市臨保商品柜的延伸，生鮮超市對(duì)應(yīng)的是超市生鮮區(qū)（包括生鮮及餐飲）和菜場(chǎng)，美妝集合店是獨(dú)立了的超市日化區(qū)、商場(chǎng)1樓專柜，即時(shí)零售則把便利店和臨街小賣(mài)部線上化……

當(dāng)一種新業(yè)態(tài)興起，其概念往往很新，帶給消費(fèi)者的新鮮感很強(qiáng)、價(jià)值感也很高，加上盤(pán)子基數(shù)還小，所以看似增長(zhǎng)潛力很大。但轉(zhuǎn)型探局仍需謹(jǐn)慎，就像倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和大賣(mài)場(chǎng)都是商超，都做會(huì)員，但如前所述，此會(huì)員非彼會(huì)員，盈利模式不同，玩法也不同。

回頭看“狂飆”中的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，賽道有多擠？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，僅上海一地就有16家會(huì)員店，且2023年，山姆、麥德龍仍有開(kāi)店計(jì)劃。按家樂(lè)福CEO田睿的規(guī)劃，3年后，上海消費(fèi)者開(kāi)車(chē)15分鐘就會(huì)有一家家樂(lè)福會(huì)員店。

的確，城市下沉、城市中心店、線上線下一體化、全國(guó)配送……入局者還在搏市場(chǎng)的更多可能性，但這恰是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的緣故。同時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店存在天然的天花板，目標(biāo)客群（中產(chǎn)+有車(chē)+有孩）決定了它的體量上限。

而商超零售卻有著萬(wàn)億的體量，容得下更多的想象力，比如家家悅通過(guò)跨業(yè)態(tài)會(huì)員體系整合模式，以點(diǎn)帶面地盤(pán)活會(huì)員貢獻(xiàn)、最大化會(huì)員價(jià)值；又比如胖東來(lái)用極致的服務(wù)做好老客生意，雖薄利多銷(xiāo)但大獲其利……

狂飆很颯，但理清邏輯，讀懂模式，理性入局，或許才是商超行業(yè)轉(zhuǎn)型探路時(shí)該有的姿勢(shì)。