國雙吳充：透明共識是構建社媒營銷測量體系的基礎

由中國廣告協會、中國通信標準化協會聯合主辦的“御風而行·把握數字營銷新風向”主題分享會于10月27日上午在線上召開，中國廣告協會副秘書長霍焰發表致辭，北京師范大學互聯網發展研究院院長助理、副教授吳沈括發表主題演講。國雙科技數字營銷技術總經理吳充受邀出席圓桌論壇，并就當下社媒營銷測量如何驅動品牌高效增長發表了自己的看法。論壇由中國信通院泰爾終端實驗室數字生態研究與治理中心主任楊正軍主持。

當下，社媒營銷已成品牌主的重要選擇。然而，缺乏數據監測與數據統計，沒有統一行業標準等問題導致社媒營銷亂象叢生。行業的健康、長久發展，離不開規范和標準的建立，對此，吳充認為需要從傳播主體、傳播內容、活動運營三方面進行考慮。從傳播主體來看，達人、KOL等準入門檻不明確、不統一，亟需明確準入標準以從源頭處確保合法、合規。從傳播內容講，包括品牌、IP，涉及圖文、音視頻等，這些均需要確保在傳播過程中不破壞行業健康生態、維護行業可持續發展。針對活動運營，吳充從評估體系，監測度量手段，包括異常流量、人群畫像、用戶標識等在內的配套支撐手段三個角度給出了規范建立的指標考量。

測量是透明的前提，在建立配套指標的同時完善測量手段是推進行業有序發展的保障。目前，社媒營銷測量處于初級階段，仍存在諸多不透明現象，如數據和計算規則的不透明——相比品牌數字廣告，社媒營銷數據品牌主及第三方監測機構無法直接獲得，這就使得效果評估受限；此外，部分指標規則各平臺之間無法統一，也為效果度量帶來了很多困難。其次，從前端的傳播、互動到后端的關注、種草、轉化形成的傳播鏈路無法構成完整的透明閉環，也就不能為品牌主投放決策提供參考。而國雙基于自身的算法模型優勢，結合各社媒渠道的數倉共建則在一定程度上可以滿足品牌主的鏈路效果還原，從而為品牌主進一步的預算投放提供實質性參考，如基于與巨量引擎共建的DataHub數據平臺而為品牌主提供字節系預算投放參考等。當然，這樣的模型建立和推算相對比較耗時、耗力，仍需要各方共同努力，提升社媒營銷測量的效率與品質。

作為社媒營銷測量的主要參與者，品牌、媒體、第三方機構等擁有不同的主體訴求。身為第三方監測機構的資深專家，吳充認為透明共識是構建營銷測量體系的基礎。社媒營銷并沒有跳脫出傳統的營銷鏈路，各方主體在基于不同定位的基礎上只有構建統一的透明體系指標才能使營銷測量成為行之有效的行業參考依據。

隨著媒體平臺的多元化發展和社媒營銷方式的不斷豐富，品牌主對營銷測量的需求也將愈發精細——他們注重的將不僅僅是單純的銷售數據，而是包括粉絲數、打開率、留存率、轉化數等在內的多維數據體系；他們關注的也不僅僅是數據的大小，而是基于算法模型能指導進一步營銷優化的意見參考，而這也是國雙一直以來為品牌主提供數據監測體系的基礎。“基于品牌主的訴求，社媒營銷測量評估體系更需要多方通力合作，共同面對各自的痛點和訴求，建立一系列行業標準以方便各主體高效協同；此外，行業也需要一套健康、可持續的商業模式，大家各司其職才能使得行業安全、穩定、健康地持續前行。”吳充總結到。