困在流量里的CRM

戴珂

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2021-10-27 14:19

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01 CRM的中國式困局

目前企服領域最火的是SaaS，而SaaS中最火的非CRM莫屬，這可能與SaaS啟蒙者Salesforce也是從CRM起家的不無關系。

實際上，國內SaaS選擇CRM這個切入點，還是非常合適的；因為它與企業的收入緊密相關，沒法不受重視。

但是，即使是市值超2500億美金的Salesforce，在國內SaaS創業者眼中也沒什么地位；因為它總會被找出各種不適和毛病，哪哪都不符合中國國情。

所以，CRM必須結合國情加以創新，于是就涌現出成百上千個中國特色的CRM。

不過，先別忙著給Salesforce下定論，再過三年、五年看，可能就不是這個結論。因為在一個不成熟的商業環境下，去評判一個健全商業社會的生意規律，本身就很幼稚。

其實，所謂中國式CRM，也是走了一條從復制Salesforce，到選擇其一部分來做，再到純粹中國式CRM的發展路徑。

但不幸的是，結果方向似乎是跑偏了。因為大部分CRM都很難賣、難用、難留存，很多CRM服務商把原因歸結為國內用戶水平不行。

的確，目前國內CRM面臨兩個特殊問題：一是國內企業用戶使用信息化手段，解決業務問題的習慣還沒有普遍形成；另一個是國內的商業化環境還不成熟，急功近利的生意占多數。

這兩個問題最后總會解決的，現在擺在CRM服務商面前的選擇也有兩個：一個是基于當前商業環境，做一個應景的CRM；另一個是基于CRM的商業本質，做一個經得起市場檢驗的CRM。

做什么樣的CRM，雖然有很多原因和多種選擇。但基本的商業常識告訴我們：一個偏離商業本質的產品或服務，注定是沒有生命力的。

02 CRM的商業本質

什么是CRM？這個問題眾說紛紜。有的說CRM就是管理客戶信息，有的說CRM是用來獲取流量的，有的說CRM是銷售管理，有的說CRM是以客戶為中心的服務，還有的說CRM是用來分析客戶數據的... ...。

雖說這些說法都沒有什么錯，但是如果只靠這些零散的認知去做CRM，即使能適用于某些“場景”，也走不了多遠。因為這些只是手段，而不是目的，更不是本質。

那么，什么才是CRM的商業本質呢？

回顧CRM的歷史，最早提出CRM概念的Gartner認為：所謂客戶關系管理，就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。而IBM則認為：客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。

無論是Gartner還是IBM，它們對于管理客戶關系，只給出了“管什么”和“怎樣管”；而沒有說明為什么要管理客戶關系的商業邏輯。如果按照前者的定義做CRM，企業未必就能得到想要的結果；所以，商業邏輯才是做CRM的根據。

實際上，為什么要管理客戶關系，并不是一套復雜抽象的理論，而是一個簡單的商業道理：客戶作為企業最寶貴的資產，必須盡最大努力拓展更多的客戶；它們不但能提供一次交易的銷售收入，更重要的是在其整個生命周期內的持續貢獻。當然也包括它們向其他客戶推薦，從而產生更多新客戶。

客戶資產周而復始地累計過程，成就了企業的收入增長，所以我們才需要管理客戶關系。搞清楚這個邏輯，再說CRM應該做什么和怎么做。

目前CRM被分成很多種類。實際上，CRM這個商業邏輯是普適的，即與客戶是ToB還是ToC無關，與客戶的行業也無關；只與業務處理的重點和方法有關。也就是說，CRM的商業本質是統一的，但CRM產品和服務可以是分化的。

CRM業務邏輯和結構框架劃定了其業務范圍，如圖所示。

圍繞這個框架，已經形成了豐富而完整的SaaS生態，行業用戶據此可以獲得直接可用的CRM服務方案。

03 柔性化與個性化，CRM的立身之本

雖然我們沒法給出一個參考，做什么樣的CRM才是適合的。但只要支持業務框架中的任何一個業務部分，都是有專業價值的。事實上，在每個細分業務都有多個SaaS，它們根據客戶行業特點集成在一起，提供行業化的端到端CRM服務。

這個框架雖然定義了多個細分業務，但并不是說所有行業都需要完全納入。實際上，不同行業有不同的側重，所以才能形成柔性的行業應用方案。

舉例來說，如果你在火車站前開了一個小飯店，那根本不需要考慮任何CRM，因為你無論怎么做，都不能指望他們成為回頭客。但如果你是一家4S汽車銷售商，每個細分業務都不能少。又如果你是一家大型系統集成商，可能用不到引流和轉化，招投標之后進入L2C過程。管理的重點是中標和銷售預測，但業務可能需要延伸到項目合同履約，因為項目交付之后才能完成回款。

靠柔性化解決了行業適用性問題；但解決客戶滿意度問題，還需要服務的個性化，這才是CRM發揮作用之處。

有人認為，只要提高客戶滿意度，就會產生持續的客戶貢獻。這個道理雖對，但也不能不考慮全面服務的成本，以及服務機會的時點和場合。

實際上，把一個潛在客戶變成客戶，并讓他們持續消費和購買，根本動因是讓他們感覺自己是獨一無二的、被個性化對待的。

而CRM所能做的，也就是用數字化方式，實現服務的個性化。即通過客戶標識，畫像客戶偏好等數字化處理，除了有助于獲取客戶外，重要的是記錄每次服務。

這個過程并不復雜，也不依賴CRM是否先進。只要嚴格規范使用，就能根據數據分析，做出有預見性的服務。

04 被流量帶偏的CRM

我們能看到，國外與CRM相關的SaaS，業務邊界非常清楚。比如：廣告和引流有Drupal，MA有HubSpot，CRM有Salesforce，CLM領域有Icertis，CC領域有Five9等等。

它們都有一個共同特點：只說自己擅長做什么，而不是說自己啥都能干。

而大部分國內相關SaaS則統稱為CRM，所不同的是在前面加個形容詞，即XX CRM。如社交型CRM、智能型CRM、連接型CRM等等。

加了這些形容詞，聽起來很高大上。但這也變得更加定位不清和形象模糊，說不明白具體能為用戶解決什么問題。所以，推廣就成了一個大問題，即找不到一個切入點。

于是，很多CRM服務商就開始講流量的故事。把CRM的目標客戶群，導向那些有流量焦慮的用戶。

所以這類CRM，被稱為流量型CRM也許更合適。

其實，CRM中也包括了諸如Social、Connected、AI、音視頻等互聯網特性，但是它們只是作為不同channel用于推廣和引流。在這個階段的產出最多也就是早期線索，很少會有成交，更不會有留存和復購效果。

把整個CRM建立在流量的基礎上，是一個急功近利的做法，因為流量終究不等于商業。

我們知道，在一個正常的商業環境下，企業只要做好四件事就能生存：完美的產品、個性化的服務、及時地響應、問題的有效解決。在這個過程中，流量型CRM幫不上什么忙。

這不是說流量不重要，事實上流量非常重要。但是流量的基礎是品牌或口碑，獲取流量的手段是廣告或購買，這都不是軟件所能制造出來的（宣傳讓客戶誤以為是）。換言之，軟件的用處是管理流量，而非創造流量。但流量被制造的越多，單位流量的變現價值也被稀釋的越少，軟件的作用也變小。

不過，如果真這樣跟客戶實話實說，它們可能就沒那么大興趣了，導致流量型CRM又不好賣了。

其實流量型CRM有兩個挺大的問題：一個是它適用的行業太窄。即除了那些一次性的快交易之外，很難找到更多適合它的行業。另一個問題是作為SaaS企業自身的客戶留存問題。原本CRM是企業的核心業務流程，一旦使用就難以放棄；但流量型CRM如果用戶看不到明顯效果，就會轉向其它渠道獲取線索，流失也在所難免。