精細(xì)運(yùn)營|營銷獲客自動化‘攻心’

“在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，無論是中大型企業(yè)還是中小型企業(yè)，他們對于智能化和自動化的需求越來越多，且其中自動化營銷獲客需求愈發(fā)迫切。”近日一位CRM廠商的COO向中國軟件網(wǎng)講到。

數(shù)據(jù)也可以佐證這一趨勢。根據(jù)Gartner最近預(yù)測數(shù)據(jù)，2021年，全球超級自動化軟件市場將達(dá)到5320億美元，較2020年增長近11%，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達(dá)到5966億美元。隨著越來越多的手動流程正在被規(guī)則驅(qū)動的智能系統(tǒng)所取代，可以預(yù)見，自動化營銷獲客市場也將隨之而起。

誠然，精細(xì)化運(yùn)營時代的到來，關(guān)于如何激活存量市場、緩解增長壓力、降低獲客成本，營銷獲客自動化被企業(yè)及組織們寄予厚望。

與此同時，進(jìn)入2021年，營銷服務(wù)市場涌入了大量的資本，在彰顯行業(yè)前景的同時加速了行業(yè)發(fā)展。例如，云徙科技宣布完成近億美元D輪融資；全域數(shù)字化營銷運(yùn)營平臺 Whale 帷幄宣布完成5000萬美元B 輪融資；百煉智能完成1億元A輪融資；營銷自動化服務(wù)商JINGdigital 徑碩科技完成8000萬元的A輪融資……

那么，在當(dāng)前國內(nèi)市場中營銷獲客自動化、智能化是否仍是一場‘食之無味棄之可惜’的投入？

從訪客首次接觸到產(chǎn)品或服務(wù)起，到成單之后成為用戶并在一定時間內(nèi)使用產(chǎn)品功能或服務(wù)獲得價值，再到流失或循環(huán)訂閱復(fù)購，商機(jī)伴隨整個客戶形成流程。

在客戶購買流程中，客戶會經(jīng)歷認(rèn)知與教育、考量與比較、線索與成單、分享與復(fù)購四個環(huán)節(jié)。對于企業(yè)來講，根據(jù)在這四個階段中客戶的不同行為模式與階段性目的，迫切需要明晰商機(jī)線索、提高轉(zhuǎn)化完成精準(zhǔn)營銷與精細(xì)化運(yùn)營，從而實現(xiàn)整個銷售閉環(huán)。

根據(jù)Gartner的定義，營銷自動化是一類幫助營銷人員進(jìn)行客戶細(xì)分、客戶數(shù)據(jù)管理和營銷活動管理的軟件。它為營銷人員提供了完成實時的、有針對性的、以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的營銷活動的能力，同時提高效率和生產(chǎn)力。

一站式企業(yè)增長營銷平臺兔展智能認(rèn)為，營銷自動化即向營銷對象執(zhí)行有效的營銷動作。與此同時，在不同企業(yè)及組織中自動化營銷的實現(xiàn)方式各有側(cè)重，一些企業(yè)將營銷行為放在獲客環(huán)節(jié)，有些則是應(yīng)用在用戶流失召回中。

具體來看，一方面通過多渠道細(xì)顆粒度埋點(diǎn)的方式進(jìn)行一站式流量管理，識別銷售機(jī)會提升獲客轉(zhuǎn)化；另一方面，千人千面的個性化互動中，精準(zhǔn)品牌營銷，提升用戶活躍性，實現(xiàn)存量客銷售增長。不難看到，營銷自動化軟件致力于幫助企業(yè)及組織完成自動化用戶生命周期管理、線索培育、精細(xì)化運(yùn)營、觸達(dá)等發(fā)復(fù)雜的操作，從而提升效率與價值。

截至目前，圍繞社交網(wǎng)絡(luò)等渠道的營銷和銷售任務(wù)及流程中自動化已經(jīng)被越來越多的市場所認(rèn)可，例如，收集客戶和潛在客戶信息、銷售線索評分、自動發(fā)送定制化信息、推薦等支持線索培育和客戶互動的方式落地實踐。

總的來說，營銷自動化服務(wù)旨在解決如何將復(fù)雜的營銷方案用自動化的功能去實現(xiàn)，同時在數(shù)據(jù)驅(qū)動趨勢下，營銷獲客自動化開始強(qiáng)調(diào)基于數(shù)據(jù)庫底層支撐，支持全流程數(shù)據(jù)分析，提升運(yùn)營的效率。

目前，從產(chǎn)品服務(wù)類別上來看大致可分為兩類：一是提供營銷獲客自動化服務(wù)功能，助力營銷人員營銷及獲客轉(zhuǎn)化運(yùn)營；二是營銷云平臺化，提供一站式營銷獲客自動化解決方案。

具體來看，國內(nèi)營銷自動化市場中的玩家主要分為三類：CRM/SCRM廠商、營銷云平臺廠商、大數(shù)據(jù)類廠商。其中，國內(nèi)提供營銷獲客自動化服務(wù)的CRM/SCRM廠商有銷售易、紛享銷客、烽火臺、勵銷CRM、群脈SCRM、簡信CRM等；以云徙、火眼云、致趣百川、百煉智能、JINGdigital徑碩科技、Couvertlab、探跡、兔展智能等為代表的營銷平臺類廠商，以及大數(shù)據(jù)類廠商明略科技、神策數(shù)據(jù)、GrowingIO、諸葛io、智子云等。

在功能性的營銷自動化服務(wù)中，通常是通過建立海量企業(yè)知識圖譜向客戶提供銷售線索，并在AI+大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下進(jìn)行目標(biāo)客戶識別和商機(jī)挖掘，然后經(jīng)過多種營銷手段如短信、郵件、名片小程序、外呼機(jī)器人等，幫助企業(yè)觸達(dá)客戶。與此同時，基于技術(shù)與行業(yè)實踐積累，各家又形成了相對優(yōu)勢的側(cè)重面，例如在更加智能的機(jī)器人服務(wù)、豐富的數(shù)據(jù)模型下更精準(zhǔn)的分析與推薦……

而在全棧式服務(wù)中，圍繞數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施以及基于數(shù)據(jù)分析、AI能力、CDP平臺等方面的能力，這些廠商在營銷自動化上更擅長打通“分析-決策-運(yùn)營”業(yè)務(wù)閉環(huán)。云徙科技CEO包志剛曾對中國軟件網(wǎng)記者講到，端到端的業(yè)務(wù)在線、以客戶為中心的數(shù)據(jù)閉環(huán)、智能分析與運(yùn)營是營銷數(shù)字化、智能化的三大核心，由此才能夠量化營銷數(shù)字化帶來的價值。

與此同時，基于營銷場景和目標(biāo)群體的不同，面向C端自動化營銷獲客與B2B營銷獲客自動化服務(wù)在內(nèi)容及側(cè)重點(diǎn)上有著較大的差別。即，To B營銷自動化注重線索培育，To C營銷自動化側(cè)重觸達(dá)效果。

也就是說，B2C側(cè)重交叉銷售、追加銷售和客戶忠誠度等觸達(dá)消費(fèi)者的全流程運(yùn)營服務(wù)。而對于B2B服務(wù)來說，受B2B產(chǎn)品的技術(shù)性、密集性和復(fù)雜性等特性影響，企業(yè)客戶通常在觸及銷售人員之前，往往會經(jīng)歷一個學(xué)習(xí)階段，從客戶購買旅程的角度來理解，就是獨(dú)自完成購買流程中的一部分產(chǎn)品知識工作，對其自身的購買目的進(jìn)行自我學(xué)習(xí)，知識迭代。因此，服務(wù)B2B公司， 營銷獲客自動化幫助企業(yè)獲取銷售線索、 銷售線索培育、銷售線索打分和銷售線索生命周期管理。

縱觀國內(nèi)市場，越來越多的營銷獲客自動化廠商開始提供覆蓋售前、售中、售后全流程的解決方案，幫助客戶實現(xiàn)全場景業(yè)務(wù)在線，從而更大程度上發(fā)揮數(shù)據(jù)驅(qū)動智能運(yùn)營的價值。

那么，對于企業(yè)及組織來講，營銷獲客自動化投入能否物有所值乃至物超所值？

可以看到的是，圍繞私域流量、社交網(wǎng)絡(luò)等多渠道精細(xì)化運(yùn)營的營銷自動化服務(wù)已經(jīng)展示了相當(dāng)?shù)膬r值。例如，根據(jù)GrowingIO的實踐數(shù)據(jù)顯示，GrowingIO營銷解決方案能夠幫助客戶實現(xiàn)至少10-15%的業(yè)務(wù)增長；云徙科技營銷智能實踐中助力客戶實現(xiàn)了100%營銷活動增額營收、營銷活動ROI提升30%、購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到100-200%。

與此同時，在行業(yè)實踐中，人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)了深度落地應(yīng)用并帶來了具體的效果。例如，在醫(yī)療營銷自動化行業(yè)中，清赟科技基于營擴(kuò)大藥品患者惠及度、賦能醫(yī)生教育傳播兩大價值點(diǎn)提供全棧式數(shù)字AI營銷解決方案，以虛擬代表為核心的新型遠(yuǎn)程學(xué)術(shù)推廣模型，聯(lián)合線下代表、醫(yī)生社區(qū)、在線學(xué)習(xí)平臺等進(jìn)行定向多渠道營銷提升營銷轉(zhuǎn)化率，覆蓋了不同生命周期的藥品營銷場景。據(jù)了解，清赟科技目前已與近40萬基層醫(yī)生及近40家醫(yī)藥企業(yè)開展合作，年業(yè)務(wù)增長率超過150%。

在資本方看來，營銷自動化服務(wù)的門檻在于，T o B行業(yè)認(rèn)知豐富度、業(yè)務(wù)模式的成熟度、場景應(yīng)用價值高低、服務(wù)實踐經(jīng)驗以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)沉淀與算法優(yōu)勢。而這些也成為營銷獲客自動化服務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮更大價值的關(guān)鍵支撐。

盡管如此，國內(nèi)營銷獲客自動化行業(yè)發(fā)展也確實面臨一些困境。以一個應(yīng)用場景為例，要識別一個線索轉(zhuǎn)化的可能性有多高，就需要檢索匹配出該線索在內(nèi)部的歷史交互記錄、交易內(nèi)容、其他渠道公開信息……從而借助系統(tǒng)AI的功能進(jìn)行智能識別。 

但對于國內(nèi)營銷獲客自動化廠商來講，數(shù)據(jù)源獲取成為關(guān)鍵門坎；其次，作為關(guān)鍵能力——廠商AI能力的強(qiáng)弱考驗其能夠?qū)崿F(xiàn)的營銷獲客自動化服務(wù)的價值。“就比如系統(tǒng)無法從微信聊天中調(diào)取溝通數(shù)據(jù)。并且在線索識別、銷售預(yù)測、模型的豐富度等方面，確實受限于廠商的研發(fā)能力，同時AI能力的發(fā)揮與增強(qiáng)需要基于應(yīng)用場景不斷學(xué)習(xí)，廠商對于場景的理解差異明顯。”

本文來源于：海比研究院