CRM3.0的價(jià)值評(píng)估體系 - B2B銷(xiāo)售

從Siebel九幾年推出CRM的開(kāi)山之作，引發(fā)CRM的熱潮以來(lái)，到現(xiàn)在也接近30年了。但CRM領(lǐng)域一直缺乏一套價(jià)值評(píng)估體系，也就是如何評(píng)估CRM是否成功，以及如何運(yùn)營(yíng)CRM來(lái)保證持續(xù)產(chǎn)出。

呼叫中心有類(lèi)似評(píng)估體系，但CRM一直欠缺，我們總是跟客戶(hù)說(shuō)系統(tǒng)上線了，你的員工一直在使，就是成功，也就是體現(xiàn)價(jià)值了。國(guó)外公司可能比較關(guān)注過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn)，所以CRM在海外市場(chǎng)非常大，是幾千億，甚至萬(wàn)億的市場(chǎng)；但中國(guó)企業(yè)比較關(guān)注結(jié)果，抓到耗子才能是好貓，所以CRM市場(chǎng)在中國(guó)一直不溫不火，是個(gè)幾十億的市場(chǎng)。

如下圖所示，筆者在《國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)20年隨筆-CRM3.0時(shí)代的來(lái)臨》一文中介紹過(guò)，CRM市場(chǎng)要想突破，需要在理論體系、行業(yè)創(chuàng)新、價(jià)值評(píng)估體系和收費(fèi)模式創(chuàng)新四個(gè)方面有所突破。下面就介紹一下B2B銷(xiāo)售的價(jià)值評(píng)估體系。

針對(duì)B2B銷(xiāo)售的CRM，很多客戶(hù)之前一直想以銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售周期等作為衡量手段。但B2B的單子很多是取決于客戶(hù)的預(yù)算和客戶(hù)的立項(xiàng)周期，乙方能起到的作用不大，所以通過(guò)CRM想起到縮短銷(xiāo)售周期和增大銷(xiāo)售額的作用，還是難度很大，或是個(gè)別單子可以，但不具備普遍性。還有些客戶(hù)以贏單率或商機(jī)轉(zhuǎn)換率去考核，但哪些效果是由CRM起的作用，哪些效果是由甲方市場(chǎng)銷(xiāo)售投入、產(chǎn)品方案和團(tuán)隊(duì)能力提升起的作用，很難分析出來(lái)。所以靠1，2個(gè)指標(biāo)很難對(duì)CRM做出全面的評(píng)估，我們需要更系統(tǒng)，更全面和更科學(xué)的的評(píng)估體系。

我們之所以很難建價(jià)值評(píng)估體系，根源在于我們?nèi)狈σ粋€(gè)完善得B2B銷(xiāo)售的理論體系。過(guò)去只有市場(chǎng)到線索、線索到商機(jī)、商機(jī)到訂單、訂單到現(xiàn)金的方法，也就是主要聚焦在LTC的管理上。LTC的管理方法只關(guān)注了一條商機(jī)主線，而且以流程為主，缺乏很多管理和評(píng)估方法，也就很難建立一套完善的CRM評(píng)估方法。

筆者在《營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來(lái)臨》一書(shū)中介紹過(guò)，B2B銷(xiāo)售由5條主線和一個(gè)中心構(gòu)成：即客戶(hù)線（ESP+）、商機(jī)線（TAS+）、支撐線（MCI）、人脈線（ERR）和項(xiàng)目歷史線（PHM）這5條主線，和以銷(xiāo)售人員成長(zhǎng)這一中心。基于CRM3.0這一理論，下面引出CRM3.0的B2B銷(xiāo)售評(píng)估體系。

Figure 2  CRM3.0之B2B銷(xiāo)售價(jià)值評(píng)估5維度

如上圖所示，CRM3.0的B2B銷(xiāo)售評(píng)估體系由5個(gè)維度組成：

1. 客戶(hù)的管理能力：也是客戶(hù)線（ESP+）的管理能力，以及人脈線（ERR）和項(xiàng)目歷史線（PHM）的數(shù)據(jù)積累能力；
2. 打單過(guò)程的管控能力：也即是商機(jī)線（TAS+）的管理能力；
3. 資源調(diào)度和管理能力：也就是支撐線（MCI）的管理能力；
4. 員工的提升能力：也就是員工資源的應(yīng)用能力；
5. 企業(yè)方向的匹配能力：也就是戰(zhàn)略的執(zhí)行能力。

筆者在《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷(xiāo)售（四）：大客戶(hù)管理之ESP+》中介紹過(guò)，大客戶(hù)管理的目的是在關(guān)系和方案上建立我司優(yōu)勢(shì)，壓制友商，同時(shí)孵化更多的高質(zhì)量商機(jī)。此外在大客戶(hù)管理中，客戶(hù)的有效覆蓋，以及對(duì)我司關(guān)系能力和項(xiàng)目歷史信息的積累和經(jīng)營(yíng)，也是大客戶(hù)管理的重中之重。所以客戶(hù)的管理能力的考核指標(biāo)如下：

1）關(guān)系緊密度：用來(lái)評(píng)估我司的整體關(guān)系能力和員工個(gè)體的關(guān)系能力。

2）方案滲透度

• 在客戶(hù)中使用我司方案和產(chǎn)品的品類(lèi)和數(shù)量。
• 我司方案和產(chǎn)品在客戶(hù)選擇中的贏單率。

3）商機(jī)孵化能力

• 孵化的商機(jī)進(jìn)入立項(xiàng)階段的數(shù)量和金額

4）客戶(hù)覆蓋能力

• 負(fù)責(zé)的大、中、小客戶(hù)新增已購(gòu)產(chǎn)品和方案的客戶(hù)數(shù)量。
• 已購(gòu)產(chǎn)品和方案客戶(hù)中流失客戶(hù)的數(shù)量。

5）客戶(hù)的洞察能力

• 客戶(hù)人脈能力的洞察：就是人脈線中的客戶(hù)關(guān)系圖譜和客戶(hù)關(guān)鍵人視角，信息和數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性。詳情請(qǐng)見(jiàn)《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷(xiāo)售（五）：關(guān)系永續(xù)構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力-BRM》。
• 客戶(hù)項(xiàng)目歷史數(shù)據(jù)的洞察：就是客戶(hù)項(xiàng)目歷史信息和數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性。詳情請(qǐng)見(jiàn)《商業(yè)關(guān)系管理（BRM）之項(xiàng)目關(guān)系管理》。

就是商機(jī)線的管控能力。

1) 轉(zhuǎn)化率：立項(xiàng)通過(guò)商機(jī)到贏單商機(jī)之間的轉(zhuǎn)化率。

2）過(guò)程管控能力：占用客戶(hù)時(shí)間最多的商機(jī)占比和參與客戶(hù)預(yù)算和招標(biāo)文件編寫(xiě)的商機(jī)占

3）關(guān)系管控能力：項(xiàng)目決策鏈的信息和數(shù)據(jù)填寫(xiě)的完整性和準(zhǔn)確性，項(xiàng)目關(guān)鍵人價(jià)值主張的投射程度，項(xiàng)目信息和數(shù)據(jù)填寫(xiě)的完整性和準(zhǔn)確性。

1）資源匹配能力

大項(xiàng)目的資源到位效率和能力。

小項(xiàng)目的通用資源支撐效率和能力。

項(xiàng)目的售前費(fèi)用占比。

2）過(guò)程協(xié)同能力

項(xiàng)目過(guò)程中統(tǒng)一管理能力：主負(fù)責(zé)人能否高效調(diào)度資源，每個(gè)參與人能否清晰明確崗位職責(zé)劃分。

協(xié)同考核：主負(fù)責(zé)人能否公正透明的給每一個(gè)項(xiàng)目參與人打分。

3）資源整合能力

大項(xiàng)目在打單過(guò)程中能否高效整合項(xiàng)目每個(gè)參與成員，例如售前、測(cè)試、交付、售后、二次開(kāi)發(fā)等各個(gè)團(tuán)隊(duì)成員。

4）資源回報(bào)能力

售前資源ROI提升：售前資源投入獲得項(xiàng)目產(chǎn)出提升。

銷(xiāo)售額：整體銷(xiāo)售額提升。

 就是如何幫助銷(xiāo)售員工成功。詳情請(qǐng)見(jiàn)《建立三輪驅(qū)動(dòng)體系，使銷(xiāo)售人員愛(ài)上CRM》。

1）新員工的存活能力：溫飽階段的員工留存率。

2）員工的進(jìn)階能力：溫飽和小康階段的員工的進(jìn)階率。

3）員工的自我實(shí)現(xiàn)能力：富裕階段的員工自我實(shí)現(xiàn)率。

1）集團(tuán)業(yè)務(wù)方向的實(shí)現(xiàn)能力：就是CRM是否幫助集團(tuán)的戰(zhàn)略順利落地。可以拿出集團(tuán)的一些重點(diǎn)領(lǐng)域，重點(diǎn)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)指標(biāo)來(lái)和上CRM之前對(duì)比。比如重點(diǎn)一線城市A方案的占有率，合同金額等。

總結(jié)：本文介紹了CRM B2B銷(xiāo)售的價(jià)值評(píng)估體系的5個(gè)維度，及每個(gè)維度的2級(jí)指標(biāo)。5個(gè)維度分別是：

1.客戶(hù)的管理能力

2.打單過(guò)程的管控能力

3.資源調(diào)度和管理能力

4.員工的提升能力

5.企業(yè)方向的匹配能力。

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