電商用戶運營團隊CRM搭建方法論

流量越來越貴，都在從增量轉移做存量的時候，都在說私域流量的運營，也在說用戶運營，對于做運營的朋友來講這兩個詞匯并不陌生，但是較多人對于“用戶運營”理解可能有些誤解。

很多人認為“用戶運營”就是“社群運營”，將用戶拉進一個群中，就是私域流量運營，然后招募一堆“高級客服”，每天“排期好商品”，就能把GMV，增長做起來，按照數據饑渴的方式，這樣并沒有錯，智遠認為，這樣做只能解決短時間的問題，長期做增長，還是要靠規范化運作。

那么作為一個創業型團隊，或者B輪到C輪的晉級中的企業，如何從0-1搭建屬于自己的用戶運營團隊，CRM系統，是關乎未來用戶留存，增長，數據化運營重要的因素，也是對于目前較多的toc企業來講的，更應該去打基底的事情，智遠以自己自身以往總結的方法論來從團隊組建，崗位設定，團隊目標，核心業務，團隊發展的崗位設計，職責分配，績效考核，預算編制的8個方面來進行從0-1的分享。

假設目前企業品牌處于快速增長時候，面對驗證A輪驗證模式后，沒有用戶運營體系，搭建全新的用戶運營團隊，以電商平臺（社區團購）（社交電商）（傳統電商）為例，招募一個用戶運營總監，首先要明確一下幾個問題：

• 1.為什么要成立用戶運營部門？
• 2.用戶運營部門的核心業務有哪些？
• 3.部門的核心目標是什么？

所以，面對為什么要成立用戶運營(CRM)團隊問題，以新電商（社區團購，社交電商，會員制電商）行業，智遠來做一個評估回答，可以解決7個方面的問題，大致有滿足用戶個性化需求的問題，面對同行競爭舉措的問題，解決用戶分層營銷的問題，解決用戶生命線，生命周期的問題，解決數據埋點，坑位產出，顆粒化分析用戶行為，各時段峰值的問題，決絕市場投放，精準獲客，精細化運營的問題。

我按照初期（基礎建設）中期（策略運營）高階段（價值提升）三個階段進行拆解和分析。

初級建設階段核心目標圍繞，團隊搭建，建立用戶運營的基礎，用戶需求挖掘，用戶運營業務規劃，CRM開發，基礎報表SOP梳理，基礎用戶營銷策略這7個方面為核心工作指標，基本上一個小的用戶運營部門就可以搭建起來了。

初期的主要工作有：

1.需要做用戶需求挖掘（問卷調查，興趣調查）：

簡單來說就是通過針對性策略，發現目標用戶的特點，和對開發需求有清晰的認知，相對應的工作有大概有，用戶問卷調查，歷史日活，留存，老客復購，等數據的分析，或者APP進入頁優化興趣表現選擇，來給用戶打標簽做分層。

2.團隊用戶運營業務規劃：

通過上面對于數據的分析，規劃初期階段的核心工作和體系的建設，看平臺現在情況適合做會員體系，積分體系，以及用戶等級體系，還是社區成長體系，基礎的搭建規則制定，框架設定。以電商為主，通常初期建設依次排序為，優先規劃用戶等級體系，第二重要成長體系，第三重要積分體系，所以，如果做用戶等級體系，就需要制定制度，以及成長體系的方案。

3.用戶運營CRM系統開發：

主要工作圍繞用戶運營的需求，做整理，提需求，排期，通常以用戶運營的PM為主，輔助用戶運營總監與技術溝通做開發，立項等工作，用戶運營對系統的依賴性很高，前期起到的主要作用是輔助“技術”做開發，CRM在后期是平臺重要的支柱，主要的工作需求有（優化用戶標簽，按興趣緯度分層用戶，按照消費習慣，日活，復購篩選用戶，建檔）。

4.用戶運營基礎報表SOP建設：
主要包含關于GMV，用戶增長，老客戶留存，會員，日活，月留存等與用戶運營基礎相關的報表整理，形成標準文檔。報表能清晰的反射出現在運營工作的大盤情況，和大促，會員日等活動的效果，相關的工作在初期是建設基礎的表頭，構建數據匯報的機制SOP。

5.基礎營銷策略（用戶的營銷活動）

即使是初期的團隊搭建，也需要根據目前的數據，做相關的營銷的活動，促銷方案，用戶激勵措施，不然部門對GMV或者增長沒有一點貢獻，老板對你就會有所另眼相看了，這個時段可以做的些相關的營銷策略，比如針對于（興趣類用戶主題活動，滿減，拼團）等。

初期崗位設定：

用戶運營主管1名，PM1名。

初期業務比較簡單，主要就是梳理業務的方向，核心目標，搭建團隊框架，策劃出基礎的運營營銷打法，用戶按照興趣標簽分層，和其他團隊磨合工作流程。所以，在初期不建議設定多個崗位，如果情況比較緊急，可以增設用戶運營專員崗。

用戶運營主管崗位職責以及工作如下：

• 1.配合用戶運營總監制定部門業務規劃，月/季/年/目標
• 2.配合上級整理相關報表表頭，制定數據反饋的機制
• 3.基礎的營銷策略，挖掘短期內用戶價值
• 4.用戶調查活動（社群類，通知類，表單類）挖掘用戶需求
• 5.制定日/周/月報SOP，搜集用戶效果數據給出反饋建議。

PM崗位職責以及前期工作如下：

• 1.整理員工管理系統開發需求
• 2.整理客戶基礎畫像，分層，標簽管理 RFM開發
• 3.基礎營銷框架開發規劃
• 4.數據營銷，優惠券系統滿減，限時，單品特惠梳理等

初期階段，數據統計調研，用戶問卷調研，用戶的標簽畫像建設篩選（年齡，性別，生日，喜好標簽等）和管理后臺權限建設是核心工作。到達了中期發展階段，最重要的核心是通過用戶的生命周期做RFM模型，新用戶留存，優化留存，裂變拉新活動，數據分析為核心。

中期的核心工作有：

1.做好新用戶運營的轉化（核心職責新用戶權益，優化新人產品流程，二期利益刺激，復購關懷）。

2.老用戶復購（在新用戶購買2次之后，就認為他成為我們的老用戶。根據老用戶的歷史行為記錄，可挖掘不同老用戶的需求、偏好、購買力等數據，購買偏好分析、購買力分析、購買決策樹體系、老用戶人群包、老用戶營銷方案等。

3.用戶裂變獲新（用戶運營不單單是局限在存量用戶中，還需要根據存量用戶開發新用戶，不同于社群運營的是，該階段的用戶裂變一般以商品拼團、關注有禮等簡單裂變活動為載體，對應工作是：核心用戶定位、裂變活動策劃）等。

4.用戶數據分析（這個時候，可能會存在活動的多樣化，就需要大量的數據進行拆解，對應的工作可能會做到基礎報表體系制定、運營數據分析、項目數據分析、活動數據分析等。

5.建立RFM模型和興趣用戶分層（根據數據的分析，拉出興趣表現的不同緯度用戶，按照標簽分類，按照年齡層分類，按照購物頻次進行分類）然后制定相關的樹狀圖。

用戶運營團隊中期的架構

用戶運營主管1名，CRM主管1名，PM主管一名，數據分析主管1名。

用戶運營主管崗位職責以及工作如下：

• 1.根據平臺要求完成新用戶選品，團隊管理工作。
• 2.購物體驗優化（產品的迭代需求整理）（按照類目劃分）
• 3.新用戶（新人專區等）平臺拉新促活，裂變玩法整理，周活動。
• 4.各類目活動數據分析等。

CRM主管崗位職責：

• 1.制定會員權益，會員等級規則
• 2.會員數據分析管理
• 3.私域流量社群用戶分層。
• 4.會員的活動策劃（線上線下專屬活動），等級變遷管理。

數據分析師崗位職責以及工作如下：

• 1.各大報表管理SOP制定，用戶調研活動策劃
• 2.根據新老用戶運營反饋數據做匯總
• 3.各類目營銷活動報表匯報分析
• 4.大盤營銷數據的分析
• 5.日活，復購，留存的分析

有了上面兩個部分，團隊的搭建和基礎行為數據的分析，活動的運營，那么第三個階段的核心工作就是精細化運營，把精力放到生命周期的價值管理，和用戶體驗，以及私域流量的經營上面了，即完成了商品的分析和用戶行為的研究，轉移到用戶的感受研究上。

高階的核心工作有：

1.用戶分層，私域流量團隊搭建和運營（不管是微信公眾號，個人號，還是抖音等，自身渠道的流量，這個時候就可以構建自身流量池，通行為數據的分析，將用戶進行按照社群分層，制定社群的運營周框架，社群互動玩法，來提高轉化，裂變效果）

2.平臺類目商品定向反饋（通過數據的分析，調研，針對于核心用戶與平臺運營溝通，進行各類目的商品選品，排期，秒殺，banner，資源位的優化，以及給供應鏈部門反饋商品招商或者提出建議等），對應工作可能需要團隊配合做到。

3.與倉儲物流協同，優化購物體驗。（根據用戶訂單的反饋，將購物流程拆解，包含支付體驗，商品包裝，商品售后等，對應的工作需要協同反饋倉促物流，制定用戶購物體驗地圖，體驗地圖升級等）

4.用戶超預期管理（針對于核心用戶，會員，做情感關懷，根據RFM做定向活動策略，對接技術開發千人千面展示等）。

高階段團隊的架構

用戶運營主管1名，CRM主管1名，PM主管一名，數據分析主管1名，社群運營主管1名。

社群運營主管崗位職責以及工作如下：

• 1.對GMV，增長負責。
• 2.社群的分層，搭建核心用戶群
• 3.社群活動策劃，商品的排期
• 4.制定完善社群運營的管理制度
• 5.對GMV，增長負責。
• 6.以日報，周報的形式反饋社群的各項運營指標等

用戶運營團隊從0-1搭建過程中，KPI在初期可能不能具體用數據量化，智遠大概可以分為4個方面即：結果類KPI，最終的GMV，營業額，增長數量。過程類KPI：支持最終銷售額的過程類工作完成指標。進度類KPI：項目完成的進度時間，提前/按時/超期。

以電商為例，在整個大運營體系中，可以將運營分為兩個方面，即平臺運營和用戶運營，平臺運營可以按照類目維度進行拆分，主要導向圍繞選品，上架，常規活動等工作，用戶運營團隊核心指標以用戶為主，通過用戶行為習慣的分析，制定用戶營銷活動，拉新活動，增長活動，復購活動等。

本文由36氪企服點評經授權轉載自微信公眾號：王智遠