TOB企業需要做品牌嗎？（內含干貨）
空手大神的《ToB企業做什么品牌》
我認為邏輯有那么一些不對，有點兒以偏概全。
文章首先講了一個例子，英特爾品牌植入的成功，不是B2B品牌營銷做得好，而是商業策略，是壟斷的結果。
這太棒了，讓人耳目一新，確實是這樣，以前大家總說這是TOB經典案例。
然后講了B2B和B2C的區別，其中關鍵區別，是企業客戶決策鏈非常復雜，所以品牌的價值不大，還不如搞關鍵客戶關系、送禮吃飯洗jiao。。。
所以得出了結論：品牌對TOB企業不重要。
我認為這里面有兩個邏輯問題：
1、英特爾當年品牌不重要，正如空手所言，因為他是壟斷企業，但并不是說所有TOB企業都不需要品牌。
2、銷售對TOB企業當然至關重要也極為有效，但是銷售的重要不能說品牌就沒價值，這是兩碼事。
也正如空手所言，銷售、市場、品牌的職能和作用不一樣而已。
品牌對于TOB企業是否重要，不能一概而論，對于不同階段的TOB企業，作用不一樣。
——生存階段的ToB企業，確實沒有精力和財力做品牌這個階段拿單最重要，銷售最重要，服務好一個個的客戶最重要。
——隨著企業的發展，品牌在市場競爭中，對獲取新客戶和業績成長是有價值的。品牌力更強，往往能獲得更多的客戶咨詢；在多家比標過程中，品牌力也讓采購人員更容易說服老板。處于競爭市場且快速增長的TOB企業，品牌能夠幫助銷售獲取客戶信息并提高新客戶開拓效率。
——當企業發展到壟斷地位，或者在行業內有著極大的話語權，大家都得求著他，品牌也是不重要的。就像手機制造界的富士康，電子煙制造界的麥克韋爾。
那么，處于競爭市場且快速增長的TOB企業，品牌傳播怎么做。
先來講底層邏輯。
To B傳播就是要提升行業影響力，幫助獲客，其特點可以概括為：“兩難一優”：
難點一，產品形式往往比較復雜，可能是解決方案，很難讓人一下子理解；
難點二，客戶決策復雜，企業客戶的采購決策，至少需要技術、采購/財務、老板多層決策；
一個優點：企業客戶往往訂單金額較大，往往只需要溝通少數客戶。
ToB品牌傳播，就是為了讓客戶更信任，提高新客數量，提高簽單效率。
基于底層邏輯和平常的實踐經驗，我將ToB品牌傳播的一些方法，歸納出基礎的“三招六式”。
一 · 會議營銷
根據上面的原理，TOB企業傳播最常見的就是會議營銷——面對面溝通，把復雜的產品當面為客戶講清楚。
當老板一身帥氣的在臺上演講精心準備的PPT，臺下幾十數百位潛在客戶，其效果類似于一次性向多個客戶提案。
會議營銷有參會和自己辦會兩種（你這不是廢話 表情）
參會目標主要可分為“名”和“利”兩方面。
為名：
老板用擲地有聲的演講和精美的PPT證明我們公司在這方面業務能力很強，提升了公司品牌在行業中的影響。如果你的公司恰好是活動的贊助商，到處出現的logo和主辦方的各種口播，強烈表達出一種巨有實力不差錢的感覺，給合作伙伴以信心。如果你的贊助權限夠大，還能邀請現有的合作伙伴過去一起參加，享受VIP待遇，強化你們之間的合作關系。
為利：
在商務同事眼中，參加行業會議如同一次捕獵，一旦捕獲就能沉淀出銷售線索，如果能當場簽下一紙合同，說不定贊助費都能瞬間賺回。除了獲客外，會議同樣是行業學習的機會，無論是拿回去跟老板匯報還是制定下一步的對標策略都頗有幫助。
超大企業在參會之外，往往會自己舉辦年度行業峰會，例如騰訊的數字生態大會，百度世界開大會，阿里云棲大會，釘釘未來組織大會等。
年度峰會，一般除了自己企業領導PPT宣講外，還會大量要求合作伙伴、第三方權威機構，權威媒體，KA大客戶，潛在客戶，贊助商等共同舉辦。
事實上，在平常也有很多的小型會議，例如新品發布會，客戶簽約會，合作伙伴溝通會，媒體開放日，行業研討會等。
二.1 · 內容營銷-講案例
案例是最好的效果展示，比效果圖和PPT更具有說服力，能夠將復雜的解決方案顯性化、直觀化，好的案例能夠對潛在客戶形成強烈的示范作用。
例如說，騰訊云要推智慧城市，但是智慧城市能做成什么樣，和阿里平安的智慧城市概念有何不同，這個方案整個講起來可能非常的復雜。這個時候，如果拿出“數字廣東”——“粵省事”這樣的案例來講，顯然更直觀、更有說服力。
這也是馬化騰出席各類互聯網大會經常講“數字廣東”案例的原因，在這個案例的示范作用下，騰訊云也順利簽下了長沙、重慶智慧城市億的單。
當然，講案例也要講究技巧，避免干巴巴的無趣：
1、借鑒ToC的玩法，提高閱讀愉悅感，從信息的豐富度和閱讀效率來說，短視頻>長圖>圖文>文字稿。
如果現在看“騰訊”的公眾號，你會發現里面的內容已經很多都是在講ToB產業互聯網的業務案例了，騰訊會盡量將這些案例講得更有趣。
2、讓客戶現身說法，講出其中的故事。例如說《騰訊云會客廳》欄目，就是騰訊云曾佳欣對話KA大客戶，讓滴滴、蔚來汽車等企業客戶高層談云計算，談創業，講出故事。
最近看到的案例，就是滴答出行講使用釘釘的故事。
二.2 · 內容營銷-造概念
空手還有說到，
“品牌的一個重要作用就是提高傳播效率，讓更多消費者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。
ToC企業正是因為沒有辦法和消費者進行一對一充分溝通，所以才必須將產品價值濃縮進品牌，形成單一的訴求主張、精簡的品牌形象與消費者進行溝通。”
這很對，TOC品牌往往凝練出一句slogan，也留下了有很多經典，比如“農夫山泉有點甜”，“瓜子二手車，沒有中間商賺差價”等。
事實上，ToB品牌傳播同意是借鑒ToC提煉slogan進行傳播的好辦法，只是換了個說法，叫“概念”，閆躍龍也稱之為“貼標簽”。
如果我向你推銷一個高度智能化的工廠，里面使用了許多人工智能、云計算、機器人等高科技。如果你不是技術人員可能聽著很無感，但是如果包裝成“熄燈工廠”——里面一個人都沒有，還入選了世界經濟論壇制造業“燈塔工廠”，可能行外人一聽也會覺得很厲害，這就是工業富聯（富士康）經常講的智慧工廠。
騰訊B2B業務早期常提的一個概念就是“互聯網+”，2015年馬化騰在全國人大代表大會上提出關于“互聯網+”的建議,同年的政府工作報告把“互聯網+”作為國家產業戰略，此后騰訊陸續簽訂多個智慧城市“互聯網+”戰略合作協議。此后在智慧城市領域，騰訊相繼提出“超級大腦”、“WeCity未來城市”等概念。同理，阿里云提出“城市大腦”。
將自身的優勢集合包裝出一個“概念”推給客戶，這樣的例子在ToB領域已經非常常見了。
二.3 · 內容營銷-證實力
所謂“王婆賣瓜自賣自夸”，如果有第三方的行業權威為你證言，那么信任度就立刻高了很多。
阿里云經常講全球第三，廣告公司拿戛納獎，客戶一進門就看到一排獎牌，也是同樣的道理。
所以，行業獎項、行業報告、行業排名、用數據講實力，都是證明實力常用的方法。
三 · 基礎傳播
我講稿件傳播和基礎的創意傳播，都歸納為基礎傳播。其實這個課題挺大的，是TOB日常傳播工作的主要內容，是重要的基礎，下次再探討。
本文作者：陳小步，36氪企服點評經授權發布。
了解更多To B運營干貨知識，歡迎訪問36氪企服點評
