Martech能否成為市場部外腦？
技術是企業改變的關鍵變量。
明道創始人任向暉先生曾經發表篇文章「大家都在談的數字化轉型，到底指的是什么？」，感興趣可以翻看下，我非常同意任總的思路。
他把數字化分為4大場景，依次為：
1）顧客體驗，2）業務和運營；3）組織和文化，4）商業模式
拆分下具體在表達什么？
其一：數字化的第一步是圍繞“客戶”展開，也是絕大部分市場部的主要工作，聚焦AIDA模型進行獲客。
如常用的CDP，DSP，ABM，ADX等，把它聚焦到市場部職責上可理解為「廣告，公關，創意」的組合增長，想想是不是？
其二：當顧客體驗走進企業的內部運營流程，數字化的一大特征是擁有豐富的數據記錄，只要是在流程中存在業務對象，都會有實時準確的數據庫，這包含「商業活動中的人（組織內部），物，事。
其三：組織的協同分為「任務型組織」和「眾包遠程」兩種，前者可理解為扁平組織，弱化科層關系，圍繞關鍵項目和任務協作；后者是從數字化空間招募和管理大量兼職或全職參與任務的能力。
其四：商業模式升級的目的無非是建立持續毛利更高，壁壘更高的業務，通常和訂閱收費，平臺交易收入，高度自動化到來的成本領先和差異化增值有關；而背后實則代表數字化程度對原有商業模式的優化進度。
這四個方面給我帶來很多啟發，準備來講，任何場景在沒有MarTech加持下是無法實現的，我們也可以基于MarTech構建想要的流程。
不信你看，釘釘和企業微信，它們不過是平臺型市場，而其他家軟件更多聚焦某個細分場景來解決問題，都是基于云旗下build而成。
那MarTech為什么這么厲害，到底是什么呢？今天我以Marketing視角來談談的發展史，以及未來能否成為「市場部」的外腦？
MarTech是一個被創造出來的詞匯，由「營銷」和「技術」兩個英文單詞組合成，此概念在美國起源于2009年左右的SEM和SEO，臉書和Twitter開放AIP后讓社交網絡的精準營銷變成可能。
隨后一年內Google發布ADEX2.0（競價廣告系統），Adobe收購分析工具公司Omniture后開始在數字營銷領域開展業務，這一連串事情的發生被看成營銷技術的出現。
接著Martech概念創始人Scott Brinker每年都會分類別的制作出一幅營銷技術全景圖發布到chiefmartec.com上，它主要包含6大類別，分別為：
1）廣告技術，2）內容與體驗，3）社交和關系
4）銷售渠道管理，5）數據管理，6）營銷管理
先說前三者：
廣告技術（Adcertising&promotion），市面把它成為AdvTech，主要細分包括媒體的程序化購買，移動廣告和視頻營銷，聚焦幫助廣告主通過傳統的媒體資源，將營銷內容推送給客。
如：通過線上APP購物成功支付后彈出的九宮格抽獎，看視頻多少秒可領相關激勵等，不一而論。
內容和客戶體驗（Content&Experience），主要細分領域包含營銷自動化，營銷內容優化或電子郵件營銷等，聚焦是在廣告主自有的渠道上，在客戶采購的各節點識別用戶需求，進行千人千面的個性化營銷。
如：在刷短視頻平臺時，它會按照你停留在某個頁面的時長，按照視頻的分類標簽判定你喜歡的熱度，再與你推薦與「內容」近似的廣告；好比看水果沙拉怎么做？為你推薦附近“團購”水果優惠券。
社交媒體和客戶管理關系（social&Relationship），聚焦細分領域包含客戶關系的管理（CRM），社交媒體營銷，用戶忠誠度（Loyalty Systenm）和線上會議管理等。
為的是能在傳統的CRM，SCRM，LS等能和客戶直接互動的地方收集數據，進行點對點精確營銷化的建立「營銷體系」并管理使用，最近做私域流量的屬于此類。
再說后三者：
銷售渠道管理（Commerce & sales），細分包含銷售自動化，電子商務營銷，代理商營銷，零售線下營銷等；主要解決營銷和銷售的對接，以及電子商務的引流問題。
市面所看到的加推，EC，網易互客等均屬于此類型，把小程序變成名片載體，內容作為觸點，通過社交朋友圈社群的分發來收取感興趣的用戶信息進而做營銷。
數據管理（Date），主要細分包含客戶數據平臺（CDP），DMP（實時的客戶數據管理，移動和網站營銷數據分析等，核心是進行營銷時所需數據的收集，清洗，分析，結果追蹤等營銷數據本身的閉環建設。
可以說分析是技術性平臺的必備環節，我們用它平衡投入產出比，核算ROI值，進而為企業低成本營銷獲客。
營銷管理（Management），主要細分領域包含營銷協同管理，營銷預算管理，供應商分析，項目管理和人才管理，解決的是大型廣告主內部營銷管理問題。
這些細分能夠說明什么呢？還是要回到傳統「市場部」的主要工作，我在帶平臺型市場部時主要分為三個板塊分別是：
1）公共關系，2）廣告投放，3）創意營銷，4）線下活動
這些環節都需要和外部打交道進而幫助市場部完成營銷獲客或品牌曝光的KPI，不稀奇對不對。
獨立咨詢公司勝三發布的2020年《中國代理商圖譜》報道，中國本土擁有46487家本土代理商和328家跨國廣告代理商公司，分別創造了875.21億和258.53億的交易額。
但當頭部平臺（BAT，TMD）發生變化時，廣告公司就不得不按照大平臺規則改變自己的創造方式，于是乎開始研究“用戶的獲客路徑”、“內容需求”、“數據分析”和營銷管理。
因此很多廣告公司開始試圖通過「技術」的創新來增加自身壁壘和在資本市場的估值，也就有了MarTech的出現。
比如早些年國內的CRM本質是管理代理商和收錄客戶信息，在國外代表的是Hubspot。
要知道，而隨著時間的發展今天的消費者主權越來越高，TOC企業面對的早也不在是前幾年被電視屏幕或PC牢牢捕獲的消費者，加上近兩年C端生意飽和，企業就會使出渾身解數討好消費者。
因此，企業對B端公司的要求必然節節升高，充分競爭行業里企業就必須改變自己進行數字化轉型，來適應新的環境，這才造就近年來MarTech的瞬間爆發。
追溯到2011年，Scott Brinker在他發布的第一版生態全景圖中共計收錄150家MarTech公司，但截止到2020年已經超過8000家。
在美國數字營銷行業的領導者Adobe、Salesforce、Orace和SAP都在加速營銷技術，并用此時段作為撬動數字化轉型的支點；相比之下中國MarTech公司有多少家呢？根據統計只有1000+。
對標國外公司成長路徑來看，也就是說，中國現在的企業數字是美國2014年的數據，但美國用6年時間干到8000家，什么概念呢？
從美國MarTech市場角度出發，很多人認為品牌主預算在減少，如寶潔，百事，聯合利華，但研究公司Forrester的報告《2017-2022年美國營銷技術與服務前瞻》中指出：
雖然客戶營銷預算在減少，但這些廣告主在營銷技術上投入的費用依然沒有減少，所以國外才被持續看好。
從中國MarTech市場角度出發，我們還處于美國3年前的階段，盡管B2B2C的企業發展比較快，但B2B方面整體市場還是早期的被喚醒階段。
是由AdTech（廣告技術）轉型MarTech的階段；原因是什么呢，主要聚焦兩個方面：
1）企業端，2）技術端
前者而言：TOC類企業隨著媒介的變化在不斷更新營銷方式，如私域流量，短視頻營銷，主播帶貨。
這種演變形態導致營銷方法論并不能做到顆?；墑e的SOP，那技術就無法從根本上形成最大效率的「自動化」營銷。
企業也只能用過人肉模式（一人管理多平臺）半自動化完成創意或投放的營銷需求，邊人工邊技術。
后者而言：TOB類型公司目前多數屬于早些年廣告公司，CRM公司，傳統SaaS的轉型期。
它們由于頭部（BAT，TMD）生態的變化和TOC客戶對流量和創意的需求發生變化，加上早些年資本對B端的布局并沒太大渴望，進而造成發展緩慢。
從美國MarTech全景圖中我們還能得到什么呢？
MarTech行業規模在不斷擴大，但出現在2019年報告的615家企業還是逐漸淡出了人們的視野，它們被其他公司所合并，有的則是因為陷入困難而停止運營。
這樣看來2019年的流失率達到了8.7%，因此我們移除那些已經消失的公司，MarTech行業新玩家的實際增長達到了24.5%。
若依照展現的發展來看，其中數據領域是企業總數增長最快的類別，在2019年達到25.5%的增速。
而這種增長背后是企業擁有大量數據后，面臨新的發展挑戰便于如何高效的利用這些數據，于是相關解決方案也就變得更多，符合人們的認知趨勢。
在這10年發展中，美國 Martech 企業的總增長率達到5233%，經過了「第一階段」的快速擴張，在其官網認為2018年-2020年是市場進行反思和清算的過渡期，而2021年之后會迎來第二波增長機會。
營銷科技企業在美國市場已經較為成熟，那國外供應商為占領更多市場份額就會把目光投入到「國內」。
隨著國內企業2016年開始嘗試Martech 解決方案，中國的營銷科技才正式開始步入「發展期」。
此時善于利用后發優勢的中國創業者，加上不同美國市場的商業環境，注定中國的Martech會有一條不同的道路。
2016年子Martech的場景更多歸屬于CRM，SaaS，應用商城，BI和廣告平臺；截止到現5年發展中有什么相同和不同呢？主要有兩大方面：
先說相同之處：
所有的子Martech供應商早期都傾向于效果營銷，市場人員不論是投放還是采購創意或軟件都需要證明每一筆預算被合理的使用，只有那些能夠帶來效果的產品才會受到重視。
如：早些年很多商家不在淘寶天貓開店，催生出的有贊，微盟H5電商，拼團營銷甚至小程序開發公司。
再或者代理商管理的CRM，這樣的產品才能讓企業付費時找到「購買的理由」，中美市場相同。
Martech解決方案圍繞場景展開，不同產品和服務之間關聯度比較高，如果企業使用不同供應商提供的產品，則相當于把原本完整的營銷鏈條分成不同部分，無疑會使營銷效率大打折扣。
而在中國另一種則是提供「點對點」方案，類似于全開放式API，無縫整合合作平臺的供應商，為客戶提供成套方案。
目前在行業內使用最多的是利用ipaas和客戶管理數據平臺CDPS，這些被稱為營銷中間件的平臺，可滿足不同數據傳輸；現實中我們看到公司發展是什么樣呢？有三個方面：
1）并購，2）橫向拓展產品線，3）做工具和平臺兩步走
第一方面，CRM起家的SaaS巨頭Salesforce先后收購社交媒體平臺Buddy Media，分析工具 Radian 6 和企業電子郵件解決方案公司ExactTarget進而整合推出自己的“營銷云”。
第二方面，國內典型大數據分析平臺神策數據，從原本單一的用戶行為分析平臺發展到實現千人千面的個性化推薦和客戶服務與管理平臺，還有SAP、致趣百川、Convertlab等不一而論。
第三方面，很多技術型公司為增加壁壘把做工具當成第一步，做平臺是最終目標，這種兩步驟的戰略方式則是對那些工具型產品為市場切入的供應商更合適，比如有贊，微盟，特贊。
除此以外，中美Martech發展中相同之處還在于「產品和服務融合」，即把產品做好的同時，也為客戶提供數字化解決方案。
渠道建設方面也較為相似，通過與中間商或專業營銷咨詢公司合作，打包售賣產品。
再說不同之處：
從中美市場各自的成長痕跡大致可以得出有三個維度分別表現在：1）行業集中的程度，2）創業環境差異
很多人預測美國Martech市場在經歷10年發展中會迎來兼并收購的高峰期，但其實行業整合每年都在進行，只不過新玩家增長的快進而掩蓋了合并的過程。
每次經歷一段時間整合后，巨頭就具備一定的馬太效應，大概會出現三種企業：
1）平臺型企業，2）行業領導者，3）專家型公司
前者即是頭部，擁有天然的資本和資源優勢，中間屬于聚焦某個細分場景多年擁有不錯積累，短期無法超越，尤其是內容型公司。
后者屬于行業KOL創立的公司，自己本身是意見領袖擁有部分供應商和大客戶資源。
根據艾瑞咨詢調查，國內市場目前還處于集中在營銷供應商和大客戶之間徘徊。
中小企業參與度對Martech并不是太高，即使是早些年有原始積累的數據管理平臺這些熱門細分，也沒有跑出獨角獸。
除此外對于中國而言，創業環境也存在巨大差異，美國前幾年云經濟（Cloud Economics）提供良好的基礎設施服務，加上豐富的開源大力減少企業發展成本，并且美國企業對Martech的認知和接受程度比較高。
一方面供應商可以擁有健康現金流，另一方面保持可盈利發展狀態，他們并不強依賴資本的注資。
而中國大部分企業對「年付費訂閱」模式比較陌生，加上供應商來自重復訂閱收入增長存疑，企業就會思考技術的成熟度。
因此美國市場中長尾部分的小型Martech國內并不常見，其次復雜多樣的營銷需求和認知差異讓國內小型Martech公司發展受窘，但不可預見的是，在風險資本的加持下國內的發展一定會出現獨角獸。
MarTech大勢所趨，不過要想進行系統化地落地，真正滲透到中小企業的營銷和生意中，減少人力成本大大提高產能卻并不容易。
企業在運用Martech的過程中，會遇到重重挑戰，或主觀或客觀，使得發展受到了不少掣肘，總結有五個方面：
1）思維到模式的大變革，2）整合難度大
3）人才缺失，4）企業變革跟不上技術速度，5）數據問題
第一方面：從市場營銷策出發，目前B輪+的公司用戶洞察、策略傳播、創意實現、媒介投放到執行方案，數據標簽沉淀至CRM，SCRM。
這種全鏈條技術已經滲透到營銷中，技術能夠實現的已經遠遠超過想象。
運營營銷策，內容營銷管理、程序化原生廣告、營銷數據平臺、DSP沉浸互動，視覺，H5設計在線生成，沒有一個行業會像營銷一樣擁有如此多的軟件，這意味著技術的變革帶來的并不是營銷工具端的變化。
而是市場人，運營人工種變得更加雜糅，更要具備市場運營營銷思維，每個環節都要站在企業，媒體和消費者視角通盤考慮。
因為傳播邏輯完全不同，如廣告變成交互，產品變成服務，消費者變成用戶，算法，海量標簽的個性對待。
企業從單純的依賴第三方變成一個「算法，數據」驅動公司，那對人的要求從經驗型就變成「認知型」驅動。
第二方面：知難行易，回顧過去幾年Scott Brinker制作的營銷技術全景圖可以看出營銷技術公司不斷增加，過于細分和碎片化的技術分類會使廣告主非常迷惑。
方案滿天飛，軟件雜糅，到底應該采用哪些技術和軟件才能和業務更匹配，哪些則是唬人的新概念，每接觸一個都要進行全新的學習，如此多的工具如何才能實現統一平臺進行全鏈路的管理？
軟件可能讓數據分析提高一定效率，但這種整個難度較大的工作反而會加大公司人力成本的投入。
第三方面：市面不缺垂直型人才，如營銷，技術；但把兩者結合的人才是少之又少，需要同時兼并技術與營銷背景并針對客戶需求做產品方案，從現實層面來說目前還比較稀缺。
在世界廣告聯合協會的研究中發現，全球領先的廣告服務商準備重新思考媒介管理的方式。
即在和媒體合作方面，企業需要重新思考內部組織結構，解決現存的挑戰，特別是涉及到數據和技術的融合部分。
因此面對B2B大變革時，人的要素永遠是第一位；著名營銷大師Seth Godin曾提出的10倍價值理論中說到：“即懂得變革，與時俱進的營銷人員為企業創造的價值是常規營銷人的10倍以上。
第四方面：Scott Brinker在公開發言中表示，MarTech不僅代表營銷和技術還設計到管理，它是三者的交集部分；導致企業技術之后的原因并不是技術的復雜性，而是管理滯后所在。
企業高管和能否在企業內部創造一個鼓勵技術和營銷融合的機制，是否具備高效而敏捷的創新流程，是否在戰略上做出明確的取舍，這都能直接影響到MarTech的發展和落地。
明道創始人任向輝也曾經提到，商業模式往往是數字化的最后一躍，讓它和后發者拉開真正的距離；不同行業和規模的企業數字化在創新過程中能否顛覆傳統，建立卓越的競爭優勢，還取決于其他要素。
第五個方面：企業數據問題在國內市場環境下暴露的尤其明顯和嚴重，近些年也在不斷整改，如果說技術是發動機，那數據就是燃料。
沒有高質量燃料的支持，即使發動機設計的再完美，也無法有效向前推進。
數據一方面是開放性問題，它是企業和其他平臺打通的關系，比如從消費者洞察，傳播策略，整合營銷數字化，用戶軌跡，銷售轉化率，這都承載著經營指標。
但另一方面是數據是透明問題，由于市場部分數據不透明，導致虛假數據橫行，這直接影響到廣告主的投放效率，比如直播帶貨，短視頻電商；如何有效決策去偽存真，哪些數據能為我們所用就顯得頗為無力。
所以經?？吹侥切┓劢z千萬的主播帶貨6位數，大部分廣告主也提出過這種困惑，但也無法最終解決。
總而言之，MarTech數字化的發展在「營銷技術管理」三者之間的界限正在模糊，一些市場部也正在試圖減少人才而用「工具」替代創意營銷。
作為新生事物總會有諸多的挑戰，最關鍵的還是企業的人能否轉換思維和認識；我也相信還有另一種最佳解決方案。
像明道創始人任向暉所述，市場能否形成aPaaS模式，一方面整合投放數據分析平臺，另一方面能否基于業務自定義應用，還是值得期待。
如果基于云端，任何上層應用都可以基于下層需求進行構建，當我們通過這個視角去審視MarTech時，不論企業微信還是SaaS，還是CRM，我們都將視為積木的一部分。
你想想，在人口紅利散盡的今天所有人都知道私域，企業微信，品牌引流獲得基本盤相似的時候，MarTech的能力足夠顯然就能給市場帶來更多機會。
在這個數字化發生的時代，疫情中一張聯網協同excel可以召集幾十萬，我也相信基于這種情況下構建用戶畫像，數據分析也是指日可待的事。
Martech能否成為市場部外腦？可能用不了5年。
本文經授權轉載自微信公眾號：王智遠
