To B公司怎樣打造運營體系？

隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)數(shù)字化的發(fā)展，To B運營成為熱門議題，受到越來越多的關(guān)注。但行業(yè)實踐中，To B運營并非絕然清晰的概念，“一千個To B公司，就有一千種運營”。那到底什么是To B運營，To B運營為何值得關(guān)注，To B公司該怎樣打造運營體系，是本文需要探討的內(nèi)容。當然，更為重要的是，借此打開協(xié)作界面，希望更多志同道合者關(guān)注To B運營，為To B運營助力。

提到To B運營，有人說是客戶服務(wù)、應(yīng)用運維，也有人說是客戶成功，還有人會說是數(shù)字化增長、“增長黑客”。眾說紛紜，亂花迷人眼，那究竟什么是運營？

To Ｂ運營是價值創(chuàng)造的整套體系

把To B運營定義為實施交付、客戶服務(wù)或者應(yīng)用運維者，是基于傳統(tǒng)軟件思維；把To Ｂ運營定義為客戶成功，是基于SaaS的模式出發(fā)；而將其定義為數(shù)字化增長、“增長黑客”是套用C端流量運營的思路。這幾種說法各有一定道理，但都不全面，To Ｂ運營應(yīng)當是一個廣義概念，涵蓋了客戶成功、客戶服務(wù)、數(shù)字化增長三大維度內(nèi)容。

客戶成功，是說To Ｂ運營重視客戶關(guān)系經(jīng)營，關(guān)注客戶經(jīng)營的全生命周期，幫助客戶實現(xiàn)價值創(chuàng)造，幫助客戶成功，最終實現(xiàn)生命周期價值（LTV，Life Time Value)。

客戶服務(wù)，是說To Ｂ運營與服務(wù)密切相關(guān)，需要通過實施交付和后續(xù)運營過程中持續(xù)性的高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)，來增強與客戶之間的合作粘性。

數(shù)字化增長，是To C運營中最重要的內(nèi)容，對于To Ｂ運營同樣重要，但又不能全然套用，是指基于數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過用戶畫像、用戶行為分析、增長模型建設(shè)等系列手段，進行“拉新-留存-促活-轉(zhuǎn)化”，實現(xiàn)客戶價值的增長。

 To B運營本質(zhì)是專業(yè)服務(wù)

前述內(nèi)容明確了To B運營的內(nèi)涵，除了客戶成功、客戶服務(wù)具有明顯的服務(wù)性質(zhì)，“增長黑客”在To B運營上也應(yīng)當以服務(wù)價值為導(dǎo)向，以客戶的目標實現(xiàn)為終極追求?？梢悦鞔_地說，To B運營的本質(zhì)就是專業(yè)服務(wù)。按照學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)τ趯I(yè)服務(wù)的分類（如下圖），專業(yè)服務(wù)分為日常類、流程類、經(jīng)驗類、高精尖類，To B運營的內(nèi)容除高精尖類之外都有涉及?？头娼^大多數(shù)為日常類，需要的是知識標準化、規(guī)范化，像豐田汽車的工廠流水線一樣，快速而高效的解決問題。客戶服務(wù)中的實施交付，更多偏向流程類，需要項目管控方法論的指導(dǎo)，實現(xiàn)有效的產(chǎn)品交付。實施顧問、客戶成功、數(shù)字化增長的內(nèi)容則屬于經(jīng)驗類，需要經(jīng)驗的萃取、提煉，形成行業(yè)解決方案，也需要對于數(shù)據(jù)的敏感，對數(shù)據(jù)背后鮮活經(jīng)營場景的深刻洞察。

不同的定位和內(nèi)涵，雖有差異，對能力要求和作業(yè)水平也有很大不同；但彼此間互相關(guān)聯(lián)則更為重要和密切，因為差異只是To Ｂ運營的不同側(cè)面，最終都統(tǒng)屬To Ｂ運營，本質(zhì)上是專業(yè)服務(wù)。所以，To B運營應(yīng)“和而不同”，構(gòu)筑多樣性的能力，并關(guān)注不同能力之間的融合。

說清楚了To B運營，接下來的問題是——為何需要關(guān)注To B運營，公司已經(jīng)有了專門的運營部門或客戶成功團隊，難道其他非專業(yè)人士也需要關(guān)注To B運營嗎？

沒錯，To B運營值得關(guān)注。

To B運營是企業(yè)服務(wù)的護城河，無運營，則無企業(yè)服務(wù)。

To B運營是所有從事企業(yè)服務(wù)的人士都需關(guān)注的內(nèi)容。

之所以這樣說，是因兩方面原因。

其一，一切生意皆服務(wù)，To B領(lǐng)域服務(wù)經(jīng)濟的崛起。

服務(wù)經(jīng)濟的崛起，已是不爭事實；無論是直接面向消費者的ToC領(lǐng)域，還是面向企業(yè)的To B領(lǐng)域，都在向服務(wù)靠攏?？蛻粜枰牟恢皇菃蜗颉傂缘漠a(chǎn)品，而是有情感凝聚、有交互體驗、柔性、可創(chuàng)造價值的服務(wù)，由此造就To B運營的重要性。

客戶需要的不是系統(tǒng)，而是基于系統(tǒng)服務(wù)的價值創(chuàng)造。我們公司所從事的信息技術(shù)行業(yè)，正在經(jīng)歷巨大轉(zhuǎn)變。過去我們開發(fā)軟件，交付系統(tǒng)，輸出具有確定性的產(chǎn)品；而現(xiàn)在SaaS服務(wù)模式正在改變軟件行業(yè)，客戶需要的不只是一套軟件，而是基于軟件或產(chǎn)品所創(chuàng)造的價值。兩種模式看似差異不大，實則天壤之別。軟件模式以交付為目標，至于最終能否實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標，使用體驗好不好，并非關(guān)鍵，一旦合作敲定，企業(yè)很難另行選擇，這決定了在傳統(tǒng)軟件模式項下，忽視運營。而在SaaS模式下，客戶切換成本低，企業(yè)的目標不再是購置一套系統(tǒng)，而是利用系統(tǒng)創(chuàng)造價值，故實施交付、客戶成功、數(shù)字化增長就會成為目標，重視服務(wù)，重視價值創(chuàng)造，就決定了必須關(guān)注To B運營。

商業(yè)模式切換，從一錘子買賣走向長期關(guān)系經(jīng)營。兩種模式背后，更巨大的是商業(yè)模式的差異，軟件模式近似于一錘子買賣，客戶選擇成本高昂，一旦選擇，客戶會謹慎退出或切換；而SaaS 模式下，是否持續(xù)訂閱選擇權(quán)在客戶方，客戶切換成本低，如缺少長遠眼光，缺少對關(guān)系的經(jīng)營，就會招致客戶的棄之不顧。

其二，競爭紅海，To B運營是制勝關(guān)鍵。

消費互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，驅(qū)動了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)數(shù)字化建設(shè)進程，隨之帶來了B端企業(yè)服務(wù)市場競爭的白熱化，任何一個細分的賽道上，都有為數(shù)眾多的友商。產(chǎn)品功能上的軍備戰(zhàn)爭此起彼伏，你有我也有，單憑產(chǎn)品通常很難獲得優(yōu)勢；而運營正是差異所在。產(chǎn)品功能可以憑借技術(shù)、人力疊加實現(xiàn)，但運營成效卻很難憑借這些簡單粗暴的方式達成。運營與企業(yè)的價值觀、制度、標準、員工的同理心、能力技能等都密切相關(guān)，雖波瀾不驚，很難凸顯出差異來，但一旦形成，建立起系統(tǒng)化的差異，將是競爭中最具優(yōu)勢的護城河。就像提到餐飲服務(wù)，你會想到海底撈的服務(wù)一樣，這就是由運營所塑造的優(yōu)勢。

To B領(lǐng)域的競爭，很難像C端閃電戰(zhàn)模式快速取勝，而是更趨向于持久戰(zhàn)。贏得長期戰(zhàn)爭，需要長期關(guān)系的經(jīng)營，持續(xù)性為客戶創(chuàng)造價值，幫助客戶成功，從而決勝于服務(wù)，決勝于To B運營?？梢哉f，從長期競爭維度上，運營即營銷，運營即品牌建設(shè)。

對背景有了完整了解后，回到出發(fā)點，一家To B公司究竟該怎樣打造運營體系？怎樣在競爭激烈的To B賽道上形成持續(xù)影響力？

我將結(jié)合自己組織To B運營體系建設(shè)的經(jīng)驗，給出我的思考。

“海陸空兵團”，全維度協(xié)同作戰(zhàn)

基于長期從事To B運營工作的經(jīng)驗，我意識到，不像To C領(lǐng)域聚焦流量的單兵作戰(zhàn)模式，To B領(lǐng)域的運營是一場涵蓋全面的多兵種多戰(zhàn)場的協(xié)同作戰(zhàn)，任何一個身位上的缺失，都可能影響最終戰(zhàn)局。所以，上兵伐謀，必須在團隊的建設(shè)上精細規(guī)劃。

（1）圍繞業(yè)務(wù)，不同角色的兵種建制

To B運營之所以難，難在鏈條長，涉及的角色復(fù)雜，若想在運營上求成效，就要配置不同的運營崗位，不同角色兵種建制，并通過流程規(guī)則的設(shè)定，良性的運轉(zhuǎn)起來。以我所在企業(yè)為例，圍繞公司產(chǎn)品布局，既配備了集中化的客服，也為了滿足項目實施交付、售后體驗，配備了在地的技術(shù)支持人員，后續(xù)補充數(shù)字化增長人才，希望在用戶運營和數(shù)字化增長職能上實現(xiàn)突破。總之，圍繞To B領(lǐng)域不同場景，配置崗位，確保服務(wù)可達、專業(yè)匹配。

（2）團戰(zhàn)模式，線上線下協(xié)同戰(zhàn)斗

Ｂ端企業(yè)服務(wù)，涉及到客戶規(guī)模不一，價值貢獻不一，既涉及KA用戶（關(guān)鍵客戶）運營，也涉及到SMB（中小客戶）運營，既要效率，又要體驗，如何保障？我們的經(jīng)驗是團戰(zhàn)模式，協(xié)同戰(zhàn)斗，大多數(shù)的客戶運營追求效率，通過集中化的作業(yè)、共享中心建設(shè)，能夠確保絕大多數(shù)問題得到及時高效解決；而部分重視服務(wù)體驗的關(guān)鍵客戶和部分需要現(xiàn)場解決的問題，通過安排專業(yè)人士上門服務(wù)，提升體驗?？傊ㄟ^團戰(zhàn)模式，最終在效率和服務(wù)體驗上取得平衡。

“用戶至上”，讓用戶理念成為信仰

所有的企業(yè)都會標榜“客戶至上”或“用戶至上”，但真正做到的寥寥無幾；而客戶服務(wù)、客戶成功、數(shù)字化增長等To B運營內(nèi)容都與用戶或用戶關(guān)系為前提，只有真正做到用戶至上，才能說做好了To B運營。為此，不僅要從理念層面塑造用戶觀念，還需通過確定的手段讓理念落地可行。

（1）塑造團隊共識：用戶至上，人“點燃”人

現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)的運營主力軍，都是Z世代的年輕人，要想讓理念落地，就要共識先行。我所在的團隊，通過頭腦風暴、主題演講等古靈精怪的形式，進行團隊共識的塑造，把用戶理念和服務(wù)精神植根于團隊，成為“團魂”，團隊在行事的標準上要做到“凡事有交代，事事有回應(yīng)”，真正站在用戶的視角上調(diào)度資源解決問題。團隊很“燃”，通過一個個互相激發(fā)的用戶故事，“用戶至上”成為了一種心理自覺。

（2）自我革新：開放用戶服務(wù)承諾，打開協(xié)作界面

“用戶至上”不僅靠理念，還得真落地，首先要自我革新，要有可量化、可落地執(zhí)行的標準（如確切的服務(wù)響應(yīng)時限要求、解決時限），直接槍口對向自己；其次將服務(wù)標準公開向用戶開放，打開運營的協(xié)作界面，用戶監(jiān)督、共創(chuàng)，時刻警惕、時刻如履薄冰，以保障用戶服務(wù)理念落地。

（3）私域運營，與用戶交朋友

不管是To C,還是To B，運營最終都與人相關(guān)，因此需要關(guān)注私域流量，如蔚來汽車通過用戶社區(qū)的建設(shè)，構(gòu)筑了用戶的護城河。To B運營也要進行用戶社群、用戶社區(qū)建設(shè)，長期互動，及時掌握需求，幫用戶解決問題，與用戶交朋友，達成持續(xù)合作。

“豐田模式”與“工匠精神”，建設(shè)知識性專業(yè)服務(wù)組織

按照《哈佛商業(yè)評論》對于專業(yè)服務(wù)的分類，無論是“日常”、“流程”，還是“經(jīng)驗”，都與知識積累密切關(guān)聯(lián)，要做好To B運營，負責運營工作的團隊應(yīng)該是一個服務(wù)性的專業(yè)組織，且需在標準化的知識服務(wù)能力和專精獨有能力間取得有機平衡。

（1）“豐田模式”，推動To B運營知識SOP

豐田汽車“精益生產(chǎn)”模式聞名遐邇，其中關(guān)鍵在于流程化和標準化，這對To B公司運營體系建設(shè)同樣重要。我所負責的To B運營隊伍，規(guī)模逾百，但近半數(shù)為新員工，能力參差不齊，既有專家級員工，堪稱行業(yè)大拿，也有入門不多日的“新兵蛋子”。如何實現(xiàn)知識和經(jīng)驗的有效復(fù)制，將關(guān)乎團隊整體能力和水平。

• 資質(zhì)認證，能力分層，課程匹配。認識到困境之時，我們的管理團隊迅速推動能力資質(zhì)的認證工作，要讓能力高下立判；并以自組織形式開展知識萃取，專項課程開發(fā)，目的就是要為后來人提供精準的能力養(yǎng)成適配，以打怪升級的游戲模式，實現(xiàn)高效的能力培養(yǎng)。
• 流程工廠，標準化實施交付方法論。To B企業(yè)能否成功，一在產(chǎn)品價值，二在運營效率，運營效率的關(guān)鍵是實施交付。實施交付一旦缺少規(guī)范化的交付方法論和落地執(zhí)行，質(zhì)量和效率都可能有很大隨機性。要想解決，就要按照流程工廠的模式，建立標準化實施交付方法論。針對這一條，我們曾經(jīng)有過探索，按照方法論執(zhí)行，項目的實施交付效率有了較大改進。

（2）“工匠精神”，知行合一的實施顧問能力

團隊整體能力可通過標準化進行提升，但卻難以應(yīng)對和滿足客戶高階的定制化需求，為此，在推進SOP同時，精專的專家能力培養(yǎng)也必不可少。前述的實踐中，通過資質(zhì)認證，識別出高階人才，予以專門培養(yǎng)，通過不斷錘煉，萃取出既具備行業(yè)高度又有實踐落地能力知行合一的專家，以此補足針對高階客戶定制化、個性化需求服務(wù)能力的不足。

“冰山之下”，拓展數(shù)字化運營基礎(chǔ)

在前述諸多水面之上的舉措外，還需力量建設(shè)和開拓“海底的冰山”——數(shù)字化運營支持平臺，建立牢靠的數(shù)字化運營基礎(chǔ)設(shè)施，讓運營價值和效果清晰可見，不僅做到，而且能夠看到，不僅關(guān)注當前而且能夠預(yù)見。

首先，應(yīng)該注重客服系統(tǒng)建設(shè)。一般而言，客服系統(tǒng)包括在線客服、工單等，是觸達客戶的基礎(chǔ)，高效的客服系統(tǒng)能讓用戶問題及時得到響應(yīng)，高效精準流轉(zhuǎn)、“所見即所得”，“即來即用”。

其次，是運營監(jiān)測系統(tǒng)。To B運營涉及的數(shù)字化增長，需要海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，需要大量的產(chǎn)品功能埋點，豐富多樣的數(shù)據(jù)標簽、用戶畫像，需要建設(shè)運營監(jiān)測的系統(tǒng)，一方面對運營狀態(tài)實時監(jiān)測，前瞻性的去化解監(jiān)測到的潛在問題和風險；另一方面，要通過數(shù)字化標簽、用戶畫像，為客戶成功、數(shù)字化增長提供基礎(chǔ)能力支持。

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