營銷說 | 數(shù)云董亮：后個保法時代，品牌會員運營被重新「定義」

今天，我們從后個保法時代的品牌消費者經(jīng)營思考談起——《個人信息保護法》（以下簡稱個保法）實施之后，品牌消費者經(jīng)營到底應(yīng)該如何做？

11月1日，個保法正式實施，作為我國第一部個人信息保護方面的專門法律，個保法落地備受關(guān)注。對于中國互聯(lián)網(wǎng)來說，消費者個人信息大門會從“肆意開放”到“消費者授權(quán)確認下有序通行”。

于是，很多人問：后個保法時代對商家的消費者運營有什么影響？

我們帶著這個問題開啟本期“營銷說”，一起聽聽數(shù)云副總裁董亮是怎么思考的。

希望能解答你的一些疑問，給你一些啟發(fā)。

個保法實施，平臺側(cè)也陸續(xù)發(fā)布公告，平臺相應(yīng)的部分接口及政策做了調(diào)整。

那么，個保法實施對于商家的消費者運營會產(chǎn)生怎樣的影響？

第一點，法規(guī)要求：把平臺和店鋪作為不同的實體，來確認其對于消費者個人信息的“處理者”權(quán)利。

消費者個人信息的所有權(quán)僅屬于本人，其他任何企業(yè)只是某個階段的個人信息“處理者”而已。

第二點，店鋪不能繼承消費者之前對于平臺處理其個人信息的“同意”（用戶在注冊平臺賬號時的協(xié)議）。

消費者對于平臺個人信息的同意是有效的，對于店鋪的同意需要重新落實。

現(xiàn)在，我們看到在大部分天貓店鋪中都會設(shè)置獨立會員入口，方便粉絲快速轉(zhuǎn)為會員，“同意”授權(quán)協(xié)議。

店鋪可以重新取得消費者授權(quán)，同時也約定了服務(wù)商作為受委托者處理個人信息的合法權(quán)利。

在會員授權(quán)協(xié)議中有句約定很關(guān)鍵：“您授權(quán)淘寶將您提交的信息存儲并提供給店鋪使用，同意此店鋪向您發(fā)送郵件、短信、旺旺、致電或?qū)倏头畔ⅰＤ跈?quán)淘寶將您提交的信息用于傳遞給第三方，用于第三方為您提供服務(wù)。”

如何能夠既保障品牌與消費者直連，又取得消費者“同意”呢？

通過品牌會員來與消費者建立“同意”連接。

我們會發(fā)現(xiàn)，品牌會員已成為品牌開展消費者運營的剛需，成為品牌取得消費者者同意其“處理其個人信息”的唯一途徑。

這是在特殊環(huán)境變化下的產(chǎn)物。

品牌會員天然不是為了取得“消費者同意”，但“消費者同意”的抓手卻天然落到了品牌會員身上。

我們還會看到，不只淘寶天貓平臺，包括抖音在內(nèi)等平臺都開放了“消費者入會”入口，便于消費者方便地與品牌達成“同意”連接。

我們看到，天貓也適時提出了DTC消費者運營策略。DTC，direct to consumer.

那么，對于商家的消費者運營會帶來哪些變化？

第一，商家在開放平臺上的已購客戶，將被區(qū)分為游客（tourist）和會員(customer)。

第二，會員資產(chǎn)才是商家真正自行掌握的消費者資產(chǎn)。幾個特點，可收集、可識別、可分析、可運營。通過消費者授權(quán)的品牌會員資產(chǎn)將成為最貼切的符合私域消費者范疇的定義。

第三，商家需要特別關(guān)注一個指標，會員交易占比（Capture Rate）。比如每天有100單交易，有多少是游客產(chǎn)生的，多少是會員產(chǎn)生的？會員交易占比將成為衡量商家消費者資產(chǎn)化水平的重要指標。

第四，從消費者入會切入，建立完善的會員體系和運營體系。會員運營將覆蓋到消費者從興趣I、購買P到忠誠L的各個生命周期階段。

基于這四點變化，我們認為接下來會有一個趨勢：消費者資產(chǎn)的運營和觸達方式會更加多元化。

各平臺推動的“新私域”呼之欲出，消費者運營層次和邊界將被重新定義。

相較于公域而言，私域的關(guān)鍵區(qū)別在于商家的可控性，包括對于觸達人群、觸達時機和觸達成本上是否可控。

第一，平臺“私域”。

從平臺私域角度來講，覆蓋消費者最多，商家自主可控性比較弱。

除了會員之外，還有一些興趣客戶。具體要看平臺方的開放方式，包括人群、數(shù)據(jù)、觸達方式。

第二，會員私域。

會員私域覆蓋的消費者數(shù)量居中，商家自主可控性比較強。

可以通過運營來提升會員資產(chǎn)占比，capture rate做到80%乃至90%以上已被證明是可行的。隨著商家在會員應(yīng)用上的深入，個保法對于商家運營消費者帶來的影響，能夠逐漸消化。

第三，微信私域。

微信覆蓋消費者數(shù)量比較有限，商家自主可控性強。

微信私域具有兩面性，一方面體驗較好，粘性較高；另一個方面因其社交屬性使得覆蓋消費者的天花板比較明顯。

現(xiàn)在，大部分商家屬于多平臺、多店、多品牌銷售模式。

后個保法時代，平臺對于消費者數(shù)據(jù)的管理會使得平臺和平臺間變得割裂，但商家出于品牌塑造和消費者體驗一致性的初衷，天然傾向全渠道融合，這就產(chǎn)生了矛盾。

在互聯(lián)互通的趨勢下，我們認為CRM的核心價值需要被重新定義。

我們應(yīng)該以全渠道會員運營為杠桿，撬動各個平臺和客戶觸點的優(yōu)勢，高效沉淀新客流量和促進老客戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)全局效率最優(yōu)的消費者運營ROI。

品牌更需要發(fā)展全渠道會員，以此為杠桿撬動每個平臺的優(yōu)勢，創(chuàng)造更好的消費者體驗，在提升全域獲客效率基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌會員資產(chǎn)化運營。

在我們看來，全域經(jīng)營不僅僅是大品牌、大企業(yè)的戰(zhàn)場，也關(guān)乎商業(yè)世界中的微觀個體。同時，為新入局者提供了更多的可能。

回答最開始的問題，后個保法時代消費者運營格局會發(fā)生怎樣的變化？

總結(jié)一下，就是：

1、  會員成為品牌開展消費者運營的剛性需求。

2、  消費者資產(chǎn)運營方式更加多元化。

3、  重新定義“私域消費者運營”的層次和邊界。

4、  以全渠道會員運營為杠桿，撬動各個平臺和客戶觸點的優(yōu)勢，高效沉淀新客流量、促進老客轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)全局效率最優(yōu)的消費者運營成為CRM的核心價值。

最后，品牌會員是必由之路，全域消費者增長是解決一切問題的根源。