企服 9 大規(guī)模化獲客標(biāo)桿模型

自 2010 年云服務(wù)興起至今，中國企業(yè)服務(wù)市場孕育了無數(shù)富有開拓、創(chuàng)新精神的成功企服創(chuàng)業(yè)公司，而當(dāng)下中國企服行業(yè)也在經(jīng)歷了萌芽與低谷、探索與蛻變之后，步入了新的發(fā)展黃金期。

在新時代，無論是已經(jīng)深耕多年的先行者還是追逐機遇大膽闖入的后來者，越來越多的人已經(jīng)意識到擁有被市場認(rèn)可的產(chǎn)品、服務(wù)是企業(yè)生存的生死線，而構(gòu)建可持續(xù)規(guī)模化獲客的營銷體系是企業(yè)能否成為行業(yè)領(lǐng)軍者的分水嶺。本文是《2021 中國企服企業(yè)規(guī)模化獲客體系建設(shè)指南》報告系列解讀的第四期，我們來聊一聊國內(nèi)創(chuàng)業(yè)先行者沉淀的九大規(guī)模化獲客模型。

企服創(chuàng)業(yè)的復(fù)雜性高，有一重要原因是企服創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域復(fù)雜且精細(xì)，面臨不同的產(chǎn)品、客群，常常有不同的打法與經(jīng)營策略。方法論的復(fù)制和借鑒是困擾創(chuàng)業(yè)者的難題。

在本次報告撰寫過程中，研究團(tuán)隊成員深度調(diào)研數(shù)十家企服創(chuàng)業(yè)先行者的高管，試圖抽象出可供借鑒的標(biāo)桿模型，幫助創(chuàng)業(yè)者思考和構(gòu)建符合自身特點的規(guī)模化營銷獲客體系。

• 目標(biāo)客戶：行業(yè) KA（大客戶）、中小企業(yè) or 所有客戶全覆蓋

• 創(chuàng)業(yè)階段：PMF、早期大眾 or 規(guī)模化

• 服務(wù)行業(yè)：通用行業(yè)產(chǎn)品 or 專注垂直行業(yè)

• 產(chǎn)品屬性：重交付、標(biāo)準(zhǔn)化高 or 定制化高

• 國際化階段：開拓初期、完成布局 or 效果顯著迅速擴(kuò)張

在準(zhǔn)確定位自身業(yè)務(wù)特點后，可以參考創(chuàng)業(yè)前輩已證明正確的道路，選擇營銷獲客能力的重點建設(shè)方向，如高效決策能力、合作伙伴生態(tài)構(gòu)建、代理商體系、社區(qū)運營、垂直行業(yè)化銷售、全漏斗閉環(huán)優(yōu)化、內(nèi)容營銷、社群運營、個人 IP 打造等等。當(dāng)能力建設(shè)已足夠支撐一套完整方法論形成的時候，相信也可以走出自己的規(guī)模化營銷獲客體系。

在本報告中，研究團(tuán)隊專注抽象了 9 大規(guī)模化營銷獲客體系模型，以突出不同的能力維度建設(shè)中心下的體系搭建。包括：

• 全漏斗閉環(huán)獲客模型

• 自動化策略營銷模型

• 雙軌驅(qū)動獲客模型

• 行業(yè)化直銷拓客模型

• 企微社群營銷獲客模型

• 內(nèi)容營銷獲客模型

• 生態(tài)驅(qū)動獲客模型

• 社區(qū)孵化獲客模型

• IP 驅(qū)動獲客模型

 

二、神策數(shù)據(jù)全漏斗閉環(huán)獲客模型深度解讀

神策數(shù)據(jù)是處于規(guī)模化階段的大數(shù)據(jù)分析和營銷科技廠商，正如神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 & CEO 桑文鋒所說：

“神策的營銷獲客體系是硅谷化的營銷體系，市場團(tuán)隊可以提供約 70% 的線索；同時基于營銷全鏈路數(shù)據(jù)的統(tǒng)一分析，優(yōu)化迭代每一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果，助推公司規(guī)模化增長。”

全漏斗閉環(huán)獲客的模型關(guān)鍵在于底層極為強大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)支撐下，市場、銷售、客戶成功、分析師等多個團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)，優(yōu)化迭代所有獲客、留存、續(xù)約、推薦等關(guān)鍵動作，以支撐客戶旅程完整、獲客漏斗完善、各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)把控。

這一旅程的起點是市場研究，通過準(zhǔn)確的目標(biāo)行業(yè)研究、競爭分析和用戶研究，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位自己的目標(biāo)客群。

第二步建設(shè)明確的客戶旅程，主要包括營銷觸點設(shè)計、用戶旅程設(shè)計、用戶畫像建設(shè)。

第三步根據(jù)客戶旅程建立關(guān)鍵動作，這些關(guān)鍵動作包括數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷、活動營銷、內(nèi)銷、銷售、服務(wù)、推薦等等，在執(zhí)行關(guān)鍵動作的過程中需要不斷測試（易用性測試、A/B 測試、CTA 測試等）動作效果。

第四步通過整體流程、節(jié)點環(huán)節(jié)的完整指標(biāo)體系形成數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)內(nèi)的分析洞察，這里需要強大的底層系統(tǒng)建設(shè)支持——營銷數(shù)據(jù)中臺及管理平臺（包括數(shù)據(jù)管理分析、營銷自動化、CRM、AD tech、營銷工具等功能）。

第五步將分析洞察的結(jié)果迭代優(yōu)化，通過數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，重新支持市場研究分析結(jié)果、客戶旅程設(shè)計優(yōu)化、關(guān)鍵動作設(shè)計與優(yōu)化。

在神策數(shù)據(jù)“打通全鏈路數(shù)據(jù)，持續(xù)提升客戶全流程體驗”的具體案例中，生動展示了如何通過用戶研究、客戶旅程及關(guān)鍵動作設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、迭代優(yōu)化四步走提升客戶觸點及體驗，規(guī)模化營銷獲客。

從客戶購買過程出發(fā)，神策數(shù)據(jù)設(shè)計了一套以客戶為中心的客戶目標(biāo)分析，并根據(jù)站在客戶的角度設(shè)計了系列獲客動作。同時，依據(jù)不同觸點客戶滿意度分析，在每個觸點與獲客動作持續(xù)優(yōu)化升級，給出了非常多 Tips，如：

• 品牌布點優(yōu)化：豐富、優(yōu)化品牌在搜索引擎、知識分享社區(qū)、社交媒體、音視頻網(wǎng)站等的露出

• 降低客戶抗拒心理：簡練的電話溝通話術(shù)，傳遞有效信息

• 媒體渠道內(nèi)容優(yōu)化：長期維護(hù)公眾號、抖音、知乎等新媒體矩陣內(nèi)容，確保獲得正向評價或評分

• 避免過多觸達(dá)客戶：使用標(biāo)簽畫像工具，進(jìn)行客戶分類、分級，針對性觸達(dá)

• 突出產(chǎn)品性價比：引導(dǎo)客戶將關(guān)注點放在產(chǎn)品方案能夠帶來的效率、效能的提升

• 縮短交付周期：客戶成功快速響應(yīng)，使交付時間超出客戶預(yù)期

• 提供新功能和價值點：利用新的功能與價值，牽引客戶續(xù)約，同時挖掘客戶新需求

綜上，企服創(chuàng)業(yè)者需要把握中國企服 3.0 時代的黃金發(fā)展期，學(xué)習(xí)企服創(chuàng)業(yè)先行者沉淀的優(yōu)秀經(jīng)驗方法論和技巧，打造適合自身特點的規(guī)模化獲客體系。