科普丨營銷人，還不知道行為觸發的話你就 OUT 了！

數字營銷時代，消費者早已淹沒在鋪天蓋地的郵件、推送、優惠券中，根據相關數據顯示，消費者平均每人每天接觸的廣告數量多達上千條。在消費者苦惱的同時，很多企業也被困擾著：他們向目標用戶推送的營銷信息經常會被用戶忽略，甚至引發用戶的反感——這顯然違背他們的初衷。

作為營銷人員，我們對用戶有一種天然的好奇心：他們的性別、年齡、地理位置、職業、好惡等。為了實現精準營銷，在觸達用戶時，除了考慮“誰是目標用戶”，更應該考慮的因素之一是“何時觸達目標用戶”。

在碎片化時代，用戶每分每秒都可能在變化，關注用戶的變化可以幫助企業找到最佳的觸達時點，不僅可以確保用戶不受到過度打擾，提升用戶對品牌的好感度，更能提高營銷的成功率，實現雙贏。

那么，企業如何有效地為不同的用戶群提供適時、及時、個性化的營銷呢？答案就是行為觸發營銷（Event-Triggered Marketing）。相比于其他營銷形式，行為觸發營銷是真正“以客戶為中心”的。

對于很多營銷人員而言，“行為觸發營銷”還是一個冷門詞匯，然而實際上行為觸發營銷已成為營銷自動化 3.0 時代的主體。根據 Gartner 數字化營銷技術成熟度曲線 （2021）顯示，與營銷自動化高度相關的行為觸發營銷技術發展迅速，最快將在 2 年左右投入規模化應用。

行為觸發營銷是一種營銷方法，涉及響應可測量的用戶行為變化和特定事件變化。這種方法基于用戶與企業之間的互動實現，可以幫助企業在正確的時間將正確的消息發送給正確的人。

行為觸發營銷之所以如此重要，是因為消費者的行動不會完全遵照營銷人員預設的路徑展開，他們的注意力會分散在不同的觸點、內容和場景中，并且他們還希望自己的需求能得到快速準確的回應。

而在品牌方層面，技術的進步滿足了行為觸發營銷可實現的先決條件：企業可掌握的用戶行為數據類型和量級激增，傳輸速率的進步可滿足鏈接場景的實時性要求，先進算法、增強分析與預測分析可賦能行動效果。 

通過用戶在數字旅程中的各個觸點上的互動，營銷自動化工具會生成并發送個性化的營銷信息。比如，用戶將一件商品加入購物車卻一直沒有完成支付時，品牌會自動發送“你關注的寶貝降價了”的提示，通過優惠券快速促成轉化；用戶搬家后，會在最需要的時候接收到家居家電相關的活動信息；天氣預報顯示最近是暴風雨天氣，雨傘、雨衣的優惠信息會自動化觸達用戶。

除上述行為外，潛在的觸發因素還有很多，主要的“行為”大致分為三類：

• 事務行為：如瀏覽網頁、下載 APP、加購商品等；

• 生活行為：懷孕生子、買車買房、搬家、跳槽等；

• 外部行為：流行趨勢、天氣變化、社會熱點等；

行為觸發營銷的第二個優勢是實時性。行為觸發營銷不局限于既定的流程，可以在用戶完成某一行為后進行立即觸達，具有很強的實時性。

行為觸發營銷的第三個優勢是靈活性。營銷人員需要意識到客戶不是靜態元素，而是動態的個體，行為觸發營銷可以基于客戶在不同觸點的互動洞察他們的變化，使企業更加靈活地吸引客戶。

明白了行為觸發營銷的必要性和優勢之后，還需要正確地借助營銷自動化工具使用它，才能夠使行為觸發營銷有效。行為觸發營銷的流程一般包括識別、分類、追蹤、優化和執行，而將企業數據進行打通融合是行為觸發營銷的基礎。

• 第一步：識別行為。企業利用工具識別客戶生命周期中的關鍵行為。

• 第二步：確定行為的重要性。判斷觸發因素與公司業務的相關性，以行為的輕重緩急為標準進行分類。

• 第三步：定義觸發器的規則。設置啟動一個特定活動路徑所需滿足的標準，將目標客戶鏈接到適當的活動路徑，并追蹤行為。

• 第四步：優化行為。利用活動管理工具優化行為觸發營銷，根據營銷目標需要拓展活動路徑。

• 第五步：大規模執行活動。優化之后，企業可以大規模執行行為觸發營銷活動，以實現營銷目標。

行為觸發營銷對于企業的優勢顯而易見。對于 To C 企業來說，在精細化的會員運營和流量變現場景中，行為觸發營銷能夠站在用戶視角，通過實時精準的營銷，達到較好的營銷效果。對于 To B 企業而言，針對不同角色（如決策者、使用者）的差異化營銷和服務也需要行為觸發營銷來實現。

不過在很多場景下，傳統的、基于工作流的營銷自動化產品和前沿的、基于行為觸發的營銷自動化產品會結合使用，但部分基于工作流的營銷自動化產品本身不具備行為觸發的能力。

受到固化的觸發模式影響，工作流視角的營銷自動化與“用戶為中心”的營銷場景可能存在脫節，無法形成“人、貨、場”三要素之間的有效互動。因此，企業在考慮引入營銷自動化之時，應提升行為觸發能力在需求序列中的優先級。

正如用戶目標達成理論的提出者克萊頓·克里斯坦森所說“用戶想買一輛車，TA 的目標是車嗎？不，是從 A 到 B”。只有從用戶行為觸發完成觸達，才能在不斷變化的營銷環境中以靜制動。

參考資料：

1.《Gartner. Hype Cycle for Digital Marketing, 2021》

2.《Tune. 5 Tips for Successful Event-Triggered Marketing》

3.《Hubspot. Event-Triggered Marketing: 25 real-life examples of triggers》